[摘 要] 为了解大学出版社“两微一端”平台运营现状及存在的问题，本文采用网络调研法，并结合内容分析和统计分析的方法，调查分析88家大学出版社微博、微信公众号和移动客户端的基本数据。结果发现：大学出版社“两微一端”平台运营水平参差不齐，部分大学出版社尚未开通“两微”账号，很多大学出版社尚未开发移动客户端。大学出版社要提高“两微一端”运营水平，实现移动化转型，应注意：避免盲目开通账号；选择合适的发布频率和时间；通过账号认证；根据出版社的使用定位选择合适的公众号类型；结合出版社的资源开发特色App。
[关键词] 大学出版社 微博 微信 两微一端 运营
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 01-0076-06
2014年8月18日，中央全面深化改革I导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要把传统出版的影响力向网络空间延伸，打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构[1]。微博和微信是近年来最流行的移动社交平台，截至2016年底，微博月活跃用户达到3.13亿[2]，微信月活跃用户更是达到8.89亿[3]。据调查，有超过70%的用户至少关注一个微信公众号，微信公众号已然成为信息传播的重要窗口[4]。在此环境下，全面打造以微博、微信公众号和移动客户端为主体的“两微一端”平台是主流媒体实现融合发展和移动化转型的有效途径。然而，目前关于“两微一端”平台的研究论文较少，且大多是质化方面的研究。鉴于尚无学者对我国大学出版社的“两微一端”平台进行综合研究，本文将以量化的研究方法，在调查分析大学出版社“两微一端”平台运营现状及问题的基础上，总结成功经验，以期为其他媒体建设“两微一端”平台，实现媒体融合和移动化转型提供参考经验。
1 研究内容及方法
本文以中国大学出版社协会官网链接的88家大学出版社为研究样本，以这些出版社“两微一端”平台的基本数据为研究内容，主要采用网络调研法，并结合内容分析和统计分析的方法进行研究。一方面，在新浪微博和微信公众平台按照样本逐条搜索并关注微博和微信公众号，获取账号的基本信息，如开通时间、粉丝数、最近发布消息时间、认证情况、微博关注数、微博发布数、微博发布频率、微信公众号类型、微信公众号菜单栏目设置与关键词回复情况等。另一方面，在安卓市场、安智市场、苹果应用商店等各大移动应用平台搜索并记录88家大学出版社开发移动客户端的情况。数据收集时间截至2017年9月25日。
2 微博运营数据分析
从微博的开通时间、粉丝数、最近发布消息时间、是否认证、关注数、发布数、发布频率7个方面进行调查分析，了解大学出版社的微博运营现状及存在的问题。
2.1 开通时间
为了方便统计，本文将微博账号首次发布消息的时间定义为微博开通时间。2009年8月14日，新浪微博开始内测，当年便有6家大学出版社相继开通微博账号。其中，南京大学出版社（2009.9.3）、广西师范大学出版社（2009.9.12）和华东师范大学出版社（2009.9.23）是最早开通微博的3家出版社。开通时间较早的出版社微博运营表现普遍较好，微博影响力普遍较高。
调查结果显示，88家大学出版社中有66家开通微博，开通率为75%。但其中两家虽开通微博却从未发布任何消息。自微博上线后，开通账号的大学出版社逐年增多，并在2011年达到顶点（如图1所示），而当年也是微博发展的鼎盛时期。此后，随着微信等移动应用的崛起，微博的关注度有所下降，开通账号的大学出版社逐年减少。 2.2 粉丝数
微博粉丝数越多，表明账号越受关注，也表明账号越有影响力[5]。粉丝数还是衡量微博运营水平的重要指标。据调查，大学出版社的微博粉丝数相差较大，发展极不均衡。从表1可知，粉丝数在10万以上的大学出版社仅有3家，分别为河南大学出版社（76万）、北京大学出版社（44万）和外语教学与研究出版社（11万）。但即便是粉丝数最多的河南大学出版社，与微博上其他动辄上千万粉丝的“大V”相比仍有较大差距。此外，粉丝数不足500的大学出版社有22家，占比33%；粉丝数在501―5000的有19家，占比29%；粉丝数在5001―20000的有18家，占比27%；粉丝数在20001―100000的有7家，占比11%。
2.3 最近发布消息时间
