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论文关键词:广告用语 商品标语 文学文体学
论文摘 要:本文深入研究了文学文体学,即修辞格与诗歌韵律的手法在英语广告中的运用。广告用语包罗万象、丰富多彩,但都有一个主要功能,即劝说功能。广告成了厂家进军市场的首要武器,广告语的使用也显得尤为重要。本文首先从广告的基本组成部分,即品牌名称和商品标语谈起,然后着重介绍了广告用语中应用的文学文体学手法,即修辞格和诗歌韵律。对品牌名及商品广告标语的语言特点,本文都引用了大量的广告实例加以证明,以求达到具体、真实的效果。
我们无法想象生活中没有了广告会是什么样子。通过广告,我们可以了解各种商品的相关信息。如果我们用眼睛和心灵去感受,则会发现广告带给我们了一个缤纷多彩的世界。
文学文体学特指阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派,注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。本文重点阐述了文学文体学的各种不同形式在英语广告中的运用。
1 英语广告的基本组成部分
1.1 商标(Brand Names)
商标是一个品牌最显著的标志,其发展历史悠久并且有很多不同的表现形式。以下具体地加以说明。
(1)普通词汇(Common Words)。
很多公司使用普通词汇作为自己的商标用语。这些词汇能够建立起商品良好的形象并给消费者留下深刻的印象。
Sharp[夏普](空调)。It makes you sharply cold.
Safeguard[舒服佳](香皂)。Safeguard you body.
(2)新造词汇(Created Words)。
为了使自己的品牌与众不同,商家创造出很多原本不存在的词语。例如:
Kleenex[clean+excellent 舒洁](纸巾)。
Rolex[rolling+excellent劳力士](手表)。
(3)外来词汇(Loan Words)。
外来词汇给人一种异国氛围,增加了美和新奇感,比如
Evian[依云](矿泉水)。Evian在拉丁文里就是“水”的意思。Evian同样也是矿泉水的出产地,其名来源于1864年拿破仑三世。
(4)专有名词(Proper Names)。
Avon[雅芳](化妆品)。Stratford-upon-Avon—— 莎士比亚的出生地。雅芳的建立者David McConnell以此地重新命名了自己的公司。
Mercedes-Benz[奔驰](汽车)。 Mercedes则是奔驰公司总裁女儿的名字。
从以上的例子中我们可以看出,商标在广告中地位如此之重,是由于它们简单直接,能很轻松地让消费者记住,并带给他们美感和享受。被商标的魅力所吸引,消费者会更迫切地探寻更多的商品信息,购买欲望也随之增强。 除了商标,一则成功的广告同样依赖于标语。成功的标语总是被无数人所津津乐道。比如,在Oliver Twist(《雾都孤儿》)中,Oliver在孤儿院里请求总管能给他更多的汤喝,他说“Please,Sir,I want some more.”现在,“Ask for more”则变成了Pepsi-Cola [百事可乐]的广告标语。这则标语可以激起消费者购买更多的产品的渴望。又比如:
Can’t beat the real thing[唯我独尊]——可口可乐标语。(Yang Zhisong
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4)。 广告充分反映出制造商的一种霸气,而可口可乐确实是美国占有垄断地位的商品。
下文将具体地阐述文学文体学在英语广告标语当中的运用。
2 英语广告中的文学文体学
广告是人们交际的一种形式,其中广告用语,即标语是最重要的工具。在一则广告中,设计者通过不同的修辞手法,即修辞格和诗歌韵律来增加其美感,最终达到鼓励人们消费的目的。
2.1 修辞格(Figurative Language)
2.1.1 双关(Punning)
在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞手法就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深寓意,给人以深刻印象。比如:
[A man singing] I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make me feel alive.Yeah, waiting for a girl like you.Blue Girl, clearly worth waiting for.(English TV Ads Collection
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2)
“Blue Girl”(蓝妹)是德国一个著名的啤酒品牌。这则广告营造出一种非常温馨,浪漫的氛围:一位男士正在等待他心目当中的“蓝妹”走进他的生活。蓝妹,是啤酒,还是一个姑娘呢？或者二者兼备？ 暗喻又称为隐喻,是用一种事物暗喻另一种事物,进行隐藏的比较。看下面这则广告:You’d better off uner an umbrella.(旅行保险广告) 2.1.3 排比(Parallelism)
广告中的排比句式方便人们记忆,并且朗读起来铿锵有力,让人印象深刻。
下面是一则汽车广告:
Sometimes you forget the milk, sometimes you forget the bread, sometimes you forget the chore altogether…(1
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3)
广告中没有出现和汽车相关的词语,但是通过三个排比,“sometimes you forget…”说出了驾驶的乐趣,让人忘记了许多琐事,构思新颖且趣味无穷。"
2.1.4 拟人(Personification)
商品本是冷冰冰的东西。把它变得拟人赋予商品以生命,富有人情味。使得给人以亲切感。拟人在广告英语中的应用使广告语言更加生动、更能打动人。
