加入WTO后中国电视所面临的新挑战及其对策思考 加入WTO后中国电视所面临的新挑战及其对策思考 加入WTO后中国电视所面临的新挑战及其对策思考
一、一种认识上的误区所引发的思考
而放手电视 是党的“喉舌”，电视的制作、策划、播出都是被主流意识形态所牢牢控制着的，即使中国 加入了WTO，电视媒体的命脉仍将始终掌握在我们自己手中，电视是我们必须坚守的宣传阵 地 。在中国，经政府批准建立的电视台就有3000多家，相当于日本的25倍，英国的260多倍， 而且中国电视的技术含量和设备（尤其是北京、上海）也不亚于欧美强国，至少可以达到他们 的中上水平。所以中国电视所面临的国际性挑战，特别是意识形态的挑战远比电影要少。事 实上这是一个极为严重的认识上的误区。这种误区的背后，隐匿着一种观念上的麻痹和落伍 。面对严峻的现实，我们不得不作出如下的思考。
首先，电视圈内的决策层和管理层的人们是否都意识到，今天的电视已是一种“环球电视 ”？在当今所有的传播媒体中，最具全球化意识的是电视和英特网。加入WTO后，我们尽管仍 可 选择和控制接受什么，不接受什么，但几年以后，情况又会如何呢？加入了WTO，就意味着要 给别人“国民待遇”，就意味着必须认同相当程度外来文化的“准入”。如此，竞争就不 再是空喊几句“狼来了”的口号吓唬人，而实质仍是无甚大碍的国内各地方台间，地方台与 中央台间的较量。融入国际性的电视贸易，各种完全不同类型的电视文化将直接与我们展开 面对面的竞争。这种竞争是处于全球性市场经济之中的机会均等的竞争，对其残酷性和按市 场 规律的机制自然淘汰，必须有充分的思想准备。第三，国内电视栏目的创新不够。尽管比起二十年前，中国电视已经发生了翻天覆地的巨 变，但我们的现代电视意识不强，对电视的功能、制作、播出的现代转换还较滞后。对电视 如何保持自己的民族特色，如何使现代的传播手段、视听效果同中国文化、中国人的审美情 趣有机地统一起来，在认识上和实践中都仍有相当距离。我们的许多节目，如湖南卫视的《 快乐大本营》、上海东视台的《相约星期六》、乃至中央台的《幸运52》等，都是模仿港台 、日本而来，而港台、日本的同类栏目又是模仿西方的模式而拼成的，这就在事实上，使国 内许多游戏、竞猜、博彩一类的节目成了上千年前柏拉图所言：“模仿之模仿”，今天人们 所讲的“复制之复制”。这种现象至少说明：
一、我们的一些电视制作人和编导的创新能力 不强，靠移植港台或国外版的栏目的依赖性较明显。
二、一些节目的设置和制作脱离现实生 活 ，与老百姓真正所关心的话题仍有一定距离。表面上的歌舞升平、灿烂夺目，或追求时髦 地描写清宫野史，靠胡编滥造来构筑历史画面；或以过多的灯红酒绿、富丽堂皇、缠绵悱恻 、大款富婆、明星效应等来掩盖矛盾和艺术上的苍白，结果冲淡了电视本身应有的基本性质 ：大众的和平民化的文化底色，以及对当下社会变革、民族生存态的真正关注，更谈不上起 到积极的正确的引导作用。
三、某些主创人员自身的文化素养不高，有的一味崇洋，却对中 国文化知之甚少。
四、有些人对“主旋律”不感兴趣，认为西方的都是现代的，怀旧的都有 “情调”。为了实现对“传统”的反叛，将迷信、落伍、甚至封建意识当作突破口，反掉的 是传统的合理性，宣扬的恰恰是传统中本该淘汰的东西。然而，西方的波普艺术是从反对抽象主义、表现主义起家的，在中国，抽象主义、表现主 义艺术从来也不曾充分发育至成气候，却马上又迎来了后现代主义的思潮。于是，以“好玩 ” 或“好看”的形式不断推出的电视节目，与以教化为目的的主流文化策略间似乎出现了难 以沟通的话语体系，而实际上是一种文化的断裂，就中国当下的审美文化与西方相比较而言 ， 又有着巨大的文化落差。近几年来，人们试图采取种种“现代性”手段来使二者得以沟通， 也的确出现了不少好的形式和优秀的电视作品。如普及高雅艺术、引导流行歌曲、推出较为 精致的电视剧等等。但这种努力尚不够完美，更未形成具有一定渗透性和跨国影响力的中国 潮。随着中国加入WTO以后，电视的后现代特性会日益加剧，其与主流意识形态的对话与对 抗也会更加突现出来，这又是一个不得不引起我们深思的现实文化问题。
