摘要：为探究中韩不同类型的大学生消费者要求的不同产品组合方案；通过对两国大学生消费行为的比较研究，期望能够使运动品牌生产企业进一步加深对中韩市场的了解，并据此针对不同的消费者制定更加科学合理的营销策略。研究结果发现，韩国大学生从消费类型上大多数属于计划严谨型与保守传统型。喜欢事先制定购买计划，注重款式、价格与购物环境；具有节俭的习惯，注重价格，倾向于购买中低档商品；而中国大学生则多数属于享受购买型与流行时尚型。执着于享受开心购物过程，注重价格、商店与促销；着力追求最新时尚，注重品牌和流行元素。建议相关企业依据这些特点制定合理的营销策略。
关键词：消费者行为；消费习惯；品牌；价格
中图分类号：F273 文献标识码：A
随着生活水平不断提高，人们对健康越来越重视，运动休闲已经成为大多数人特别是年轻人生活的重要组成部分。运动服装类的消费得到了快速的发展。但是最近五年以来，运动品牌发展却遭遇了瓶颈。发展速度减缓，库存量增加，市场需求不振。对于我国运动品牌生产企业而言，转变观念，生产适合市场需求的产品是迫在眉睫的问题。有调查显示，运动品牌目前最大的消费者是大学生。运动类服饰以其便于锻炼、美观大方、轻便舒适等特点深受广大学生的喜爱。
我国的大多数运动服装企业是中小型企业，与阿迪达斯、耐克等国际大品牌相比，其实力显得十分弱小。这些小规模生产的企业，生产能力较低，新品研发能力较差，生产成本也逐渐上升。虽然李宁、安踏等自主品牌在产品功能和质量上都有了明显的提高，但由于宣传及日积月累下来的口碑问题，导致我国的消费者仍然认为国产品牌不管在质量上还是在款式设计上都不如其他国外品牌。这其中最大的问题就是国内运动品牌企业市场定位不准，营销策略没有针对性，无法提高自身品牌价值，更谈不上形成国际竞争力。中国作为韩国第一大投资对象，韩国作为中国第四大贸易伙伴，不管是在经济还是文化领域的交流，都取得了丰硕的成果。特别是以韩国的电视连续剧、流行音乐、服饰为代表的“韩流”更是在中国掀起了韩国大众文化的热潮。同样，韩国近年也掀起了被称为“汉风”的中国热，学习汉语热在韩国不断升温，在华韩国留学生更是占据在中国留学的外国留学生首位。可以说，中韩两国大学生同为运动品牌的重要目标群体。我们认为，不同的消费群体，不管对产品的质量还是款式设计，他们的喜好程度和获取消费信息的渠道都各不相同。特别是在年龄段以及群体分类上，在校大学生不管是在经济上还是使用频率，其消费水平要远远高于其他年龄段或群体。
因此，本文通过对中韩两国大学生购买运动品牌商品的考虑因素以及行为比较，旨在更加清晰地认识我国90后大学生的消费习惯，以便国内的企业能够对这部分群体有针对性的做好市场定位，迅速形成企业竞争力；并通过中韩两国的比较，给国内服装行业一个了解韩国90后消费者的窗口，帮助国内自主品牌更好做好自己的定位，迅速成长，获得国际竞争力。
一、文献回顾与研究方法
（一）文献回顾
影响消费者购买商品的外在变量很多，特别是消费者行为学作为一门独立的学科，国内外都有大量的研究成果。早在20世纪90年代国外学者们对于消费者行为的决定性因素进行了诸多研究。
而在市场营销领域中，20世纪60年代美国学者麦肯锡教授提出的4P理论更是将产品组合与消费行为合二为一，给企业带来了行之有效的产品组合方法。所谓的4P理论即企业从事营销活动时可以通过对目标市场的分析、选择及定位， 并针对目标市场展开产品、价格、分销、渠道等四个方面的策略从而实现企业目标。多年来，许多学者利用这里经典理论分析了大量的营销行为。[3]
我国国内近年来关于消费者行为的研究文献也十分丰富。本文重点研究关于运动品牌消费行为的观点。
杨丽华（2011） 对大学生的品牌态度和消费行为进行了调研。研究结果表明，品牌认知、情感和行为倾向影响较大。从品牌认知和情感维度观察，大学生比较认可国外品牌，在品牌选择方面容易从众消费。但从实际消费行为来看，基于其收入的有限性，大部分学生较倾向于具有价格优势的民族品牌。在未来的品牌选择方面，选择国外名牌，如耐克和阿迪达斯的超过一半。我国大学生消费群体具有典型的感性消费特征，行为受广告和品牌效应影响较大。[4]
