[摘要]文章旨在研究服装品牌微信公众账号发展现状，包括对服装品牌主要采用的订阅号类型、微信公众账号自定义菜单的设置以及微信推送的内容分类进行现状研究。结合现状提出未来服装品牌微信公众账号的发展趋势重点主要集中在数据化思维把握用户需求、提升用户体验以及线上线下共同发力等方面。
[关键词]服装品牌；微信公众账号；现状；趋势
[DOI]1013939/jcnkizgsc201815137
自2011年1月21日微信IOS版正式上线以来，微信彻底改变了人们的日常交际生活。2012年8月17日，微信公众账号的正式上线，再次引发新媒体巨革。微信官方最新发布的《2017微信数据报告》显示，微信公众账号月活跃账号达到35万，较2016年上升14%。“粉丝”活跃数达到797亿，较2016年上升19%。微信用户主要通过微信公众账号来进行热点新闻、各类资讯、企业服务、娱乐休闲等的获取。微信公众号作为目前服装品牌通过自媒体平台传播最有效的途径之一，不仅可以帮助服装企业传播品牌理念、产品推广，还可以与消费者产生有效实时互动、增加消费者黏性。
1服装品牌微信公众账号现状
微信公众账号共分为三个类型：以传播信息、构建用户沟通为主的订阅号，提供用户企业服务、用户管理为主的服务号，以及组织企业内部员工系统连接的企业号。除去第三种企业号，现有的面对消费者用户的服装品牌微信公众号多以服务号为主，数据显示，约占服装品牌微信公众号的六成。相较于订阅号的信息推送为主，服装品牌选择的服务号除了能够获取更多用户基本信息、提供更多互动服务外，还可以直接将用户引流至品牌商城进行产品销售，提升内容变现能力。
11自定义功能菜单分类
微信公众平台的自定义菜单栏，是指微信订阅者点开公众号之后，出现在页面下方的几个栏目。具体的栏目内容分类可以由品牌微信公众账号运营者自行设定。合理地利用自定义功能菜单分类可以显著提升订阅者点击量。根据观察，现有的服装品牌微信公众账号自定义功能菜单分类栏主要分为：会员中心、品牌咨询、产品信息、微信商城几个板块。通过这几个板块内容的设置与订阅者直接产生信息交互。
111会员中心
自定义功能菜单中的会员中心栏目一般可供订阅者直接注册成为服装品牌会员或根据过往的会员记录进行平台登录。还可以在线进行会员权益了解、生日验证、积分管理等VIP电子平台管理功能。图1为美特斯邦威品牌微信公众号的会员中心内容界面。可以清楚显示该账号会员的会员等级、当前积分、优惠券等信息。在“附近”一栏设置里还可以根据微信系统中的订阅者的所在定位，准确推送距离该会员最近的门店地址进行O2O引流。会员中心的“投诉与建议”一栏供订阅者提交购物小票提出具体的投诉内容，也鼓励订阅者提供不同类型的“金点子”，平台给出相应积分奖励。服装品牌利用微信公众号平台与消费者进行无时无刻无距离互动，极大地提升了消费者的消费体验。
图1美特斯邦威品牌微信公众号的会员中心内容界面
图2EP雅莹的品牌资讯页面
112品牌资讯
几乎每个服装品牌的微信公众账号自定义功能菜单中都会设置该品牌的相关资讯一栏。主要内容涵盖了品牌简介、线下门店查询、不同时期推送的有关服装品牌的活动动态等，有助于公众号订阅者全面、及时了解该服装品牌相关讯息。图2为EP雅莹的品牌资讯页面，主要发布新款大片拍摄、当红影视明星与品牌的代言合作活动等品牌最新动态。新关注该账号的订阅者可以按照时间线依次点击详情页。
113产品信息
在产品信息界面，通常根据服装品牌自身情况排列显示春、夏、秋、冬不同季的的主题系列、不同服装材质区分的系列以及不同风格系列。进入海澜之家品牌微信公众账号内的“产品速递”页面，除了提供不同衣生活场景搭配让用户有带入感外，值得一提的是，进入单独系列页面，还颇有“心机”地设置了手机“左右倾斜”选项，引导用户“微信摇一摇”做出对不同风格的选择，增加了一定页面阅读的趣味性。
114微信商城
服装品牌通过微信公众账号平台除了达到品牌讯息传播、消费者互动的目的之外，带动产品销售也是品牌及为重视的内容变现环节。而微信服务号的微信商城服务恰好地帮助完成了将“粉丝”转化为顾客的线上销售任务。这也是大多数服装品牌微信公众账号倾向于选择服务号的主要原因：明确的产品分类、完善的会员系统数据支持、便捷的支付方式，满足了服装消费者在家随时下单的购物体验。
12微信内容推送
根据对现有综合影响力比较靠前的服装品牌微信公众账号调查统计，微信文章推送内容主题按占比大小依次划分为：商品推荐、服装搭配、品牌资讯、福利优惠、节日活动、明星娱乐以及其他。通过品牌精心策划撰写的内容点击率超过10万+的热门点击文章主要具有以下几个特点：结合品牌代言明星热点事件，如爱居兔品牌在8月推送的“好奇害死猫，八卦心满满”中，代言人王丽坤林更新恋情的澄清并结合服装广告大片的内容企划；跨界牵手大IP制造爆点，如波司登品牌的迪士尼系列新品，获得了超高的点击率；配合特定节日如情人节主题，推送的内容点击率、点赞数量相较非节日文章推送都有明显攀升。
2服装品牌微信公众账号发展趋势
21数据化思维把握用户需求
大数据时代，如何利用数据分析获取消费者需求是服装品牌微信公众账号运营者需要思考的问题。对于大部分运营者而言，主要数据来源于微信后台系统。其实这还远远不够，越来越多的专业微信运营团队还会借助“新榜”、“清博”一类的大数据平台，利用这些专业平台对微信公众号的实时监测、影响力发布来获取重要的数据信息。再通过对获取的数据进行整理、提取用户的需求，最终策划出满足用户需求的推送内容，进行精准营销。
22用户体验是关键
随着服装品牌公众账号数量的日益增多，如何让自己品牌的公众账号保持高度点击率，用户体验是关键。对于主打内容型的公账号，图文阅读体验直接影响整体用户体验。大到文章选题，小到文字与图片的排版构图都需要经过精心设计，给用户美的视觉体验。除此之外，页面每一个栏目的板块设计都要符合用户的页面浏览习惯。以服务型为主的服装品牌公众账号在与用户互动时，尤其要注意客服反应的及时性。这些所有能提升用户体验的任何一个环节都需要运营者进行反复推敲，以符合未来服装品牌微信公众账号竞争趋势。
23线上线下共发力
未来服装品牌利用微信公众账号线上线下共同发力将成为不可逆转的趋势。传统线下服装品牌O2O闭环营销变得更为简便，通过店员引导、会员积分、福利发放等方式把线下实体店的消费者引导到线上公众账号平台。再利用微信公众账号发布线下活动把线上平台用户引流去线下实体消费体验。通过平台与用户产生无隙交互、多维度沟通，增加用户黏性，也有利于品牌微信公众账号的传播。
3结论
微信公众账号日益成为服装品牌进行商业营销以及服装消费者获取品牌讯息不可或缺的一个载体。服装品牌如何通过微信公众账号的运营，使自己在大量同质化微信公众账号中脱颖而出，需要有清晰的平台定位、用户定位以及服务定位。互联网时代大背景下，如何利用微信公众账号塑造品牌价值、响应消费者需求，从而全面提升品牌核心价值，成为当下服装品牌关注和实践的热点。
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