简言之，加入WTO后，电视也将与电影市场一样，绝非政府一统的天下，而且WTO的一个重 要 国际准则是反垄断。如是，多元文化的大量涌入，将远远超过眼下国内由主流文化监控下的 多元并存。这是一个可以预料到的未来走向。
二、来自最现实的两方面的严峻挑战
加入WTO后，中国电视会面临多方面的挑战，但是最具现实感、也是最严峻的挑战，可能来 自这样两个方面：一是与权力和中国形象直接相关的电视制作和传播的所有权问题，另一是 西方强势文化对本土文化的蚀化。
（一）所有权观念的转变及其挑战
只要进入WTO的圈子，就意味着文化也将随同经济一起融入世界。而当今“环球电视”的概 念，已经使得所有权国际化了。目前，中国的电视台都是官方的，是由政府直接控制、管辖 、监督着的一种文化传播媒体。加入WTO后，主要的所有权当然仍会在我们政府手中，如央 视、各省、市所辖的广播电视局、电视台和公司，但如何体现自由竞争？怎样看待西方商业 化和消费文化的电视运作策略？自80年代起，西方的广播电台、电视台、电影制作公司连带 报刊杂志的兼并已蔚然成风，到了90年代，迪斯尼买下了ABC，西屋买下了CBS，时代华纳收 购 了CNN，直至2000年1月10号，美国在线公司兼并了时代华纳公司，接着维亚通信公司又 与哥伦比亚广播公司合并。这就使得广播、影视、报纸、杂志、音像制品的所有权归为一综 合性 媒体巨人，出现了全球性的“巨无霸”传媒公司。这个媒体巨人不仅资产雄厚，技术先进， 而且将网络、通讯、电脑多媒体与电视直接联成一体，凭借其丰富的资源和先进的经营管理 经验和高技术手段，冲破地域电视经济、出口各种形式多样的电视节目，并打造传媒业的新 经济神话。
（二）西方强势文化对民族文化的挑战
加入WTO后，不管外国的传媒公司、电视节目以何种方式与中国的电视竞争，西方强势文化 都会对民族文化形成极大的挑战。除了商业目的外，不同意识形态和不同文化的撞击，既能 迸 发出新的火花，也会对中国的主流文化、民族审美构成一定威胁。即使是中西合作，或由海外资本支撑，让中国人担任独立制片人来完成的好莱坞式主流影 片，也与我们自己拍摄的“主旋律”影视片剧大相异趣。正如有人在谈及《庭院里的女人》 所提出的疑惑那样：“中国的现代化与现代性的实现，需要的是这样的陈年影像相伴么，需 要旧时代的‘他者’重述来印证一个世纪之后的身份认同吗？在这个宣传稿的结尾称《庭》 为高质量的影片——这是怎样的高质量呢？”（注：邓光辉：《“他者”重述：电影的全球化修辞》，《电影艺术》2001年第4期。）电影尚且如此，则电视节目的欧美化改造， 对 中国观众所产生的影响，那就真的难以估量了。当所有国民都习惯于接受欧美的电视肥皂剧 和西方狂欢节式的通俗文化，而致对中国传统的任何一种表现形式和理性分析都缺乏兴趣时 ，则就不是“他者”来印证中国人的身份认同，而是身份认同中自我异化为一种不伦不类的 形象，这才是真正的“妖魔化了的中国”的可悲。
无论是西方昔日的先锋作品，抽象主义、表现主义、立体主义绘画，超现实主义、精神分 析电影，意识流小说，还是今日的后现代主义文艺，行为艺术、装置艺术、广告时装表演和 麦当娜式以性和摇滚来张扬女性的真实之所在，在今日的电视画面中都能将它们全部囊括进 去，这的确是一个五彩斑斓、千姿百态，比真的还像真的影像世界，但每天面对的都是狂欢 ，都是另类，都是精神分裂，那么，留给人们的理性思考究竟有多少？一切都被游戏化、感 性化了，连历史都在游戏中作出了重新编排，人对“自我”都产生了怀疑，还谈何本土文化 、民族意识？诚如当年阿恩海姆在论及先锋艺术时一针见血地指出：“不是别的，而是 一种形式主义的游戏，”而“所谓形式主义，只不过是人类某些狭隘意识的可悲表现。”（注：阿思海姆：《艺术与视知觉》第186-187页，滕守尧等译，中国社会科学出版社1985年版。） 换言之，抽掉了一切意义的纯形式主义，或仅只是炫耀身体、性、色情一类的感官刺激，往 往只是一种狭隘的意识的情绪发泄，一旦它蒸发了意义、良知和深度，则实际上就可能真成 了犯罪的策源地。