根最近发布消息时间将微博账号划分为活跃账号、半活跃账号、不活跃账号和遗弃账号。其中，活跃账号是指最近发布消息时间为2017年4月的账号；半活跃账号是指最近发布消息时间为2017年1月至2017年3月的账号；不活跃账号是指最近发布消息时间为2016年1―12月的账号；遗弃账号是指最近消息微博时间为2016年以前的账号。账号活跃度高意味着运营者经常发布更新信息，有利于和粉丝形成良好互动。遗弃账号意味着出版社基本放弃运营微博，这可能与出版社缺乏人手或经验有关。据统计，活跃账号有30个，占比45%（如图2所示）；半活跃账号有9个，占比13%；不活跃账号和遗弃账号均为14个，占比21%。
2.4 认证情况
微博认证是为保障名人、政府、企业、机构的相关权益而推出的服务。通过认证的账号带有“官方”性质，表明账号主体的身份已通过审查，具有较高的可信度。随着“十二五”期间高等院校出版社转企工作的完成，大学出版社的微博账号普遍带有企业特征[6]。大学出版社通过企业认证能够获得微博搜索特权，从而提高被粉丝搜索和关注的几率。此外，通过认证的账号还能有效避免微博上可能发生的侵权事件[7]。据统计，66家开通微博的大学出版社中有62家已经通过认证，认证率为94%。
2.5 关注数
大学出版社关注相关领域的企业或个人账号，不仅能尽快获取行业资讯，提高信息发布速度，还能通过与同行账号互动，提高微博曝光率。据统计，微博关注数不足100的大学出版社有12家，占比18%；关注数为101―500的有37家，占比56%；关注数为501―1000的有10家，占比15%；关注数为1000以上的有7家，占比11%。其中，关注数排名前3的大学出版社分别是中国传媒大学出版社（2001个）、外语教学与研究出版社（1932个）和厦门大学出版社（1608个）。一般来说，大学出版社的微博关注数与账号活跃度的关联较大，但与粉丝数之间没有太多关联，比如粉丝数最多的河南大学出版社关注的微博账号仅有215个。
2.6 发布数
发布微博数往往体现大学出版社对微博运营的重视程度以及账号的活跃程度。一般来说，多发消息能够提高微博曝光率，吸引更多粉丝。但不意味着发布消息少的账号粉丝就一定少。例如，北京旅游教育出版社自2011年10月12日开通至今仅发布495条微博，粉丝数却达到18201人。据统计，发布微博数少于100的大学出版社有13家，占比20%；发布数为101―1000的有26家，占比39%；发布数为1001―5000的有21家，占比32%；发布数大于5000的有6家，占比9%。其中，发布数最多的3家依次是厦门大学出版社（16398条）、外语教学与研究出版社（11225条）和中国人民大学出版社（9026条）。而广东高等教育出版社和北京邮电大学出版社开通至今从未发布任何消息。微博发布数较少的账号，可能是开通时间较晚，或者运营者不够重视。
2.7 发布频率
新浪微博具有时效性高、互动性强、传播速度快、使用便捷等特点，大学出版社保持适当的微博发布频率，有利于吸引更多粉丝。本文将发布频率定义为日均发布微博数，即发布频率=发布微博数/开通微博天数。据统计，19家大学出版社的发布频率大于1，占比29%；其余47家出版社的发布频率小于1，占比71%。厦门大学出版社、外语教学与研究出版社和中国人民大学出版社的日均发布微博数最多，分别为7.5条、4.1条和3.8条。
3 微信公众号运营数据分析
从微信公众号的开通时间、粉丝数、最近发布消息时间、认证情况、公众号类型、菜单栏目设置与关键词回复情况6个方面进行调查分析，以了解大学出版社的微信公众号运营现状及存在的问题。
3.1 开通时间
笔者在检索时发现，大部分出版社开通微信公众号时都使用出版社名称，但是也有例外。例如，南开大学出版社的微信公众号为南开教育云，浙江工商大学出版社的微信公众号为为青春同文馆。
与微博开通时间类似，将微信公众号首次发布消息的时间定义为微信公众号开通时间。2012年8月23日，微信公众平台正式上线。目前已有75家大学出版社开通微信公众号，开通率为85%。其中两家开通后从未发布任何消息。开通时间最早的三家出版社分别是中国政法大学出版社（2013.1）、北京理工大学出版社（2013.1）和华东师范大学出版社（2013.2）。2013年是微信公众号上线的第2年，也是大学出版社开通微信公众号最多的一年（如图3所示）。此后，开通微信公众号的出版社逐年减少。
对比来看，微信公众号虽比微博上线时间晚但开通率更高，由此反映微信公众平台的影响力和出版社的移动化转型倾向。部分大学出版社尚未开通微信公众号，可能是企业经济效益较差而有意缩减运营成本，但长此以往容易出现恶性循环。
