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论文摘要：近年来，高校校报普遍面临影响力下降的困境。一方面是因为校内媒体的封闭性和对机关报特性的误读降低了校报的活力，另一方面是源于网络时代传播趋势的挤压。高校校报只有在“三贴近”原则的指导下，当好内容提供商，优化传播效果，才能巩固校园主流媒体的地位。
论文关键词：网络时代；高校校报；“三贴近”
自1895年北洋大学校刊《北洋公学》问世以来，中国高校校报已走过了100多年的历史，到目前为止，全国几乎每所高校都有自己的校报。但随着网络时代的到来，作为高校党政机关报、高校校园主导媒体的校报却面临着影响力下降、地位边缘化的危机。笔者以多年从事校报工作的经验，试解释这一现象并提出对策，希望能对同行有所裨益。
一、高校校报困境背后的思考
从理论上来说，高校校报作为定向师生的分众媒体，在大学的组织传播及文化建设等工作中本应大有作为，但从近年的调查统计、观察反馈来看，其影响力却呈普遍下降的趋势。根据传播学学者喻国明的解释，影响力是一种控制能力，表现为发出者对收受者的认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面和目的性的控制作用。没有了影响力，媒体就失去安身立命的基础。在笔者看来，校报影响力下降主要原因大概有三。
1.以宣传性湮没新闻性，使报纸亲和力下降
校报是高校新闻宣传和舆论引导的主阵地，但从传播学的角度来说，受众对推销和宣传都有一种天然的警惕，因此，校报的“报性”决定了宣传不能通过空洞的单向灌输来进行，而应通过事实选择、议题设置等来实现，以服务受众来说服受众。遵循传播规律，将复杂抽象的信息形象化、简约化，易于在受众中传播，这正是校报有别于开会发文等宣传手段的地方。
但是，事实情况是，长期以来，不少人将校报的机关报属性误读为“宣传单”，报道领导、报道会议多，报道方式模式化，空话、套话黑压压，八股之风弥漫。甚至还有人错误地认为“领导宣传”就是“宣传领导”，将校报变成发布领导讲话和活动的信息栏。长此以往，校报当然会失去读者的关注。
2.行政化管理和封闭的工作环境，降低了校报的活力
从社会学角度看，影响新闻生产的主要有三个层面的因素：个体/群体层面因素，即记者自身的专业精神和新闻理想；组织层面因素，即编辑部常规的生产机制和报纸整体的定位及利益诉求；组织外部社会层面的因素，即新闻宣传的政策和行政部门的要求。这三种因素影响了记者的自我角色和生产方式，其中，后两种起决定作用。[1]
具体到高校校报办报的情况上，我们可看到，校报虽然大都有正式刊号，但与市场无关，管理上走行政化路线，例如经费由学校拨发，其数量往往只够硬性成本支出，人员由学校按编调配，几乎没有专业人士，人手不足且很少流动。由于人员少、经费少，全国只有5%左右的校报为周报，绝大多数是旬报和半月报，时效性较差。特别是，超稳定的工作环境、相对固定的工作程序以及进修学习机会的匮乏，让不少办报人员产生了惰性，没有工作创新的意愿和专业办报的能力。据此，我们不难发现为什么校报普遍缺乏吸引力。
3.网络传播新趋势的到来，让受众进一步“漂移”
在前网络时代，由于信息渠道较少，校报虽然总以一张面孔示人，尚能称为校园主流媒体，但网络时代的到来，使校报和其他纸质媒体遇到了真正的挑战。 网络传播理念对传统宣传模式的冲击也相伴同行。在重灌输、轻交流、权威导向的传统模式下，宣传者可以通过控制媒介和传播内容、操控宣传过程，使受传者依其设置的路径来了解事件及信息。但进入网络时代后，信息铺天盖地，个人制作和传播新闻也非难事，这就使得传统宣传模式失去了着力点，单从人人网、微博等社交媒体火热，而纸质媒体特别是党报、机关报发行日益艰难就可看出。
综上所述，高校校报之所以陷入困境，既有高校新闻宣传部门自身的原因，也受网络时代传播趋势变迁的影响。对此，研究者要辩证分析、系统求解。
二、高校校报“突围”战略解析
要在众多对手中胜出，商家要靠产品和营销，所以，高校校报的“突围”战略就是，以“三贴近”原则为统照，以专业服务为读者提供优秀的用户体验。