综上，关于消费行为的决定以及企业营销策略的制定，国内外许多学者已经进行了深入而详尽的分析。但绝大多数研究主要集中在分析4P理论对满意度和购买行为产生的影响，反而忽略了消费习惯及消费者类型对选择商品产生的影响。特别是在运动品牌消费方面的研究比较单薄。本文首先对中韩大学生的消费习惯进行了分类，再从消费习惯入手，分析不同类型的消费习惯对产品组合产生的影响，期待能够帮助实际企业针对自己的顾客群体设计出更加合理的产品组合策略。出于对消费者自身因素和宏观因素考虑，本文把消费者分为计划严谨型、享受购买型、保守传统型和流行时尚型等四种类型，比较分析中韩两国大学生个人消费习惯上的差异。
（二）研究对象
表1 调查对象的人口统计学特征（N=608）
（三）测量工具及分析方法
本次问卷调查均采用自编量表测量中韩大学生在购买运动品牌商品时主要考虑的因素以及个人消费习惯，采用七点量表形式，得分越高，表示更加同意，得分越低，则表示越反对。使用SPSS18.0及AMOS18.0两款统计分析软件进行了探索性因子分析和结构模型的检验，为考察两国消费者根据国别在消费习惯和购买产品考虑因素上是否一致，采用描述性统计及方差分析等方法，探讨了中韩两国大学生在购买运动类商品时的差异。
二、研究成果
（一）信度及效度检验
（二） 模型检验
研究运用结构方程模型，通过路径分析方法来检验理论假设。结果显示，各拟合优度指数，模型值均优于标准值，说明模型的整体拟合水平良好，可用于研究假设。
表3 结构方程模型拟合指数
如表4所示，研究表明计划型的消费者更加注重商品本身的品质和款式（0.350），不太在意品牌效应，更不会对打折商品趋之若鹜，属于理智型的消费者。而享受购买类型的消费者相比计划型群体而言，这部分群体更加享受购买商品本身带来的乐趣，不太在意商品的品牌和性价比，也会经常性的购买一些不必要的商品和促销产品，并乐此不疲。保守型消费者最关心价格（0.241）的高低，虽然这部分群体非常关心价格问题，但另一方面也不会被促销等活动所打动，相比之下，这部分群体作为保守型消费者最关心的是性价比，喜欢购买一些经济又实惠的产品。最后，时尚型消费者最关心的是品牌的价值，认为知名品牌的商品永远比普通品牌的商品性价比更高，购买的服饰也基本都会选择名牌产品和最新款式，作为时尚的弄潮儿，他们并不关心价格问题。
表4 研究假设验证结果
根据研究所得出的结论，构建消费习惯与考虑因素之间的关系模型如图1。
（三）中韩消费者差异分析
总体来说，中韩两国大学生不管在购买商品时主要考虑的因素还是各自的消费类型上，均显示出显著的差异。大体上，中国大学生对于所要购买的商品表现出比韩国大学生更加认真仔细的态度。但在消费习惯方面韩国学生则表现出比中国学生更加具有计划型的一面。中国大学生购买商品时主要考虑的因素按顺序分别为商品品质（5.59）、商店环境（5.08）、价格（4.69）、品牌认知（4.56）、打折促销（4.42）；韩国大学生购买商品时主要考虑的因素依次为商品品质（5.24）、价格（5.03）、商店环境（4.37）、品牌认可（4.35）、打折促销（4.41）。由此可以看出，作为运动服饰类消费主力军的大学生，不管是中国还是韩国大学生购买运动类服饰时商品品质，质量的优劣，得体与否都是首要考虑的因素，其次考虑的是商店店铺的环境因素和价格因素，而传统我们所认为的品牌效应和打折促销活动相比其他因素来说并没有过多的在影响着两国的大学生的购买决定。
三、结论
（一）不同类型消费者购买行为差异
2.享受购买型―享受开心购物过程，注重价格、商店与促销。喜欢逛街享受购买过程的消费群体更加在乎消费本身所给他们带来的乐趣，购买产品不在乎是什么品牌，甚至于不在乎商品是否适合自己，是否是必需品，只要高兴就会进行购买。所以这部分群体在购买商品时主要考虑的因素是价格、商店和促销。如就算不是计划内的或者是生活必需品，但看到打折降价，比较便宜，购买这类产品这部分群体就会很开心。不是因为买到了性价比高的产品让他们开心，而是买这类打折的产品或者比平时便宜的东西本身就让他们很开心。这让他们觉得占了便宜，所以他们会很开心，这跟计划型消费者考虑的性价比所考虑的价格是有本质的区别的。