3.2 粉丝数
由于微信公众号的粉丝数尚未对外公开，一般以等价活跃粉丝数作为参考。根据公认的估算公式，等价活跃粉丝数=单篇文章平均阅读量×10。如表2所示，粉丝数排名前3的大学出版社分别为北京大学出版社（66080）、同济大学出版社（32540）和外语教学与研究出版社（21230）。即便是粉丝数最多的北京大学出版社在清博指数提供的出版行业公众号榜单中也仅名列15。说明大学出版社的微信公众号运营水平仍有待提高。据统计，粉丝数不足1000的出版社有33家，占比44%；粉丝数在1001―5000的有29家，占比39%；5001―10000的有7家，占比9%；粉丝数大于10000的有6家，占比8%。 3.3 最近发布消息时间
微信公众号活跃度分类标准与微博活跃度分类标准相一致。据统计，微信活跃账号有38个，占比51%（如图4所示）；半活跃账号有21个，占比28%；不活跃账号有12个，占比16%；遗弃账号有4个，占比5%。从微博平台和微信公众平台的对比来看，微信公众平台活跃账号和半活跃账号的比例更多，说明大学出版社更重视在微信公众平台发展。
3.4 认证情况
据统计，在开通微信公众号的75家大学出版社中，有54家已经通过认证，认证率为72%。对比来看，微信公众号的认证率明显低于微博账号的认证率。这与两者的认证期限和收费制度不无关联。微博认证是长期有效的，2016年以前微博认证不收审核费，2016年以后大部分企业认证收300元审核费。微信认证同样收300元审核费，但微信认证的有效期只有一年。这意味着出版社如果想保持微信认证资格，需要每年缴纳300元。这是一笔不容忽视的开销。对于运营微信公众号诚意较大的出版社而言，通过认证能获得更优质的服务，如优先搜索特权、自定义菜单和部分高级功能接口等。通过认证的公众号名称具有唯一性和专指度，更有利于它们精确推广和传播[8]。
3.5 公众号类型
2013年8月开始，微信公众号划分了订阅号和服务号，订阅号是为用户提供信息，服务号是为用户提供服务[9]。据统计，54家大学出版社注册订阅号，占比72%；其余21家注册服务号，占比28%。大学出版社作为肩负文化使命的经营部门，既承担着经济责任，又承担着社会责任。大部分出版社选择注册订阅号，是为了更好地进行文化传播和企业宣传。而部分出版社注册服务号，是为了拓宽线上营销渠道。例如，天津大学出版社、延边大学出版社和哈尔滨工业大学出版社在自定义菜单里增加微信购书服务，方便用户购书。
3.6 菜单栏目设置与关键词回复情况
微信公众号的自定义菜单能够直观地呈现各类信息，使用户更快了解相关内容。关键词回复则方便用户获取特定信息，节约用户时间。根据笔者用手机对菜单栏目设置和关键词回复情况的逐一测试，设置菜单栏目的大学出版社有60家，占比80%；其他15家出版社没有设置菜单栏目，占比20%。有关键词回复的大学出版社有40家，占比53%；其他35家出版社没有关键词回复，占比 47%。综合来看，同时有菜单栏目设置和关键词回复的大学出版社有37家，占比49%；两者都没有的出版社有12家，占比16%。
4 移动客户端运营数据分析
根据笔者从安卓市场、安智市场、苹果应用商店等各大移动应用平台检索到的资料，88家大学出版社中仅有17家开发App，开发率为19%。其中，外研社和外教社开发的外语词典类App数量最多，形成一定规模（如表3所示）。而其他出版社大多只开发一款图书阅读类App，这类App通常只提供本社出版的学术专著、辅导教材、大众图的数字化阅读。整体来看，目前大学出版社开发的App不但类型单一，同质化严重，而且资源集成程度低，缺乏市场竞争力。
实际上，不仅是大学出版社，国内其他出版社也很少开发App。原因是开发App需要投入较高的成本而盈利模式不清，且出版社缺乏相应的技术开发人才。但随着未来移动化的发展，部门大学出版社仍有开发App的必要。
5 “两微一端”平台运营策略分析
通过上文的分析发现，大学出版社“两微一端”平台的运营水平参差不齐，其中既有值得称赞的地方，也有一些明显的不足。针对大学出版社如何提高“两微一端”平台运营水平的现实问题，笔者结合调查结果总结几点运营策略。
5.1 避免盲目开通账号