1.坚持“三贴近”，用温情和亲和力重塑形象，吸引读者
美国新闻学者杰克·福勒说：“为了生存，每份报纸都必须反映一个特别的读者群，通常情况下就如同手握一面镜子照着某一特别地方，报纸必须和他的读者共同分享一种感觉，一系列的兴趣、爱好和价值。这种报纸与受众共享的感觉就是传播学上所说的亲和力。有亲和力的媒体才能让受众产生认同。
提升媒体的亲和力，不仅仅是写得“软”一点、可读性强一点等技术操作问题，更是要贯彻以受众为本的指导思想。对校报来说，就是要坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众（师生）”的“三贴近”原则，以带着感情与体温的报道，赢得关注，以重塑富有温情和亲和力的形象。在笔者看来，用传播的理念办报，强调传者与受者的平等和互动，不会消解信息的导向性或意识形态内涵，相反，化刚性宣传为柔性说服，观点会更容易被接受。
校报坚持“三贴近”，就是要密切关注高校发展、校园生活的各个方面，立足本校，又不拘泥于本校，除了教学改革、学科建设、就业求职、科研进展等常规话题之外，也要关注和师生有切身关联的其他话题，如师生生活、高教动态等等。只有倾注感情，深入基层，研究师生，校报才能真正成为传播者与读者两个场域的“连通器”，在众生喧哗中彰显主流。 "
2.当好内容提供商，善用新媒体，优化用户体验
毋容置疑，全媒体、自媒体等网络传播新趋势让传统媒体广受冲击，但传统媒体仍有自己的优势——专业性和公信力。无论“浅阅读”怎样流行，总有一部分受众需要原创的深度报道，而这些必须依靠稳固的组织支持和专业记者采写来完成。这也是校报可以“突围”的理论依据。
校报留住读者要靠用户体验。接近性强的信息是受众需求最迫切的信息，相对社会媒体，高校可能空间小一些，但只要善于发现，能对师生关注的领域进行深入调查，做出有温度、有深度、有分量的报道，同样有自己的核心竞争力。
当然，“酒香也怕巷子深”，校报除了当好内容提供商外，也要建立“营销网络”。道琼斯公司著名的“波纹”信息资源管理理念指出，一个新闻事件发生，就像一块石头投到水中，会产生很多波纹，像波纹扩散一样，事件的影响面也会迅速扩大，公司就可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等7种不同媒体售卖7次，从而将信息价值“吃干榨尽”。有鉴于此，校报也要持开放心态，借助新媒体的快速、互动、便捷等优势，共建多元化传播平台。
三、高校校报提升影响力的操作路径
网络传播放大了校报的固有缺陷，校报面临生存危机，为夺回“麦克风”，校报必须坚持贴近性，致力于为读者提供“有体验感的新闻”，具体到办报实践中，则要从以下几方面加以突破。
1.加强新闻策划，提高报纸的专业水准
新闻策划是一项富有创造性的系统工程，主要包括：宏观层面，指报纸的定位和新闻编辑方针的确定；中观层面，指相对固定的阅读单元（即各版、专刊、专栏等）的设计与策划；微观层面，指报纸对某一时期或某个选题的报道所进行的创意设计和组织调控。校报的新闻策划主要为后两种，内容包括：围绕学校中心工作和阶段任务、师生关注的热点以及重要事件和重大纪念日，根据版面定位，确定每期各版的报道主题、栏目选题，制定整体报道计划；对各专栏、专题、专版，编辑部还要具体确定报道角度、版面设计、报道时机等细节。
策划出新意、出深度、出冲击力，对出版周期较长的高校校报来说，一定要打好策划牌，而策划成功的前提就是选题切合实际。所以，编辑要广伸触角，通过会议、文件、采访、网站等多个渠道收集信息，无论单位工作要点、教科研动态、师生关注热点，还是时政资讯、行业发展、高教改革，事事都要关心。只有对社会发展、国家教育形势和党的政策有总体把握，对学校工作和师生生活有实际了解，编辑才能提炼出切合实际的报道主题。