3.保守传统型―具有借鉴的习惯，注重价格，倾向于购买中低档商品。保守型消费者在购买商品时主要考虑的是商品的价格问题。这部分大学生具有传统美德，道德束缚或家庭环境等因素决定他们从小树立了一个节俭的习惯，在购买商品时通常情况下这部分学生往往更在乎商品是否为大众产品，就算是非常喜欢的商品，其价格如果偏高或者比较时尚另类，也会放弃该产品。这与计划型消费者有着本质的区别，计划型消费者虽然也考虑性价比的问题，但计划型消费者往往是有目的的在选择商品，如果喜欢的商品价格偏贵，那么虽然当时不会进行购买，但计划型消费者会列一个详细的计划延期进行购买。但保守型消费者则不同，他们在购买商品时考虑的最多的是价格因素，既要满足性价比因素，也不能超过其心里预期的最高价位。所以这部分群体在购买产品时往往也是倾向于中低档大众商品。
4.流行时尚型―追求最新时尚，注重品牌和流行元素。时尚型消费者作为时代的弄潮儿，在购买商品时往往最注重的也是商品本身的流行元素和品牌效应，只要商品本身够时尚，品牌够知名，基本就不会考虑商品的价格问题，在不同的时期追逐不同的时代潮流。这部分群体往往能一眼就区别出高档皮包的真假，对于奢侈品的类型及款式也能如数家珍娓娓道来。所以在购买产品时当然首先考虑的是品牌的知名度，对于高档产品更是趋之若鹜。所以假如以这类型的群体为主要消费者，那么产品需要定位在高档产品，在设计产品时首先要考虑的是如何提高品牌价值和知名度的问题，而价格当然是越贵越好。
（二）中韩大学生购买行为的总体差异
1.消费习惯上的差异。中国的大学生在购买产品时，更加注重商品的品质及商店摆设等细节；而韩国的大学生明显更加在意其价格。这种结果可以从两国现代经济发展沿革的不同来解释。改革开放三十多年后的今天，大多数国内家庭基本上都是独生子女，导致国内很多相对比较富裕的大学生在挑选服饰时更加注重的是商品本身的款式及品牌效应。而随着国际大环境的变化，在经济一直不景气的韩国消费市场上，年轻人特别是在校大学生的购买力明显发生了很大的改变，甚至于作为时尚前沿的大学生在购买服饰时更多的反而是在考虑价格问题。
2.消费类型上的差异。韩国的大学生从消费类型上大多数属于计划严谨型与保守传统型。他们在购买商品前通常都会做一个较为详细的购买计划，而且大多数喜欢购买一些不太扎眼的保守的服饰。相比之下，中国大学生则多数属于享受购买型与流行时尚型。他们更加关注流行时尚元素，购买商品通常情况首先会考虑最新款式和新品，更加注重消费的乐趣，享受消费的过程。这种现象可以从当代两国的文化差异来解释。首先，韩国作为现如今比较典型的传统国家，有着非常浓重的东方文化气息。特别是在男女分工上，男主外、女主内的社会分工已经深入到了每个家庭当中，作为女性婚后基本都会辞去自己原先的工作，安心在家相夫教子，对于子女要求相对来说比较严格。而与韩国一般家庭有
2、3个孩子的情况相反，中国通常情况下是6个大人在照顾一个孩子，对于孩子的溺爱和纵容可见一斑，导致现在的大学生缺乏主见，不善于自己做计划和承担责任。
四、建议
（一）运动品牌生产企业应重点着力于打造品牌价值
本研究结果显示，无论是中国还是韩国的大学生，对于运动品牌的认知度都是比较重要的决定其购买行为的因素。因此，在塑造“名牌”上多下功夫，必是重中之重。可采取多种手段塑造品牌价值。如请名人做代言人，提升品牌品位，打造年轻人竞相模仿的偶像。赞助大型音乐体育或真人秀节目，增加品牌影响力。
（二）精心布置打造温馨、现代的购物环境
研究结果表明，无论是中国还是韩国的大学生，对于购物环境都有一定的要求。这也是决定其购买行为的重要因素。因此，运动品牌应在这方面多动脑筋。用体验营销的理念，从消费者消费心理出发，打造一个温馨、便捷、舒适的购物环境。如，篮球装备就可以设计成一个迷你的篮球场，有篮筐、有球、甚至可以让消费者穿上服装或者鞋子来体验一下投篮。这必将大大激发消费者的购物热情。
（三）细化目标市场，对中韩市场采取不同的营销策略
本研究结果显示，中韩消费者有较大的差异。因此，必须针对不同的目标市场采取针对性的策略。对于中国消费者，应着重打造品牌知名度，塑造偶像的示范效应并提供舒适的购物环境。价格上不必采取过多的促销策略；而对于韩国市场，则应在广告宣传上注意体现严谨型，展现出品牌的深厚价值底蕴，让消费者有一种物有所值的感受，并适度采用打折等促销手段。