开通微博、微信公众号有利于塑造大学出版社的品牌形象，加强与粉丝的互动交流。一般来说，越早开通账号越容易积累平台粉丝，从而提高影响力，但未必每家出版社都已做好开通账号的准备。根据调查结果发现，微博平台和微信公众平台均存在相当数量的遗弃账号。遗弃账号辜负了粉丝的关注和信任，有损大学出版社的品牌形象。大学出版社应根据整体发展规划慎重决定是否开通账号以及开通账号的时间，避免因一时兴起开通账号却不经营对出版社造成的不利影响。
5.2 选择合适的发布时间和频率有利于“吸粉”
在发布时间方面，要想提高信息的能见度，就要把握用户阅读信息的时间规律。一般来说，上午9点和晚上9点是微博登录和阅读的高峰[10]。目前微博平台和微信公众平台都都提供了定时发送功能。选择合适的时间定时发布信息能最大程度地保证阅读数。
在发布频率方面，一般认为，传播效果必定由传播频率来保证，因此，提高信息发布频率能够增加传播机会，进而提升传播效果[11]。保持合适的发布频率有利于加强与粉丝的关系，还可以促使对方对信息进行评论、转发或点赞引发涟漪效应[12]。一方面，信息发布频率不能过低，或者时间间隔过长，否则容易流失用户；另一方面，要避免频繁发布信息使用户产生厌烦情绪。根据表1的数据统计，微博粉丝数前10的大学出版社日均发布微博数为2条，这样的发布频率是比较适宜的。而微信公众号的发布频率以每天1条为宜。
5.3 通过认证的账号带有“官方”性质，可信度高
一般来说，通过认证的账号带有官方性质，具有较高的可信度，还能解锁更多功能，避免侵权事件。是否通过账号认证，往往反映出版社的运营态度。整体来看，大部分微博和微信公众号已通过认证，说明大学出版社普遍重视在微博平台和微信公众平台的账号运营。
5.4 根据出版社的使用定位选择合适的公众号类型
订阅号每天可以发群发1条消息，显示在订阅号文件夹里。服务号每月可以群发4条消息，显示在聊天列表里。大学出版社选择不同的公众号类型，体现了不同的使用定位。根据微信公众平台的规定，公众号类型一旦选定就无法更改。因此，在开通微信公众号时，必须考虑出版社的使用定位，如果是以宣传为主，需要经常群发消息，订阅号是最好的选择；如果愿意试水微信营销，不妨选择服务号。 5.5 结合出版社的资源开发App，走差异化发展路线
大学出版社在开发App时应注意结合本社的资源优势，避开红海竞争，找到蓝海市场，提高产品竞争力。例如，华东师范大学出版社针对海外市场推出的解读敦煌系列和中国风系列受到海外用户的热烈欢迎。此举不仅有利于中华传统文化输出，而且由于海外付费模式较为成熟，出版社因此获得不错的收益。
注 释
[1]关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见[EB/OL].[2015-04-09].http：//www.gApp.gov.cn/news/1663/
248321.shtml
[2]微博活跃用户规模突破3亿 商业化效率超华尔街预期[EB/OL].[2017-02-23].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-02-23/doc-ifyavvsh6008752.shtml
[3]v讯2016年财报：总收入1519.38亿元 净利414.47亿元[EB/OL].[2017-03-22].http：//tech.sina.com.cn/roll/2017-03-22/doc-ifycspxn9424151.shtml
[4]史小艳，张扬. 大学出版社微信运营的多维价值及路径探析[J]. 科技创业月刊，2016（14）：47-49，54
[5]韩彤. 体育期刊微博的应用现状和分析：以新浪和腾讯为例[J]. 山东体育学院学报，2014（4）：44-47
[6]孙杰，邵力. 学术出版领域微博应用现状研究[J]. 中国出版，2015（22）：34-36
[7]朱淼. 科技期刊的微博应用调查与微博运营策略探讨[J]. 出版发行研究，2013（12）：81-84
[8]马爱芳，赵建梅，王宝英，刘哲. 我国中文自然科学核心期刊微信公众平台开通现状的调查与分析[J]. 编辑学报，2015（5）：481-484
[9]罗茜，王克方. 大学出版社微信公众账号运营现状调查与评析[J]. 出版科学，2015（1）：72-76
[10]韩晓芳. 微博时代传统媒体的生存之道[J]. 编辑之友，2010（2）：59-62
[11]武怡华. 融媒体背景下出版类期刊“两微一端”发展探讨[J]. 出版广角，2016（11）：75-77
[12]王丽丽，顾广欣. 大学出版社微博传播分析及发展策略[J]. 出版科学，2016（5）：87-90