摘 要：城市视觉空间与城市居民的活动形成了城市的特定形象，城市的视觉空间在一定时间内具有持续性，因此，城市节庆活动是城市形象提升的有效途径，城市节庆的发展也必须借助一定的城市形象。本文基于城市形象整合的理论，在分析上海城市视觉形象的基础上，对上海旅游节主题、活动内容、旅游节产品、旅游节形象传播的创新发展进行了分析。
关键词：城市形象;节庆活动;旅游节;创新机制
一、城市形象概述
节事活动是文化活动的重要表现形式。“节事”是“节日（festival）”和“特殊事件（special event）”的简称，指事先经过策划具有明确的主题，针对广大公众有组织举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[3]。旅游节是大规模的人群聚集活动，人们在充分感受当地独特的地域风情、丰富的娱乐活动、热烈的大众狂欢。旅游节活动在特定的社会文化历史环境下，人们的活动和心智的发展产生交互作用，在对城市的认知发展过程中体会到了城市的精神，形成了对城市特定的印象。
二、上海城市视觉形象
城市的视觉形象以人工环境（建筑物、景观、装饰）和自然风光（地形、植物、水体）为主体，是在成百上千年的时间里，对城市历史、传统的浓缩，反映出城市决策者、建设者和城市居民对城市的理解和向往，体现出一定时期内城市艺术和技术达到的水平，是城市文明程度的重要外在标志。地域文化是城市视觉识别形成的语境，城市文化理念是城市视觉识别的基础，而城市的行为识别则是城市视觉识别的依托。城市的视觉形象可以是有形的、可见的具体局部形象，例如城市的建筑物、道路、广场、绿地、水景、雕塑以及其他视觉感知的景观等，也可以是色彩、造型等视觉要素组成的、在受众感知基础上形成的整体意象。
上海自1843年开埠以来，外来文化的互相渗透与交叉，逐渐形成由多元文化汇集而成的大都市，其特性为海纳百川。城市建筑、空间是城市市民生活、风俗习惯和维系社会关系的物质基础，是市民集体记忆和日常体验的场所，是城市的物质形态和区域文化的综合反映，上海在发展过程中形成的独特的海派建筑，是上海开埠160多年以来历史、文化的沉淀，显现出上海的城市风貌与特色，构成了上海独特的视觉景观。在东西文化的碰撞中，优秀的历史建筑得以形成，特别是集中反映上海近代史，融合东西方文化特色的历史文化风貌区，构成了上海特有的城市风貌，是上海重要的都市文化遗产，是市民文化认同与城市可识别性的重要依据[4]。文化是一座城市的灵魂，这些优秀建筑与视觉空间是上海提高城市影响力，建设国际化大都市不可或缺的文化资本和景观资源。
外滩自上海开埠后，洋行、银行林立，开始成为了上海乃至中国的金融及贸易中心，也被称为“东方华尔街”。外滩建筑呈现西方多个时期不同特色的建筑风格，西面被称为万国建筑博览群，仍然保留着具有哥特式、罗马式、巴洛克式、中西合璧式等各式风格的大楼52栋。外滩是上海现代城市发展的源头，公园、马路、电车、路灯、电话等现代文明率先在外滩出现，引领上海的现代城市建设[5]。20世纪90年代初，许多标志性的大楼，由政府机构所在地变身为世界著名银行、保险、饭店、外贸机构等的驻地，外滩的城市功能、风貌发生了显著变化。黄浦江两岸的道路是上海城市中的重要通道，也是一个明显的边界。20世纪90年代，在外滩的对岸，现代性的高楼大厦群开始矗立在黄浦江东岸，东方电视塔、金茂大厦、环球金融中心、上海中心等高耸入云的建筑与外滩隔江相望，外滩的景观发生巨大变化。浦东陆家嘴与浦西外滩，两个风格迥异的区域，在人们的意象中将当代上海与租界上海连接在一起，跨越中西文化的壁垒，形成上海独特的视觉形象。
亦中亦西、亦古亦今，新旧完美融合的城市风情和海纳百川的城市精神，使上海成为全球独具特色的文化城市。外滩、城隍庙、东方明珠塔、金茂大厦、外白渡桥等，是上海这座现代国际大都市的经典地标式建筑。据调查，外国人眼中印象最深的是中西荟萃的文化积淀，外籍人最喜欢的地方是外滩，排在第二位则是豫园。同时，上海又是一座现代时尚的城市，“从‘国际人士’的视角看来，上海是一座现代而充满活力的城市，上海‘壮观大都市’的形象还是非常鲜明的。[6]”通过对台湾游客的研究表明，台湾游客把上海旅游目的地看作是一个现代化都市风情浓厚的地方[7]。
