对体育馆服务营销研究 对体育馆服务营销研究 对体育馆服务营销研究 1“4R”理论概述 2基于“4R”理论的服务营销在我国大型体育场馆经营中的应用
2.1提高我国大型体育场馆服务对市场的反应速度 2.1.2实施价值创新,满足顾客需求本文根据欧洲工商管理学院W.ChanKim和ReneeMauborgne所提出的“增加—减少—剔除—创造”价值创新4步分析框架,对大型体育场馆实施价值创新,满足顾客需求进行研究(见图
2)。图2体育场馆服务营销策略4步框架分析
(1)需增加的元素。针对我国大型体育场馆营销理念滞后、营销队伍薄弱的现状,本文认为主要是需要组建专业市场营销部门提供全方位的市场营销服务。如美国大型体育场馆一般都拥有自己的专业市场营销部门秉持“以球迷消费为核心,提供全方位服务”的服务营销理念,针对顾客的不同需求进行细分服务营销活动,如麦迪逊广场花园为爱好宠物的顾客所设立的威斯敏斯特狗展及猫展。丰田体育中心在每周一至周四以及周六的非活动日早上10点到下午3点对外有偿开放给游客参观的BackstageTour门票仅5-7美元。瓦乔维亚中心球场由于每年举办200场体育赛事,因而其市场营销机构FrontRowMarketing主要针对赛事观众着重开发赛事特许商品如球迷衫、球迷围巾与手套、球星卡,并且联合企业进行联合促销如TheDave&Buster's冠名赞助的GuysNightOut球迷套餐包括了4张赛事门票,4份成人用的啤酒与热狗以及场馆内餐饮优惠券等[6]。
(2)需减少的元素。我国大型体育场馆需要减少“模仿—套利”的服务项目形成机制,形成了非差异性的市场竞争格局,避免低档次、低水平的同质化服务。
(3)需剔除的元素。我国大型体育场馆作为准公共产品,在以往主要强调其公益性,造成场馆服务营销理念滞后,不能主动针对市场需求提供服务。例如目前许多企业从建立企业文化,维护企业员工健康角度出来,积极开展各项企业体育活动,社会上不少体育资讯咨询策划公司都主动与企业接触,负责组织诸如职工运动会、各型体育比赛等业务。这样的活动如果各大型体育场馆派专业市场人员,利用自身设施和专业优势不但专业而且效果更好。
(4)需创造的元素。我国大型体育场馆需要重视顾客需求,提供更具成本优势和差异化的服务产品。
2.2与客户建立长久紧密的伙伴关系现代营销认为,服务行业只有通过人性化、个性化的服务使消费者享受更多的增值价值服务,才使消费者享受更多的消费愉悦享受进而同其达成互信,由此形成较为亲密的伙伴关联[7]。实现个性化服务有两个基本前提:一是企业在开发服务项目时注重项目的模块化,顾客可以根据自身的喜好和特点对各模块进行任意组合,增加其选择性,而非开发千篇一律、一成不变的标准化产品。例如以大型体育场馆广告服务为例,可供顾客选择的广告载体主要有场馆冠名、场区广告牌、场内LED广告屏、场馆广告牌、场馆座椅后背、门票等。大型体育场馆进行开发时,应该考虑顾客需求合理进行模块化服务,形成一个最有利于顾客产品营销推广的广告服务包。二是服务的个性化是以满足每位顾客的定制式营销为终极目标[8]。在倡导个性化的顾客关系管理过程中,大型体育场馆需要着重从3个方面入手:一是借助现代化的通讯手段如电话、传真、E-Mail等方式与顾客进行直接接触,通过各种沟通技巧,深入了解每一位顾客的需求信息,并建立顾客专属的营销数据库,从而确定场馆所能提供的产品与服务范围。二是根据数据库中顾客的消费行为记录设计个性化的营销方案,并及时与顾客沟通使得营销方案得以实施。三是通过及时跟踪数据库汇总顾客的行为动态及时调整场馆的经营活动。从而使场馆能够时刻把握住顾客的价值,不断发掘顾客价值,以取得最大程度的收益。例如上海源深体育中心根据市场需求,开设少儿体育夏令营,根据儿童自身特点提供多套服务,与此同时还开设有各种各样的兴趣班和课程辅导供其选择,此夏令营一经推出受到了广大青少年及其家长的青睐。上海源深体育中心的服务不能不说是体育场馆个性化服务的成功案例[9]。从另一个角度来看,与客户建立长久紧密的伙伴关联必须要努力实现顾客价值最大化。JamesC.A和JamesA.N(19
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8)曾指出所谓顾客价值是指顾客从购买的产品中所获得的价值与所付出的所有成本之间的“净利益”。只有当顾客从企业的产品中所获得的“净利益”比从竞争对手的产品中所获得的“净利益”大的时候,顾客才会从购买本企业的产品中获得满意,因而企业才能取得持久性的竞争优势,即顾客价值是企业竞争优势的真正来源[10]。另有研究与调查表明,卓越的顾客价值与企业的利润率之间存在着相互促进的关系。顾客通常愿意为更符合自己需要,顾客价值评价更高的产品支付更高的价格,也就给差异化的企业带来了更高的利润[11]。大型体育场馆可以通过对顾客价值的重大改进而使自身的产品或服务与竞争对手产生明显的差异化,从而脱离原有的同质化产品构成的市场,并进而形成自身独特竞争优势。这一过程可以通过3种途径来加以实现:一是改进产品或服务的认知价值,二是降低顾客的认知价格,三是在改进产品或服务的认知价值的同时降低顾客的认知价格。大型体育场馆可以根据实际情况以及自身资源条件,有选择地组合运用上述3种途径从而使顾客价值创新得到实现。在具体实践中大型体育场馆可以通过引入大型知名体育赛事扩大体育场馆影响力,从而为辅助业务和延伸业务开展奠定基础,同时面对市场多样需求要努力向非体育方向的辅助业务和延伸业务扩展。
2.3与形成体育场馆价值链的各个环节建立长久、密切的关系“4R”理论认为当前现代企业竞争出现了根本性的转变即由强调争取市场份额的至大化转变为强调忠实顾客的占有率———即企业赢得顾客一年或终身购买的百分比。长期而持续的顾客关系将成为企业新的竞争优势资源。Moorman等人(19
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2)把关系定义为“顾客维持一个有价值关系的持久性愿望”[12]。按照Don.E.Schltz的观点,关系是以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动,将企业营销视作是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的动态过程[13]。大型体育场馆经营活动是一条内部价值链增值的过程,这条价值链的内部联系包括两个方面:大型体育场馆与供应商及营销渠道的纵向联系,大型体育场馆内部相关业务单元的横向联系。对于价值链的内部联系,体育场馆的营销及经营部门应努力做到协调、优化,形成场馆与经营项目、场馆与基础配套设施、场馆与附属设施功能齐备、相互依托的完整体系。对于大型体育场馆内部相关业务单元的横向联系主要采取整合共享的运营策略,使得各个相互联系的业务单元通过共享价值活动以及进入到有共享机会的新的经营