专栏、专题、专版是新闻策划的重头戏，策划得好，报纸就变得“丰神动人”，《华东理工大学周报》的经验证明了这点。2011年5月，编辑通过与即将毕业的学生记者交谈了解到，在学校就业形势良好的情况下，却还有少数毕业生“待嫁”，原因是他们对自己的人生和职业生涯没有明确规划，在学期间浑噩度日，以致履历苍白泛善可陈。编辑就此敏锐地提炼出“大学如何不虚度”的问题意识，分别选择了留学深造、入职媒体、保研复旦等4位毕业生进行典型报道，推出专版“成长的足迹”，后以“我的逐梦之路”为主题在校园网主页上发布，众多低年级学生自曝“很受震动”。这个策划的成功之处就在于：主题贴近学生，将成才教育的话题于毕业季以毕业生现身说法的方式报道，不着痕迹的说服拨动了学子心弦；策划整合了碎片化的素材，勾勒出优秀学子奋发自强、勤于思考的群像特征，深化了报道主题。
2.增加非事件新闻和深度报道的比重，增强校报的“鲜度”
为避免“旧闻”盘踞版面，出版周期较长的校报要扬长避短，增加非事件新闻和深度报道比重，为校报“保鲜”。
非事件新闻是指“对一段时间内或若干空间里发生的诸多事实、情况、事件的综合反映，揭示带有分析性、启发性的总体情况、倾向或经验等”。综合消息、述评等都属此类。由于非事件新闻往往通过点面结合反映事物的发展变化，相比消息来说，对时效性要求不甚高，更适合校报刊登。
加强深度报道也可帮助校报“保鲜”。深度报道并不是一种新闻体裁，而是一种报道方式。相较于普通的消息，深度报道不只是告诉读者“5个W”和“1个H”，还揭示“为什么”和“未来会怎样”这些问题。传播规律要求，深度报道之“深”体现在立意上，写作却要求“浅”，新闻表述要故事化，注意场景、细节、对话的运用和叙述的节奏，语言有画面感、现场感。
也许有人担心校报没有深度报道的素材，其实，高校作为科技文化创新最活跃的地方，与社会息息相关，像科研方向和行业发展、学子的求学就业、高校“青椒”的生存状态等都可以入题。只要瞄准与学校发展、师生利益密切相关的题材，将素材放到大格局里衡量，校报同样可以做出有辐射力的深度报道。 3.改革新闻报道方式，争取出彩、出新
报道的方式影响报道的效果，校报可从以下几点做起，突破僵化的报道方式，以求出新、出彩。
（1）写会议新闻突出其新闻价值。会议新闻是高校校报的“必选动作”，写好会议新闻，首先要认识到会议只是新闻由头，不是新闻本身，记者要回答读者“我为什么要关心”这个最具挑战性的问题，写作时突出有新闻价值、读者关心的内容，把会议写活，忌讳写成流水帐。
（2）新闻报道重事实、写细节。美国新闻学者卡罗尔·里奇曾指出，好记者要“让读者看见，令读者在乎”，就是要用富于表现力的笔把读者带到现场，用事实、引语、视觉和语言形象去触动读者的情感，或让读者获得更多的信息。为此，记者一定要做好观察现场、采集细节等基础工作。
（3）改进版面视觉效果。传播学研究揭示，近乎百分百的读者读报时第一眼看到的都是图片，所以，校报改善视觉效果的关键点是：精心琢磨标题和导语，给新闻“画龙点睛”；对报纸版式进行“可视化”设计，力求版面新颖；以信息量丰富、有冲击力的图片于“三步五秒”中先声夺人。这些都是编辑必须着意的基础性工作。
4.报网融合，打造多元化传播平台
全媒体时代，新闻工作者要根据媒介的特点和受众的偏好，将同一内容的新闻素材制成不同类型的产品。身逢其世，校报也要走报网融合、错位互补之路。
报网融合，首先要求高校宣传部门理顺管理关系，整合资源，建成由校园网、官方微博、校报、手机移动终端等多个媒体组成的立体传播平台，采编人员合作策划、作业，实现一条新闻、层次化写作、多形态展示，实现新闻集约化生产的目标，提高高校组织传播的整体影响力。
对校报来说，报网融合的积极影响，不仅表现在校报借此拓展了传播渠道，还在于它有利于与读者的深层次互动。例如，校报可以借网络更快捷地了解读者需求，做相应的深度报道，或者借网络互动提升亲和力，也可发掘师生“拍客”、“播客”资源，让受众全方位参与新闻的生产等等。
四、结语
“用优秀的体验留住用户”，网络时代的到来，加重了传统校报日益边缘化的危机，“贴地飞行”是校报破局的必由之路。只有以“三贴近”原则为统照，强化策划采编的专业性，为师生持续提供富有人文内涵和社会广延度的高校“新闻大餐”，校报才能重新赢回读者的关注，履行好宣传和舆论引导主阵地的职责。为此，校报人员务必要加强学习，努力提高专业水准，并向“全能型”记者方向迈进，高校新闻宣传部门也要在创新观念和工作机制方面进行更多的探索。