三、上海的城市节庆活动
城市节庆活动是基于城市社会发展与城市传统文化特色，具有浓郁地方民俗风情、地域文化特征的周期性民间节事。作为一种重要的城市经济社会和文化活动形式，城市节庆活动突出了资源整合、社会认同、经济发展与旅游开发，充分展示了城市的独特形象与吸引力，对推动城市旅游业的发展、提升城市的文化地位具有积极的作用，日益成为吸引城市游客的重要事件和地方政府进行城市宣传和带动区域发展的新手段。上海不仅拥有传统文化的精粹，如京剧、越剧、沪剧、评弹、滑稽戏等，而且还是油画、话剧、交响乐、电影等源于西方的文化形态在我国的发祥地，体现着东西方文化在这座城市里的交融[8]，塑造了上海多元文化汇聚交融的国际大都市形象。近年来，上海节庆活动的发展越来越快，已形成一批在行业具有较大影响力和较高品牌渗透力的节庆活动，比较成熟的有上海国际电影节、上海国际艺术节、上海旅游节、上海电视节、上海之春国际音乐节、上海国际服装文化节、上海国际魔术节、上海国际茶文化节、上海桃花节等[9]，这些节庆活动相互交融，共同促进，从主题看，有综合类、自然类、民俗类、文化类、艺术等类别;从形式看，节庆活动融入了文艺演出、游览参观、展览会、商贸洽谈、论坛等。 城市旅游节庆是以主题化时空、现场聚集为特征的，依托城市某项或一系列旅游资源和基础设施，举办的大型节日活动，不仅为公众营造一个集体愉悦的城市氛围，也为旅游者提供了一个接近城市文化、了解当地民族风情的机会[10]。
上海每年举办上百个各种主题的节庆活动，营造了以上海地域文化为特征的快乐体验时空，是上海都市旅游资源的重要组成部分，是上海作为旅游目的地的符号性代表，同时，城市影响力得到扩展，凸显出主题旅游产品的市场优势。
上海旅游节自1990年开始举办，依据上海本土文化特色和旅游资源，形成了涵盖观光、休闲、娱乐、美食、购物、展览等近40项旅游节庆活动，多项品牌活动在旅游节亮相，如国际音乐烟花节、南京路欢乐周、浦江彩船大巡游等传统节目，还有上海特色旅游食品评选、召稼楼中秋放灯游园等全新活动。上海旅游节平均每年能吸引游客800多万人次，一半以上来自海外和内地其他省市，前来参加旅游节的国内外游客以及表演队伍，都能感受到上海旅游节给城市带来的热情和节日气氛。作为上海旅游节核心产品的花车和方队巡游，更是为市民、游客带来精彩纷呈的节庆盛宴，是上海旅游节的传统品牌。多支来自海内外造型各异的各国花车，还有充满民族风情的境内外团队表演，展示了各国各地区的风光和旅游特色，是上海旅游节的亮点所在;开幕大巡游则有来自境内外的几十支团队参与表演，是一项集结了世界各地花车巡游和表演团队巡演的精彩盛会。
四、城市形象整合基础上的上海旅游节创新机制
随着体验文化时代的到来，人们的旅游态度和出游方式选择都发生了巨大改变，游客参与旅游活动主要是为了获得某种舒畅而独特的文化体验[10]。旅游节庆包含丰富多彩、种类众多的旅游产品，营造各式各样的欢乐氛围、境内外民众参与，满足了体验文化时代游客的需求。但专家认为，上海节庆活动的服务对象应更加明确。许多活动吸引了外地游客，但本地市民参与的积极性不高。本地市民的参与与消费状况对节庆活动的生命力具有重要作用，只有本地市民把某个节庆看作自己的节日，让市民选择近距离出游或者就在本地参与旅游节庆，活动才能深入人心、做大做强。同时，上海的一些综合性节庆活动包含的子项目过多，形式混乱，互相干扰，反而会冲淡活动主题，不能很好地体现节庆的内涵与特色，上海节庆活动的主题也应进一步聚焦[9]。
可持续整合沟通，是在美国学者舒尔茨整合营销理论的基础上，由日本电通公司提出，该模式秉承了舒尔茨整合营销沟通的传统，强调营销即沟通理念，注重内外沟通过程中全社会所有接触点的个性互动，通过主题化活动，让消费者主动参与并积极行动[11]。
视觉形象作为城市形象的重要组成部分，是城市的视觉空间与精神文化底蕴的融合。城市的各种视觉要素需要有序的、系统的组合，才能体现城市视觉形象的完整，才能给人统一的、整体的、和谐的印象。上海东方与西方建筑的结合、历史传承与现代化都市的融合，在国内外游客眼中呈现出亦中亦西、亦古亦今、现代时尚的城市视觉形象，旅游节庆活动需与城市视觉形象整合，才能更加突出城市个性化，加强节庆的特色与吸引力。
（一）精心构思旅游节的主题
