鞍山中通公司绿色营销策略研究
1绪论
1.1 研究背景
20世纪以来，随着科技进步和经济的迅猛发展，人类干预大自然的能力和规模空前增长。它在给自己创造了辉煌的物质文明的同时，也使自己陷入了始料不及的严重困扰。由于人们长期起来片面追求产值的经济畸形发展，一方面破坏了宝贵的自然资源，另一方面又向环境倾注了大量有毒、有害的污染物，导致人类自身的生存环境不断恶化。直到加世纪最后20余年，在一系列严峻的挑战面前，人们经过对传统的价值观和发展观进行深刻的反思之后，才开始觉醒，必须从经济、社会、环境、科技、文化等更为广泛的系统学的高度去审视人类的前途，并就社会、经济、发展与生态环境相协调的可持续发展观达成了共识。
食品行业是国民经济的一个重要行业，随着经济的发展和社会整体福利水平的提高，人们对食品品质的要求越来越高。消费选择也从数量型向质量型转变，特别是绿色食品和有机食品的兴起，加速了这一转变进程，也带动了绿色食品相关行业的发展。绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，“绿色营销”也就应运而生了。 本文试图从分析鞍山消费者绿色消费特点出发，进而探讨了鞍山中通公司（简称中通公司）应该开展的绿色4p营销策略，希望通过对中通公司开展绿色营销进行一个较为系统的理论和实践探索，对企业开展绿色营销有所启发和帮助。
1.3 主要研究方法
(l)实地考察法
为了正确分析我国消费者的绿色消费特点，主要采用了问卷调查、访谈等方法。调查由本人和同班四名同学具体实施，调查时间集中安排在2007年7月15日至7月18日，由于精力有限，本次调查共发放86份问卷，因为主要是采用了一问一答的方式，所以收回问卷86份，回收率达到100%，其中经过整理，有效问卷80份。为了保证调查的合理性，调查地点选在了人流量比较大四隆和百盛商场附近。期间，还到规模比较大的泰纳隆超市向有关销售人员了解了绿色农产品的销售情况。最后，对调查数据进行整理及分析，得到了反映消费者绿色消费情况的一组数据资料。
(2)定性和定量相结合的方法
在经济研究中，既需要定性分析，也需要定量分析，两者结合是经济学发展的必然要求。本论文在收集大量数据资料的基础上进行定量分析，同时进行相当的定性分析予以补充说明。具体体现在第三章对于我国消费者的绿色消费分析中。
(3)比较分析的方法
比较分析能使比较对象找出自身的优势和弱点，通过比较加深认识，本文通过对比中外企业实施绿色营销的实践对比，为中通公司实施绿色营销提供了借鉴。
2 中通公司的绿色营销现状及存在的问题
2.1绿色营销的界定
绿色营销(Green Marketing)概念产生于20世纪70至80年代，是市场营销一个新发展的领域。绿色营销是社会营销观念的发展和延伸。推行绿色营销的企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。
2.2中通公司的绿色营销现状
2.2.1公司简介 随着公司快速发展壮大，同时成长的是广大消费者心目中的企业形象。企业"深山秀"、"深山华麟"品牌于2004年12月被辽宁省鞍山市政府授予"鞍山市著名商标"及"鞍山市名牌产品"等称号。"深山华麟"饮用纯净水现已成为辽宁省委省政府、鞍山市委市政府接待用水、日常用水、会议招待用水。"深山秀"系列水果罐头、果汁获得辽宁省优质农产品奖。2005年，公司被辽宁省工商行政管理局授予"辽宁省诚信单位"，"深山秀"、"深山华麟"被认定为"辽宁省著名商标"。"深山秀"系列水果罐头、"深山秀"果汁系列产品2005年7月被中国绿色食品发展中心认定为A级绿色食品。这些都标志着中通公司进入了一个全新的发展阶段，正在向国内一流的农业产业集团迈进。
2.2.2中通公司绿色营销现状
至公司成立以来，在中通人的不断努力下绿色营销初见成效，主要体现在：
1.品牌知名度不断提高 2.品牌美誉度正逐步被消费者所认可
一个品牌的知名度与美誉度对于一个企业来说是至关重要的，只有树立了品牌的美誉度，才能赢得顾客，一个企业才能长久地生存下去。 目前，深山秀产品逐步被消费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者有70%都认为深山秀要好于其它同类产品，都把它作为馈赠亲友、同事、上级的首选。
3.销售业绩突出 4.恰当运用“事件营销”
2007年中通公司为了把绿色营销做到实处，通过合作，由鞍山市工商局和鞍山报业集团联合主办的2007“深山秀杯”公益广告设计大赛[14]，这次活动是想通过一个巧妙的设计、一份独具匠心的构思，以“建设和谐鞍山”、“诚信广告、拒绝虚假”、“迎接奥运”、“保护环境、保护绿地”四个主题，将和谐鞍山、关爱老人、保护环境等等都汇集在报纸上，让优秀的广告设计者用自己的努力来警醒、提示、启发市民，从而起到倡导文明生活方式、为创建全国文明城市构建鞍山和谐社会助力的作用，这次大赛不仅能给他人提供精神食粮，还能给自己赢得荣誉和丰厚的奖品，通过这次活动，中通公司在鞍山市乃至辽宁省获得了更多的好评，是一个绿色营销的经典的案例。
