论文摘要：品牌的马太效应是复杂而又普遍的 经济 现象，也是品牌资产形成运动最为重要的表现形式之一，品牌理论界从不同的角度对它的作用阈进行了大量实证研究，但这些研究所得的结果都要依赖作用机理理论对其进行的解释。文章依据突变理论对品牌马太效应的形成机理进行分析，对品牌马太效应的形成机理进行解释。 www.LWLM.com编辑。
一、引言
通常认为，品牌资源的形成是量变到质变的过程，品牌研究常用品牌马太效应描述其质变过程，认为：品牌由于自 传播 及自组织等现象的存在，能够使传播效果加速放大，导致整个品牌经营系统发生质变，作为系统形式存在的品牌经营系统在经过传播效果的加速放大之后，往往会达到之前从未有过的势空间，品牌系统资源的势焓值是放大前不可比拟的，这也是所有品牌实践者致力追求的。然而，现有研究的结论并不能充分的解释品牌马太效应产生的机理，使其难以被品牌操作者正确理解与掌握，以至于在品牌实践中马太效应难以发挥其应有的作用。
借助突变理论的工具，不仅可以深刻描述品牌系统发生质变的各种形式，而且可以精确地给出了各种形式发生的条件。把握品牌系统质变的各种形式及其条件，对于我们正确认识和运用品牌规律，有着重要的方法论意义。
二、品牌的马太效应
“凡是有的，还要给他，使他富足；但凡没有的，连他所有的，也要把他夺去。”出自《新约•马太福音》，它的寓意是“贫者越贫，富者越富”。上世纪60年代，知名 社会 学 家罗伯特•莫顿首次将“贫者越贫、富者越富”的现象归纳为马太效应,并认为马太效应无处不在，无时不有。最为突出的现象是，在人类资源分配上，《马太福音》所预言的“贫者越贫，富者越富”现象十分明显。可以说，无论是在生物演化、个人发展等领域，还是在国家、企业间的竞争中，马太效应都普遍存在。在 营销 传播活动中，这种现象同样存在。
品牌的传播也不例外的遵循马太效应的规律。由于人的 心理 反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，消费行为的累积会使消费者不断强化认识，使消费习惯出现强烈的反差，并很快形成两极分化，最终导致品牌强者越强、弱者越弱的局面。
在突变理论产生之前，对马太效应多是从质量互变规律的角度来的解释，或是借助各种 物理 模型来说明品牌具有的这一规律，质量互变规律是自然界和社会的一条普遍规律，它深刻揭示了事物的量变化和质变化的关系——量变引起质变，质变是量变到一定程度的结果。品牌的质量互变也符合这一普遍规律。
三、突变理论
突变现象在自然界、社会生产和生活中普遍存在着，如地震爆发、经济崩溃等等。在突变理论问世之前， 哲学 家们是用质量互变规律对其作以定性说明的，即突变的实质是由量变引起的一种质变。 运用突变理论的思想方法，必须先给出建立突变数学模型所需要的二个基本量。其一是状态变量。用于描述事物状态的变化。其二是控制变量。用于描述影响和制约状态变量变化的那些变量。由状态变量和控制变量组成的数学空间，称为行为空间。在行为空间中，由状态变量变化而形成的曲面称为行为曲面，由控制变量变化所形成的曲面称为控制曲面。
托姆经过理论上的研究指出，由一个状态变量和两个控制变量描述的突变现象，可用 数学 模型来刻画(图略)。在这个模型中。行为曲面向一方倾斜，并且有一个平滑的折叠区，折迭越来越窄，最后止于三层曲面的会合处Q′点。把这个折叠区投影在控制平面上，将得到一个尖角形的平面区域JQF，称之为分支集，其两条边线QJ和QF称为分支曲线。因为分支集的顶端是尖的，故上述模型称为尖角型模型。
托姆从数学上证得：如果控制变量不超过4个，那么突变模型可归结为7种基本类型：尖角型，折迭型，燕尾型，蝴蝶型，双曲型，椭圆型，抛物型。如果控制变量多于4个时，突变模型将有无限多种，这表明自然界的突变现象是丰富多彩、复杂多样的。可见，突变理论不仅深刻描述了事物发生质变的各种形式，而且精确地给出了各种形式发生的条件。 www.LWLM.com编辑。
突变理论研究表明，事物的质的变化不仅可以通过突变来实现，而且还可以通过渐变来实现。这就表明，相变在某种特定条件下可以不通过突变形式，而是通过连续的、渐变的形式来实现。突变理论对事物两相性的这种数学描述，为考察和分析现实世界中的“亦此亦彼”状态，无疑从认识论和方法论上提供了重要的启示。
有了这个模型，我们就可以直观而深刻地揭示品牌系统的突变形式及其发生的机制。
四、基于突变理论的品牌马太效应的机理
在以对马太效应往的研究当中，一般是对其形成的条件和形成的机理从 经济 分析的角度进行规范分析，但很难得到用来描述马太效应的相关阈值和指标，尤其是关于品牌的马太效应更多的研究都是从案例中体察出理论的存在，很少运用模型来描述该效应的形成机理，就此问题，我们运用突变理论的思想，建立品牌马太效应的突变数学模型，对其进行解释。
首先定义建立模型所需的两个基本量，即效应的状态变量和控制变量，分别用来描述品牌马太效应的状态变化程度以及影响制约状态变量变化的那些变量。对于品牌的马太效应来说，描述状态以品牌自 传播 现象的出现作为标志，选取品牌的传播 成本 （单位受众成本P）作为状态变量指标。当品牌的传播出现自传播现象时，单位受众成本会迅速的大幅度降低。对品牌的自传播现象而言，其发生发展受控于品牌发出者（企业E）和品牌接受者（消费者C）的共同作用，因此选择品牌企业和消费者作为控制变量。由品牌状态变量及其控制变量组成的数学空间，称为品牌行为空间。在品牌行为空间中，由品牌状态变量变化而形成的曲面称为品牌的行为曲面，由控制变量变化所形成的曲面称为品牌的控制曲面。对品牌马太效应而言，其行为空间是由变量P、E、C决定的三维空间，控制曲面则是由E和C确定的平面。 其次，确定状态曲面上、中、下三叶的含义，上、下两叶表示品牌传播成本的稳定状态，即：品牌分别处于非自传播态和自传播态，中叶(折叠区)表示传播成本的不稳定状态，即品牌传播处于非自传播或自传播的突变过程中。
依据突变理论的研究,还可以看出事物的质的变化不仅可以通过突变来实现，而且还可以通过渐变来实现。这就表明，品牌马太效应并不是品牌传播质变的唯一途径，在某种特定条件下可以不通过突变形式，而是通过连续的、渐变的形式来实现，即：长期的积累与维护。
品牌马太效应的突变数学模型能够形象而深刻地描述了品牌传播的突变过程，从而较为直观的解释了品牌马太效应发生发展的规律和机理，对于实践中如何认识并掌握品牌马太效应有着积极的意义。
五、结论
其实，尽快达到并充分发挥品牌的马太效应其要义所在，是让企业活动和消费者活动的形成品牌一致习惯，使二者在长期相互作用共同形成了品牌资源，并在其过程中不断累积自传播需要的条件，最终能够放大资源优势。
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