三、面对挑战的对策思考
外来电视节目和电视文化成批量进入中国大陆，已是大势所趋。既不能用过去“文化侵入 ”的旧概念去套这一现象，更不能视而不见地逃避。因为世界经济一体化走向和国际性市场 经 济所体现的，就是公平竞争，自由贸易。为此，面对国际范围内的“后语境”，和中国要发 展有社会主义特色的先进的电视文化，笔者认为至少应从如下几个方面作出对策性应变。2.虽已加入了WTO，仍可在游戏规则允许的情况下，对西方强势文化中的不良倾向进行有效监控和抵制。如，今天不仅发展中国家对美国产的节目的进口作了诸多限制，欧洲委员会也 设法对美国节目的进口限定配额，以保持本国影视文化的独立性，尽管收效甚微。而中国与 他们的情况又有所不同，中国可以凭着东方的传统，并以国家法律的名义对之作出更积极的 反击。再则，诚如许多国外专家所指出的，美国电视节目制作的文化含金量不一定都很高， 即存在着所谓“文化折扣”和泡沫文化。初来时，或许会产生第一次看“西洋镜”的轰动效 果，看多了，也就习惯了、乏味了。况且中国观众的审美情趣与西方人的情趣毕竟存在着这 样那样的差异，所以，即使从纯商业利润的角度考虑，外国电视网络也会意识到中国民族文 化和地方文化的重要性。为了长期占有市场，它们甚至会反过来重视中国文化和中国人所喜 闻乐见的艺术和游戏形式。正如米勒所讲的，国际传媒公司已经懂得“全球政治经济的转变 要求公司转换脑筋和策划，将地方文化特色作为一个新构形考虑进去，堵上这个市场漏洞” 。（注：尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》中译本第123页，南京大学出版社2001年版。）因此，民族特色真正得以体现，民族文化真正为国内外人士所认同，也是消解、削弱 西方强势文化形成霸权话语的一个重要砝码。
3.中国目前所拥有大大小小合法的电视台，虽已有数千之众，但许多小地方台的设备、功 能都较落后，从业人员的素质也相对较低，重复建设、浪费资金，我行我素的现象严重。除 重复央视、省市级电视台的节目外，自身不可能制作高水平、高质量的电视节目。为吸引当 地观众，只能大量播出港台录像、国外已过时的故事片（剧）。许多制作廉价、内容庸俗、摄 制低劣的电视剧，首先就是由它们传播开来的，客观上也搅乱了中国的电视文化市场。特别 是小范围内的闭路电视，你根本不知道它在播放什么，也无法控制。所以，我们在大城市中 加紧广播电视、影、视合一，影视与其他媒体的联合以形成集团力量的同时，也应加强对小 电视台的管理和监督检查，强化本国资源和“喉舌”功能。
4.尽快深化体制改革。要引进新的机制，强调产业意识、商品意识和市场意识，彻底打破 “大锅饭”的现行机制，采用现代企业管理的办法来重建电视网，实行制播分离。在人事制 度、节目形式和栏目更新中，都需严格按照“优胜劣汰、能进能出、能上能下”的基本原则 行事。强调创新，而不是克隆；重视人才，而不是“关系学”；让工资、待遇和业绩直接挂 钩，而不是领导说了算。而要真正做到这些，非改革现行的体制不可。