2.3 中通公司在实施绿色营销中存在的问题
中通公司在鞍山市场至今己有7年的发展历史，在取得成绩的同时，仍面临了许多问题，这些问题不是孤立地影响企业，而是相互有关联的。本文主要是通过中通公司在鞍山的市场营销策略的研究，对其存在的主要问题进行分析，集中表现在:
2.3.1 部分产品不能完全满足消费者的需求
由于消费者的口味不同，所以对产品的要求也不同。据辽阳消费者反映，深山秀的部分产品不能完全满足人们对不同口味的要求，比如:深山秀草莓罐头里草莓太软 了(因为辽阳的大部分消费者喜欢吃硬的草莓)，失去了口感，还有一部分消费者反映， 联合果罐头水果品种单一，水果摆放不美观，层次感不强，口感差，不能引起消费者的食欲，这在一定程度上限制了消费者的购买。
2.3.2 绿色产品价位过高，影响消费
虽然绿色产品作为一种对环境无害或危害极小，并且有利于资源再生和回收利用的特殊产品，应该是优质优价，可是有些企业并没有正确分析产品自身特点和市场需求，而是靠经验来制定产品价格，使产品与市场需求严重脱节，造成消费者对绿色产品的高价格望而却步。
中通公司的产品定价其实非常简单，由董事长和下边的两个经理根据以往的经验，通过交换意见，很快就定出来价格了。当然，他们在定价过程中也考虑到了影响定价的因素，但是不够全面，因为靠经验来判断市场情况并不科学。
2.3.3 绿色营销渠道不完善
在销售渠道的选择上，企业更多地仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样规划销售渠道，怎样防止绿色产品在分销过程中的二次污染。企业完善的绿色产品销售渠道和网络尚未建立起来。
2、渠道的管理不完善。在渠道管理的过程中没有考虑到渠道人员的激励、教育和培训，这样会影响到产品的销售。中通公司没有对代理商采取有效的激励措施，造成代理商的积极性不高，而且也没有对代理商和零售商进行过任何教育或培训，而中通公司的绿色产品有很多应该了解的方面，如糖尿病患者不能够吃含糖量高的水果，而中通公司生产的木糖醇绿色罐头产品，却可以满足这类消费者的需求，一般的消费者对这些绿色知识了解的很少，因为销售这种产品的代理商和零售商对绿色产品的知识了解太少，不能为消费者提供这方面的绿色知识，这样就造成了面向消费者的销售人员无法说服消费者消费情况。
3、轻视逆向销售。中通公司的产品外包装都是一次性的外包装，这样不仅会造成环境的污染，而且会增加公司的产品成本。
2.3.4缺乏整体促销力度
消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约企业开展绿色营销的
一大障碍，目前中通公司绿色产品整体的精品形象还没有在社会上树立起来。针对公司的具体情况，主要对中通公司的广告促销策略和公共宣传策略进行分析，指出其中的不足之处。
1、公共宣传的投入较小。中通公司做过一些公共宣传，但是都没有造成大的影响，往往和公司的投入不成正比。
2、不善于利用事件促销。鞍山市作为辽宁第三大城市，东北地区第五大城市，经济和文化活动不可以说不多，而这些活动影响很大，但是中通公司却很少利用这些机会。
3、公共宣传不到位。中通公司生产的深山华麟饮用纯净水，作为鞍山市委、市政府指定用水，这就能充分证明公司产品的质量，但是，中通公司至今没有利用这个很好的机会加大宣传。
3中通公司绿色产品的绿色消费分析与市场定位
绿色消费是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程，它以绿色、自然、和谐、健康为主题，是有益于人类健康、环境和资源保护的一种现代消费模式。此次调查主要采取了问卷调查、访谈等方法，收集了相关问题的数据资料，并进行整理和分析。
3.1基于绿色食品消费调查的绿色消费分析
3.1.1绿色消费意识分析
1、我国居民已经具有一定的绿色消费意识
表3.1反映了农产品有无绿色标志对消费者购买的影响情况，由表可以看出，有68.8%的居民认为绿色农产品有无绿色标志对自己的购买“有一定影响”，即半数以上的居民已经意识到了消费绿色农产品在日常生活中的重要性。但是真正认为“影响大”的居民比率只有13.7%，还有17.5%的居民选择“没有影响”。这说明尽管我国居民已经具有一定的绿色消费意识，但是可能由于其他原因的影响，如家庭收入、产品价格等，使居民的绿色消费意识更多是处于一种潜在的状态。
2、收入水平影响绿色消费意识的形成
绿色消费意识的形成要受人们收入水平的影响，不同收入水平的人对绿色
