如今，传统电视媒体和电商的跨界合作已是行业新趋势。电视台正在尝试更多地借助互联网渠道拓展电视剧的宣传推广，为电视剧开发衍生产品，发掘附加值。此次借助电视剧《何以笙箫默》的播出，东方卫视与天猫将T2O蓝图扩展到了电视剧领域，开创了“边看边买”的全新体验式观剧模式。升级版“边看边买”，不仅能让消费者体验到与电视剧互动的乐趣，也为影视业与互联网开辟了新的合作空间。
打通营销链条
作为观看电视剧的互动新方式，“边看边买”被阿里巴巴寄予厚望。此前，天猫就曾与央视《舌尖上的中国》、湖南卫视《爸爸去哪儿》、东方卫视《女神的新衣》等电视媒体合作，在综艺节目中引入“边看边买”。
在阿里巴巴开发团队内部，“边看边买”有个更为响亮的名字――“摘星计划”。所谓“摘星”，即指通过扫描卫视台标进入电商平台。东方卫视就是天猫选中的第一颗星。
在回答为什么选择东方卫视以及电视剧《何以笙箫默》时，阿里巴巴方面表示，最看重的是项目内容和天猫平台的契合度。《何以笙箫默》改编自人气网络小说，有良好的年轻受众基础;电视剧的男女主角钟汉良和唐嫣是当下颇具热度的人气偶像，在年轻人中很有号召力;从制作角度上看，《何以笙箫默》紧扣“时尚青春偶像大剧”的定位，服饰、化妆、道具均具时尚气息，在拍摄过程中就已有大量商品植入，契合电商合作的特质;东方卫视则拥有与该剧十分匹配的时尚收视群体。“这么多因素叠加在一起，促使我们选择与东方卫视合作”。
实际上，这不是阿里巴巴与东方卫视的第一次合作。去年8月，二者就在明星服装时尚真人秀《女神的新衣》中合作尝试“边看边买”，取得了“女神同款”服饰销售近10万件的不俗成绩。天猫市场部负责人应宏表示，此次《何以笙箫默》的合作意味着双方对此前合作成果的肯定，希望通过尝试不同的节目形态给观众带来不一样的化学反应，让“边看边买”成为电视节目新时尚。
SMG影视剧中心党总支书记袁晔珉表示，《何以笙箫默》只是双方的一次尝试，不排除类似合作会进一步深入，甚至常态化到东方卫视梦想剧场的其他电视剧集中去。“《何以笙箫默》等都市时装剧可以尝试‘边看边买’，古装剧同样也会有市场。”袁晔珉认为，“其实除了电视剧中直观看到的产品外，我们也可以根据剧集设计一系列的衍生产品，这些产品同样可以通过‘边看边买’和消费者互动。比如如果你想体验一下古代人的生活，可以购买带有剧中古装服饰元素的现代定制服装。”
在 “边看边买”模式中，可以看到品牌商家、天猫平台、影视剧栏目制作方、播放平台等各个参与方的深度合作。据天猫方面介绍，东方卫视与天猫的合作渗透到了从前期内容制作到最终商品营销的各个环节。前期，天猫会带领品牌商家在电视剧中进行商品植入;内容播出时天猫与播放平台深度合作，打通内容播放和商品销售之间的通路，将整个链路完整呈现给用户;在电视剧互动模式上除了主打零时差购买100%明星同款外，还推出了互动抽奖、购物优惠等活动。天猫方面表示，整个过程并未增加新的工作量，只需各司其职，重点是各方要信息互动，联合营销和传播就水到渠成了。
记者登陆天猫的《何以笙箫默》页面发现，在线销售的“100%剧中同款”包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、宝缇嘉、匡威、欣润、设计师的灯等十几个品牌，涵盖了家居、美容美肤、钻戒、女装、手包、帆布鞋、饰品摆件等众多门类，几乎每一款产品都可以在剧中找到它的身影。此外，天猫还针对每款产品推出了“相似款推荐”，为用户提供更多选择。
拓展多屏互动
相比去年的《女神的新衣》，电视剧《何以笙箫默》中的“边看边买”进一步升级成扫番茄台标互动。与传统的扫二维码相比，“摘星计划”多了一种平台“绑定”的意味，更像是平台与平台之间的合作。由此可见，东方卫视打造全国首个“边看边买”的电视剧平台，看重的不仅是用户购买商品，更是培养用户对电视平台的黏性。
在东方卫视看来，“边看边买”解决了电视与观众之间的互动问题。在电视广告收入遭遇天花板以及新媒体崛起的形势下，这种模式能够提升观众的参与度，从而为电视台进一步开发商业价值提供了更多想象空间。袁晔珉认为，“边看边买”在某种意义上弥补了电视台受到播出时间和空间限制的劣势，让番茄台标插上了互联网的翅膀。
阿里巴巴市场部总监沈琦认为，“边看边买”最大的优势在于用户体验，“我们希望观众和用户在观剧的同时‘边看边买’，流畅、自然地进行消费，不会觉得被打扰、也不会插播广告。”
时段广告和产品植入一直是电视剧营销的两种重要方式，不过这两种方式都有自己的弊病，前者“硬插入”模式常常遭受电视观众换台的待遇，用户体验最差;后者近年来在影视作品中的运用已经成为常态，但如何拉近与消费者之间的距离，如何导向消费，一直没有解决。“边看边买”的出现，让电视和手机、PAD实现了以消费为导向的跨屏互动。
与综艺节目相比，电视剧的产品内容更为丰富，“边看边买”模式的运用空间更广阔。 “边看边买”观剧模式，不仅能为电视剧观众创造更多观剧乐趣，也有望吸引更多年轻观众回到电视机前收看电视剧，实现多屏受众人群的互动。
SMG影视剧中心主任王磊卿表示，2015年将是观众从传统的“看电视”走向“玩电视”的全新观剧体验的一年。利用声纹识别、无线互联网、云平台等技术，将画面元素与商业元素实现互动对接，将给观众带来无缝的跨屏收视和互动体验。
站在东方卫视的角度来看，电视剧《何以笙箫默》的试水，就是借助互联网大数据的力量，让手机、PAD屏成为电视屏的拓展与外延，在直面消费者的同时，有效地整合线上线下、电视制作与产品销售的资源。这样“边看边买”的意义就远不止于营销层面，甚至可以上升到互联网发展战略高度。
事实上除了与阿里巴巴合作“边看边买”外，东方卫视的梦想剧场也和微信、美拍等互联网产品达成了深度合作。在竞争更加激烈的多屏时代，面对新媒体的强势崛起，东方卫视等电视传媒利用自身平台优势、互联网思维，为传统媒体拓展新空间、新价值不断进行着有益尝试。