5.摸索民族化与国际化相统一的发展路子。走民族化与国际化相结合的路，这是海内外、 国内外人士一致的共识。问题在于如何使二者统一。民族化既不是简单地穿长衫马褂、旗袍 、脚登满族高跟鞋，编造清官轶闻，武侠漫天，也不是仅仅演绎一个中国旧式的伦理道德故 事。国际化也不只是高科技，或欧化、美化意识，或多几句外语对白。民族化的要害处在于 精 致地打造，在于能真正折射出东方神韵和中国文化的底蕴。而所谓国际化的一个重要环扣是 必须跟上国际潮流和熟悉国际文化市场行情，从当年张艺谋的《红高粱》、《菊豆》，到 今日李安的《卧虎藏龙》，它们的成功首先都是创意的成功。当西方“他者”真正看到了东 方 异国情调、异国文化的魅力后，他们的确会感到惊奇，感到有趣。差异性的闪光处，即是民 族化的集中表现。民族化与国际化的统一，实际也是一个导演、制片人的创新过程。今天再 来搞“宅院文化”、“乡土中国”就又落入了旧套，当然，中国京剧、越剧，以致于爆竹、 抬轿、剪纸等都是中国文化的产物，它们本身都是文化识别的符号，关键是看你如何重新组 合，是否具有现代商业眼光和合于国际审美的大趋势。
中国电视，特别是中国的电视剧，要真正走出国门，或在国内外赢得声誉，也必须自觉地 走这种民族化与国际化相结合的路，首先要跳出急功近利赚一点小钱的狭隘思维，要在“精 ”字上下功夫，“精品”不仅是在中国本土化的包装上要精，更需蕴含中国文化和中国审美 的 深沉积淀，如中国美学中的“天人合一”思想，强调人与自然的和谐与共处，就与今天的 全球性“可持续发展”的战略是相应的。中国审美中所看重的“意境”、“弦外之音”、“ 含不尽之意于言外”等等，与现代人所追求的“精神家园”是一致的，凡此种种，不都大有 文章可作吗？
6.以开放的眼光来看待现代文化和艺术的转型，现代性是一个不断开放的发展过程，中国 电 视文化的现代性转换，必须要坚持开放性和改革。一方面中国文化本身需要自我更新，要 积极扬弃其封建的、神秘主义的属性。另方面要善于吸纳外来文化艺术中不断创新变革的新 因素，贴近当代的现实生活，贴近中国公民的真实思想和审美追求，大胆开发现时精英文化 中具有个性化、创造性的电视作品，同时也应以开放的眼光来完善频道的国际化和专业化， 并使频道专业化与节目精品化联系在一起作通盘策划。
7.要进一步强调电视人的社会责任感，并不断提升媒体理论的水平和诱导作用。加入WTO后 ，中国本土电视的社会责任性和诱导作用必将加大。面对着五花八门的时尚潮流、舆论新动 向和各种已知的、或不可预设的外来文化的冲击，电视媒体如何承担起其应体现的“中国形 象”的责任，是一个既严肃又艰巨的任务。这就必须进一步提高电视人自身的素养。除了政 治素质外，文化素质和理论素质的提高，也将直接关系到能否把握住媒体导向和确立规范、 公正、令人信服的民族形象的问题。电视是天天面向海内外公众的政治、经济、文化、教育 、艺术的综合性“窗口”，它不断吸纳又不断吐出。怎样选择、如何处理，远非仅只是一个 技术问题。文化和理论上的滞后，不但会使主持人捉襟见肘，而且也会导致整台节目、整个 频道，乃至整个电视台水平的下降。目前，除央视外，大部分地方台的制作、编辑、导播人 员都是忙于应付日常工作，对更新知识，提高电视人的理论水准，不是做得不够，而是根本 无暇顾及。这与西方电视台经常将自己的从业人员送出去培训，或从理论上提高专业知识， 形成了鲜明的对比，必须从现在起补上提升理论水平这一课，并籍此而深化电视人的社会责 任感和紧迫感。
综上所述，加入WTO后，中国电视必将面临严峻的挑战。这种挑战是全方位的、立体的。对 此，我们必须有清醒的认识和充分的准备，同时拿出行之有效的一揽子对策。否则，外来文 化和国际传媒业的冲击，将有可能使我们措手不及，而致丧失了电视文化的主权和中国电视 应有的地位与形象。电视上的后现代现象是既成事实，后现代主义是后工业社会的产物，当 然具有一定的革命性和时代性，但也有其消极和混乱的一面。如何与之对话，特别是如何在 环球电视、商业电视的今天，确立我们自己的坐标，调整自己的价值认知，这的确是值得深 思的重要现实问题。笔者在此提出的对策思考，仅只一孔之见，也远未涉及到电视内部的机 制和诸多具体细节，撰写此文，无非是抛砖引玉，希能由此而引起学术界、广大电视工作者 和有关领导层的重视，在探索中完善，在改革中提高。并殷切地期待着加入WTO后，中国电 视能不断继往开来，不断进步，充满信心地去谱写21世纪的新篇章。