摘 要 大量法律专业人才的劳动力补充，让律师事务所的存有量与日俱增，也由此掀起了一轮新的市场竞争。就在这样一个大环境下，律师事务所如何走出传统经营框架的局限，首要进行一场自我审视与判断，重新制定经营策略。法律服务市场作为市场有机组成部分，营销的职能功用对律师事务所得以在竞争白热化的市场下立足与发展居功至伟。本文就当前律师事务所推行的营销理念予以扼要概述，并藉此提出相关营销方案，以期对我国律师事务所的长足发展有所助。
关键词 律师事务所 法律服务 市场营销 营销策略
作者简介：俞国华，浙江东港律师事务所。
美国著名营销专家哈利・贝可威斯曾就针对律师事务所的服务营销策略提出律师事务所应当用“讲故事”的方式来进行业务介绍、服务推广等系列营销活动，而且借力平台必须多元化、多角度，宣传的内容亦当灵活、原画，富有戏剧性，要围绕潜在客户与目标客户的需求有的放矢。相较于法律这一专业性高强，风格严谨保守的行业而言，要求律师事务所突破以往理性与含蓄形象，如此“花枝招展”的在世人面前招摇，显然是一项高难度任务。
一、服务营销理论及其模式概述
服务即是一方向另一方所提供无形的任一活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产或是提供的过程存在与某种有形产品密切联系在一起的可能，但也可能两者毫无关联。作为现代市场营销的拓展领域成果之一的服务营销的发展与成熟，是基于服务行业的发展和市场竞争的推动，慢慢成为企业发展战略目标的焦点之一，整个市场重心也在慢慢由物品转向服务。简而言之，营销服务主要就是为实现企业预先设定的目标而采取的一系列营销手段以满足客户对服务产品所期待的服务需求，最终给达成服务交易的一种市场商务活动。服务产品作为一种特殊商品，即在考虑其所提供的服务范围、服务质量、服务水平之余，还必须同时兼顾品牌保证以及售后服务等。就其营销模式而论，特点自然有异于有形产品，除了传统市场营销学的营销组合基础上，还另行增添了其他服务属性。目前组成服务营销整体模式分别为――产品―Product、人员―People、价格―Price 、分销―Place、有形展示―Physical evidence、促销―Promotion、过程―Process，统称服务市场的“7P”营销模式。
二、 律师事务所服务营销观解析
加入世贸后，律师服务市场容量将随着经济交往活动的增多，而进一步扩大国家推进依法治国的方略。同时，公民法律意识的进一步提高，法律服务环境的逐步改善，中国律师国际化和现代化建设的步伐加快以及先进的理论、技术的发展等都为律师事务所发展提供了动力。
不同的社会经济发展阶段有着不同的营销观念和营销方式，而且这一观念和方式是随着社会经济的发展与市场走势的变动而不断演进的。就我国目前经济与市场现状而论，大多数律师事务所在制定市场营销策略时主要倚重以下几点：
首先，服务定位观。实施服务管理是营销计划最为基础的部分，案件承办律师首要清晰了解客户作为律师事务所最重要的资产，要极大程度上维护客户的利益，而非律师事务所的利益，对待“服务”的看法要以客户的角度出发，换位思考才能够尽善尽美。比如，有效倾听也是一种高要求的服务，有些时候客户的需求与律师所提供的服务无法对应，耐心倾听客户对案件的忧虑与想法，并予以适当关心，很多时候能够律师形象赢得信任加分。
其次，服务培训观。成功的培训可以使得服务人员对客户的需求更加敏感。成功的律师事务所都在人员专业培训方面耗费很大精力物力，而不愿栽培、不愿投资的律师所，让新招用员工第一天上班就接待客户的律师事务所通常是难以成功的。所以律师所开业务发展的过程中多数都会选择开设相关课程来培养员工个人素养与专业技能，服务营销类的有如“如何服务客户”、“如何向客户介绍自己销售培训”、“如何书写动议”、“沟通本领和结束技巧”，等等。
三、 律师事务所当前营销推行理念
（一）业务无缝衔接与沟通
良好的沟通能力是成功的基石，同样，律师办案质量很大部分源于律师与当事人即客户间的沟通。但是，真正意义上的有效沟通并不光只是对信念的传递，还有部分是对意念的分享。律师借助口头语言与肢体语言向客户传递种种信息，客户也用以同样的语言方式交流，双方基于同理明志的基础上来往互动，即是有效沟通。实践证明，成功的沟通不仅能够赢得更多的客源，还能够稳定老客户群，在一定程度上还可以降低内部员工流失率，省却因误解或是重复表述而浪费工作时间与精力，促使得工作效率提升之余，还为律师事务所赚取了额外利润。
（二）树立优良形象与口碑
社会网是一个由工作、生活、朋友、血亲等多类关系交织形成的，且广阔无垠的复杂人际系统，并无时无刻不对人们产生各方面的影响。人性使然，人与人之间越是熟悉或越是信任，就越容易相信对方所言。借用经济学的观点，品牌即决定胜负；著名品牌能够提升产品或服务的附加值，提高客户对产品或服务的优先选择倾向。而良好的口碑所构建的品牌效应，不仅能够为律师事务所在形象、档次等概括性象征上得到正面效应，更能够随时长来形成自己独有的风格与精神，积累不可取替的信誉与名誉，而口碑在重复传播中更是具有放大效应。由此可见，品牌与口碑是律师事务所，乃至全部社会企业得以立足于市场，实现长足发展的有力支撑。