例如:
(1)Apple Thinks Different. (Apple)苹果电脑。
这则广告让“苹果”以人的口吻诉说苹果电脑公司及公司生产的产品的与众不同,强调了苹果电脑的创新思维与独特品质。
(2)Obey your thirst.(Sprite)服从你的渴望。
(雪碧)拟人手法的运用使雪碧给人们带来的饮用上的舒适感和满足感在这则广告里面尽显出来。强调了雪碧因顾客需求而动,并满足顾客需求的企业理念及卓越的产品品质。
2.1.5 习语(Idioms)
习语的文化来源很广,它是我们了解一个国家文化的窗口。作为一种长期流行于大众之间,约定俗成的语言形式,习语易于理解、记忆,便于传诵。把习语运用到广告中去,也是商家常用的一种产品传播策略。
(1)East or west, Meng Di is best!千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)。
这条广告的翻译基本照搬了“East or west, home is best”(金窝银窝,不如自己的窝)这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。看到“Meng Di”这个旅馆名,人们则会想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。
(2)All roads lead to Rome.All“Bailing”leads to home.(百羚餐具)
此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。“All Bailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。
2.2 诗歌韵律(Poetic Rhymes)
为了使广告更加吸引消费者眼球,商家同样把诗歌韵律运用到标语中。在诗歌里面,诗人运用声韵和节律以达到美学效果,因为它们“fundamentally pleasing, in the way that music is; most people enjoy rhythms and repeated sounds, children in particular seem to like verse for this reason” (Hu Zhuanglin 2
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5)。以下是广告中常用的韵律形式。
2.2.1 押韵(Rhyme)
押韵作为一种修辞手段运用到广告中,一方面能凸显企业以及其产品的品位和文化,另一方面可以唤起消费者的感情,从而使其采取行动。押韵又分为头韵(Alliteration)和尾韵。现说明如下: 这是吉尼斯黑啤酒广告用语,在这则广告中,Goodness与Guinness的头,尾韵相同,能产生音乐效果,读起来朗朗上口,生动地刻画出人们享用啤酒是赞不绝口的情景。
(2)Clean it up.Don’t cover it up!
这是一则Gergens Bars(洁根净)香皂的广告,it是指面部的粉刺,暗疮等。与其用粉底,遮瑕霜遮盖面部瑕疵,不如用洁根净来一个彻底清除。句中,Clean与cover发音均以/K/开头,押头韵;up以/P/结尾,押尾韵,首尾呼应。
(3)Cooking without looking.(Minute Rice)煮饭不需看(迷尔熟食米饭)。
该产品取名Minute(一分钟),强调这种熟食米饭一分钟即可做好。从音韵上看,cooking与looking只有一字母之差,形似又押尾韵。
2.2.2 重复(Repetition)
广告用词青睐重复方法的使用,较多地使用相同单词或句式,可以增强语言节奏感,加深人们的印象。
(1)Extra Taste.Not Extra Calories.(更多口味,却无多余热量)
这则广告通过重复“Extra”,表明产品口味多样却没有高热量,是崇尚健康,特别是想保持体形的人们的最佳选择。
(2)Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.(非常可乐,非常选择)
通过重复Extraodinary,广告强调了可乐的特有魅力,其口味是其他的饮料所无法与之相比的。
2.2.3 拟声(Onomatopoeia)
拟声是指模拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词,拟声可以给语言带来活泼,生动,绘声绘色的效果。下面是拟声在广告标语中的运用:
Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush.(去污剂广告)
这是一则去污剂广告,其中使用了“brush”和“flush”两个象声词,把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音,在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音,它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起,因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中,[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性,起到了良好的劝说效果。
3 结语
广告,作为传播传统,时尚和文化的重要工具,能够对人们的言行起到巨大的影响作用。被一个广告所吸引,人们去争相购买这种商品以满足自己的欲望;随着广告业的发展,人们等待着,直到下一个欲望被点燃,重新燃起新一轮的购买热潮。了解广告的相关知识有助于我们更好地了解社会。研究英语广告的语言特性,一方面可以使商家很好地利于语言来作为传播产品的手段;另一方面,它也可以激起人们去探寻广告不同的语言特色和技巧。相信随着语言工具的深入使用,广告学领域将会发展得更好。
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