产品价格的敏感程度是不同的。般来讲，收入水平高的消费者，他们有能力也愿意购买对环境有益、对身体健康有好处的绿色产品，相对而言，一些收入水平不高的消费者，尽管他们的环境意识不一定差，但由于受经济能力所限，对绿色消费往往是心有余而购买力不足。
3、价格对绿色消费意识的影响
调查结果统计显示绿色产品的需求受价格的影响非常大。因而，目前企业设法降低绿色产品价格，达到广大消费者可以接受的程度，以消除价格因素的负面影响，这是发展中通公司绿色产品市场的一个非常实际而又迫切的问题。如表3.2示。绿色食品的概念
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用专门标志（如绿色食品标志、有机食品标志、无公害食品标志等）的无污染的安全、优质、营养类食品[3]。绿色食品分为A级和AA级，AA级与国际有机食品的标准基本相同，而A级绿色食品在生产过程中，可使用少量的化肥、低毒农药和添加剂等化学产品，存在一定的“污染”物。无公害农产品、绿色食品、有机食品概念相似，但三类食品质量控制标准不同，有机食品的质量标准最高，绿色食品次之，无公害食品是对食品安全的最低控制标准。
我国绿色食品行业现状 绿色食品的产品档次日渐增高，精深加工产品增多。据2004年统计，绿色食品深加工产品比重占38. 1%，初加工产品占28. 1%，初级产品占33. 8%。初级产品仅占1/3。在加工类的产品中深加工产品比重不断增加，以饮料为例，出现了番茄汁、橙汁、胡萝卜、梨汁等多个品种。不仅丰富了绿色食品的产品品种，而且大大提高了原料产品的附加值和加工深度。
大型绿色食品生产企业增多，这些企业生产的产品不仅规模大，实力强，而且产品
质量高，市场覆盖面也大。
包装水平不断提高。绿色食品优质的特征不仅体现在内在品质上，而且也体现在外表包装上。近年来绿色食品的产品整体包装水平有了明显提高，有的产品包装还十分新颖。
绿色食品市场需求分析
从国内情况看，我国城镇居民的收入水平逐年提高，居民的恩格尔系数逐年下降， 整体上进入了小康社会。城市居民，尤其是大城市的居民大体上处于富裕阶段(按照国 际标准，当恩格尔系数达到20%-40%时，进入富裕阶段)这个消费群体是国内市场上绿 色食品消费的主要群体，例如在北京、上海、深圳、香港等各大城市，绿色食品的消费 量逐年增长，人们对无污染的绿色食品的消费己成一种时尚，尤其是出现非典疫情以来， 人们的食品安全意识进一步增强，绿色食品渐成消费主流。 中通公司主要优势
1.产品质量高
深山秀系列产品实行严格的质量管理，每一道工序都实行严格的质量控制，始于果 园的控制，保证了产品质量。
深山秀果汁、罐头系列采摘自岫岩3353平方公里深山天然水果，不施化肥，无农药残留，无任何防腐剂、甜味剂、稳定剂，是真正绿色、健康食品。
2.具有发展绿色农产品的资源优势:
1）拥有3353平方公里的天然深山果园，不施化肥，无农药残留，是真正绿色食品果园基地，为发展各类特色绿色农产品创造有利条件。
2）劳动力资源极为丰富，且价格低廉，为发展劳动密集型与技术密集型相集合且价值大的绿色农产品具备了人力资源。
3.品牌美誉度正逐步被消费者所认可
一个品牌的知名度与美誉度对于一个企业来说是至关重要的，只有树立了品牌的美 誉度，才能赢得顾客，一个企业才能长久地生存下去。
目前，深山秀产品逐步被消费者所认可，据调查显示，凡是吃过深山秀产品的消费者有70%都认为深山秀要好于其它同类产品，都把它作为馈赠亲友、同事、上级的首选。
中通公司主要机会
1.绿色食品市场需求巨大
随着经济的发展和社会整体福利水平的提高，人们对食品品质的要求越来越高，消费选择也从数量型向质量型转变，由于人们对绿色食品的普遍认知，消费需求不断扩大，市场占有率日益提高。
2.品牌知名度不断提高
深山秀系列产品已被辽宁大部分消费者所认知，“送礼送罐头，就送深山秀”己成为消费者共识，消费者己把它看作身份地位的象征。 3.国家政策的支持
在振兴东北老工业基地战略中，明确提出发挥东北地区农业优势，发展优质、生态、安全的现代农业，建设绿色、无公害农产品优势产业带，向专业化、标准化、特色化和规模化方向发展，扩大农产品出口。在保护东北地区较好的生态环境，国家将继续组织实施天然林资源保护，退耕还林、天然草原恢复和建设、东北黑土区水土流失综合防治等生态建设工程为发展绿色食品创造了良好的外部环境。
当然了，任何一家企业在其发展过程中都会遇到这样或者那样的问题，如何以一个积极的态度去面对问题并解决问题，才是企业能够继续生存，进而发展、壮大的关键。“走正道，做精品”是中通公司的核心价值观，也是中通公司的企业信仰，更是每个中通人一直在实践的。相信在这崇高精神的指引下，中通公司的不断发展和壮大，将有越来越多的人享受到绿色，品尝到健康！