城市节庆活动源于城市历史渊源与市民活动，源于居民的生产与生活，而后又内化为居民自身活动的组成部分。因此，城市节庆的兴起往往是城市居民自发的行动与诉求。“传统节庆的旅游开发，其本质是将传统节庆植入现代旅游元素，使之更具观赏性、参与性与休闲性，激发广大游客的旅游情趣，实现传统文化的旅游经济效益与社会效益。[12]”
上海旅游节的主题应根植于上海海纳百川的文化传统，提炼出上海鲜明的文化符号系统，融汇中西文化的元素，体现上海城市文化的内涵，才能吸引更多市民与游客的参与。
（二）旅游节活动内容要突出地域特色
旅游节活动包含演出形式、仪式、程序、传说等，与传统节事活动相比更为灵活，在活动创意上既要突出主题，具有参与性、娱乐性和地域文化的融合性，每项活动都从某个侧面反映出上海的城市文化特色;同时又需要时常更新，根据旅游市场需求与游客的变化，不断增加新的内容，以增强旅游节的影响力和感染力，让本地市民感到亲切，又要让外地游客有新奇感。上海旅游节形成了形式多样的近40项丰富的节庆活动，来自境内外花车和方队巡游是上海旅游节的标志性活动，带给国内外观众的特别旅游体验。旅游节大量的演出形式、仪式、程序、传说等如果能结合上海城市的视觉形象特色进行整合，不仅进一步加强上海旅游节的整体形象，形成区别长三角地区其他旅游节的特色，还能增加游客的整体体验感受。
（三）旅游节旅游产品的设计与开发
旅游产品是节庆活动举办时凭借的各种物质载体，以及在节庆活动基础上延伸的、专为游客设计制作的各种旅游物品，如赠品、纪念品和旅游食品等。旅游产品是特色化旅游城市所特有的产物，是文化与传统的集中表现，不仅体现一个地方的风土人情，更是一种传达文化价值的载体。旅游产品是游客参与旅游节的符号，能够唤起民众的情感，传承节庆的文化精神，延伸旅游体验的意义，深化游客的记忆。上海旅游节产品的设计应当深入挖掘、拓展和保护地方传统历史文化内涵，以海派文化的差异性打造特色旅游产品，有效汲取上海地域文化的精髓，利用上海独特的文化元素，打造丰富多彩、具有鲜明地方特色的旅游产品，来满足市民与游客的需求，开拓旅游消费市场。
（四）旅游节形象传播过程中注重地域视觉元素的应用
旅游目的地形象包含感知形象、情感形象，以及两者综合形成的整体形象。旅游经历、亲身体验会形成游客的目的地形象，而游客对自己认知、情感经历的评价又会通过人际传播，向周围人群扩散重游意向、推荐意向、口碑等，形成了潜在游客的旅游目的地形象。在城市形象的传播过程中，媒介发挥了重要的作用。对于潜在的游客，媒介不仅是旅游节信息的主要提供者，还可以对信息进行选择和加工，甚至对旅游节进行虚拟体验，影响了市民和国内外潜在游客对旅游节的总体印象，从而成为旅游节形象的建构与传播者。因此，无论在旅游节活动现场的标志、设施、道具，还是传播媒介上的旅游节要素，都会最终影响旅游节的整体形象，需要将旅游节的各项活动进行整合，利用上海地域文化元素联接旅游节形象的各个环节，并与上海城市的视觉形象相互映衬，才能让上海旅游节的形象得到有效的传播。
参考文献：
[2]（美）林奇著.城市・建筑文化系列.城市意象[M].北京：华夏出版社， 2011.
[3]吴国清.大型节事对城市旅游空间发展的影响机理[J].人文地理，2010
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[4]张松.上海的历史风貌保护与城市形象塑造[J].上海城市规划，2011
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[6]刘康，韩瑞霞.上海国际形象实证调查结果及启示[J].对外传播，2012
（7）.
[7]胡瑞明，黄妍.台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知[J].北方经济，2010
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[8]东华大学城市形象研究所所长.褚云茂.塑造上海“世界城市”新形象[N].解放日报，2010-11-05.
[9]徐敏.节庆活动：应吸引更多市民“同乐”[N].解放日报，2008-11-09.