（三）借助信息技术作宣传
传统律师所所采用的宣传方式多数都靠口碑相传，甚少广告推广。然而，信息时代下的律师事务所要突围于激烈的市场竞争之中，必须拓宽渠道，广开客源。一方面，可以制作宣传小册来扼要说明委托程序、案件承接类型以及服务宗旨等，需要注意的是这类宣传小册必须着重强调办案律师的专业程度与服务程度，以及相关收费方法及价格。一方面，可以建立营销信息数据库，将律师事务所现有客源及潜在客源、目标客源收录入库，建立独立的客户信息档案。这一信息库的构建原理主要是利用已有客源信息资料，作出分类整合至一个可予搜索、查阅、分析功能的中央数据库，藉此运用信息技术庞大的资料归总、梳理以及分析功能，帮助律师事务所发现客户需求漏洞，强化律师与客户之间的良好关系。
四、律师事务所服务营销施行方案
笔者通过调查研究发现，目前法律服务市场开展营销活动普遍具有以下特质：首先是特定性，营销是一个动态的发展过程，并不是过程结束之后的结果，所以在这个过程中需要特定的环境与之相适应。其次是局限性，面对市场各种限制性因素，律师事务所在进行服务营销时需要依托于某个部门机构，在特定时间内，充分利用资源来完成工作；同时也需要不断突破，以确保完成既定的任务。再有是专业性，律师事务所在提供专业服务的过程中，要努力确保其达到标准，满足客户实际需求，因此赢得客户信赖，建立长久合作关系，从而占据一定的市场地位，获得可持续发展。综合分析我国律师事务所管理与运营现状可知，相较于高强专业性，服务营销环节则显得较为薄弱，但其却又是律师行业发展的基础性工作。身处高度竞争的市场经济之中，法律服务业同样需要接受与面临激烈竞争所带来的各类挑战与考验。自律师事务所以市场化机制作为运作基准时，便注定其若要立足于这一市场，并实现长足发展，就必须制定、实施有效的营销策略。借助市场营销与服务营销的综合理论，笔者就律师事务所施行的营销方案作以下概述：
其一为价格策略。营销即为盈利，故价格策略可谓最为重要。利用价格机制的优势，制定灵活的价格策略，可予抵御竞争。我国律师行业收费标准虽有律师协会及司法机构的指导意见与标准，但于实践中，通常取决律师与当事人协商而定，难有精确的成本核算方式，由此在制定收费价格时，可以行业标准价格作为基础，结合需求导向法则进行价格审定。具体地说，即按照当地市场实际需求情况来确定具体服务项目的价格。但需要注意的是，必须有所针对，比如是一般性大众化的法律服务，价格定位可采取“渗透定价法”，借助低价收费、高品质服务来赢得客源，打开市场；比如是面向特殊范围、特殊组织或个人的新法律服务，则可采取“撇脂定价法”来迅速收回成本，取得高额利润之余也风险亦不大。
其二为品牌策略。利用良好的经济环境和政治环境，借助先进的理念、技术、促进事务所管理的规范化来加快律师事务所的品牌建设；结合已有客户资源，逐步走专业化发展之路，进一步确定民商领域市场核心业务，加强自我品牌建设和推厂及维护。比如，可制定战略发展远景及相应实施计划，提高市场竞争力；改善服务营销组合来提高客户满意度；积极寻求规模突破，与优势地区的律师事务所进行联合，向精品化发展。藉此进一步扩大律师事务所规模，形成品牌效应于市场的占比优势。除此之外，还要构建良好的办公环境，吸引优秀律师加盟；建立跨行业战略联盟，充分利用一切资源不断寻求市场空缺业务，开展新业务。
其三为促销策略。服务营销的促销组合搭配可以是多种样式的，有如广告宣传、口碑宣传或是公共关系宣传等，在实践中，律师事务所应根据自身实际情况来挑选与之发展重点相适应的形式。比如口碑宣传，即通过多年经验积累下来的老客户推荐、成功案例宣传，就是这一种传统的口口相传所建立口碑效应，能够为律师事务所带来不可估量的广告效应与经济效益。而广告宣传则相对局限，因已有明文法律规制律师个人是不得为其个人做广告宣传，所以，广告唯一主体只能是律师事务所，但这并不说明律师个人没有提高知名度的渠道，比如可在报纸、杂志以新闻采访、专栏报导等形式增加公众曝光度，或是参与相关普法宣传活动，为自我宣传提供一个公众窗口。至于公共关系宣传，因其社会反响较大，近年已日渐受到律师事务所的重视。借助公共关系活动进行营销宣传可以是公益营销，如针对某一公益事件提出公益诉讼，来引起公众观众，让公众通过诉讼来考察律师专业水平，从而建立信任感；也可在偏远地区或农村开展下乡普法公益，为社会弱势群体提供义务法律援助，以提高律师事务所社会贡献值，赢得公众与政府的信赖。其次，公共关系活动营销宣传也可以是政治营销，律师个人通过加入民主党派来参政、议政，从而塑造专业形象；此外，还可以是事件营销，通过对社会法制失衡事件进行追踪与抗争，站在民众的视角下维护其合法权益，从而提高律师事务所及律师个人的美誉度，树立良好品牌与个人形象。