摘要：研究提出产品伤害危机后负面溢出的非对称效应。实证研究证实竞争品牌间负面溢出存在的非对称特点，并且验证了导致非对称效应的3个前置变量：品牌地位、品牌卷入度、品牌-自我概念一致性，消费者思维方式起到了部分调节作用。
关键词：溢出效应；品牌地位；品牌卷入度；品牌人格；思维方式
Abstract：Researchs concept the asymmetric effects of negative spillovers after productharm crisis. Empirical study confirms the existing of asymmetric effects of negative spillover between competition brands， and explored the antecedents of asymmetric effects： brand position， brand involvement， brand personality and consumer selfconcept consistency， the consumers thinking style plays parts of moderate role between the antecedents and the asymmetric effects.
Key words：spillover effect； brand position； brand involvement； brand personality； thinking style
前言
且对同样的两个品牌而言，如果不同方向的联想强度不对称，那么这种溢出效应也会不对称。
由于竞争品牌间的相互关联，相关的研究发现产品伤害危机也能在竞争品牌间产生溢出效应。随着信息技术和传播技术的发展，产品伤害危机曝光的概率和所带来的影响也逐渐增大，危机对竞争品牌的溢出，又会对危机品牌自身产生反向影响。面对日益严重的危机溢出效应，国内外学者进行了深入的研究。本文提出问题：竞争品牌间的溢出效应是否也存在非对称的特点，其前置因素有哪些？本文围绕此问题展开了研究。
1文献回顾与研究假设
11产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应
产品伤害危机发生后会产生溢出效应，溢出效应的理论基础是激活扩散理论。该理论认为，人的脑海里每个词组是一个节点，不同的节点互相连接组成了网络。产品的属性及所属的品类都存在于一个网络中，当两者之间的连接较强时，可以由一个激活另外一个，激活扩散理论为溢出效应提供了理论上的可行性。Roehm和Tybout[3]、Dahlen和Lange[4]围绕危机品牌与竞争品牌的相似性和危机品牌在品类中的代表性，探讨了负面曝光事件对竞争品牌的溢出效应。Roehm和Tybout[3]认为，一个产品伤害危机能否对市场上整个产品类别产生溢出效应，主要取决于这个品牌是否是这个同类品牌的代表性品牌及发生伤害事件产品的属性是否与整个产品品类有较强的联系，此外情景信息会影响产品伤害危机对竞争品牌的负面溢出。近年来，Siomkos等[5]综合考虑品牌声誉和危机严重性对溢出效应的影响。
有关产品伤害危机对其竞争品牌溢出效应的研究已经取得了一些成果，但这些研究主要以消费者为对象，使用调研法或实验法获取数据。从消费者感知和行为视角来看，还应该考虑消费者之间的特质性，而已有的研究很少考虑消费者的特质。实际上考察一个品牌的产品伤害危机对其竞争品牌的溢出效应时，消费者之间的差异可能会导致不同的结论[6]。因此本文在借鉴以往相关研究的基础上，引入消费者特质类的相关变量，旨在研究产品伤害危机后竞争品牌间负面溢出的非对称效应，并探讨其影响因素。
12研究假设与模型
借鉴费显政等[7]的研究，把产品伤害危机溢出效应中发生危机的品牌称为发讯品牌，受到溢出影响的品牌称为受讯品牌。
众多研究已经证实了品牌地位在产品伤害危机溢出效应中的影响作用。Roehm和Tybout[3]指出，一个产品伤害危机能否对市场上整个产品类别产生溢出效应，主要取决于这个品牌是否是这个同类品牌的代表性品牌及发生伤害事件产品的属性是否与整个产品品类有较强的联系。通常来说，危机品牌在同类品牌中的代表性越强，其危机带来的溢出效应越大。Dahlem和Lange[4]则在分析受讯品牌的品牌地位的作用时指出，如果它是一个弱势品牌，则受到的负面溢出效应会比它是强势品牌时更严重，强势品牌可在一定程度上抵御负面信息的影响。
图1研究模型
品牌地位对产品伤害危机溢出效应的影响可以用可及性-诊断性模型来解释。强势品牌能与同类品牌紧密地联系在一起，在市场中更具有代表性，其负面信息更具有可及性，对弱势品牌的诊断性更大，则发生的溢出效应更大，而弱势品牌的负面信息对强势品牌的诊断性相对不足。因此提出如下假设： H1：产品伤害危机背景下，强势品牌对弱势品牌的溢出效应大于弱势品牌对强势品牌的溢出效应，即两者的负面溢出存在非对称效应。
卷入度是指一个人对某对象的内在需求、利益和价值等方面的感知相关度。这里的品牌卷入度是指消费者对产品品牌的关心和在意程度。研究表明，卷入度对人们的态度行为具有很大影响。
Flynn和Goldsmith[8]就卷入度对消费者购买行为的影响进行了研究，认为消费者的卷入程度决定其搜索产品信息的努力程度，并比较同类产品不同品牌之间的差异，从而做出购买决策。费显政等[7]研究指出，当公众对企业社会责任丑闻卷入度高时，会对相关信息更敏感和缺乏信任，更容易把负面效应延伸到其他企业上。产品伤害危机中，消费者对危机品牌的卷入程度越高，就越会努力地搜索负面信息，对负面信息也会表现得更敏感和缺乏信任，因而容易把负面效应延伸到其他品牌，即发生溢出效应。因此提出如下假设：
H2：产品伤害危机背景下，高卷入度品牌对低卷入度品牌的溢出效应要大于低卷入度品牌向高卷入度品牌的溢出效应，即两者的负面溢出存在非对称效应。
品牌人格很早就有学者提出。王保利等[9]认为，只有那些具有能够强化消费者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激发消费者的消费欲望，提升消费者的品牌满意度和品牌忠诚度，品牌-自我概念一致性对消费者品牌选择具有显著影响。
Sirgy等[10]研究发现，消费者对品牌进行评价时，其行为受到两个动机的影响。一方面，消费者总是试图维持和保持原有的自我概念，即维持自我动机；另一方面，消费者又总是希望提升自我概念，即提升自我动机。而这两种动机在某种情况下则可能发生冲突[9]。产品伤害危机影响了消费者对危机品牌形象的评价，作为品牌形象重要维度的品牌人格也会受到负面影响，消费者不能通过品牌人格来维持和提升自我概念，冲突就会发生。品牌-自我概念一致性越高，危机对消费者自我概念的影响越大，这种冲突就越强烈，这种影响波及到其他品牌时发生溢出效应也更大。因此提出如下假设：
H3：产品伤害危机背景下，品牌―自我概念一致性高的品牌对品牌―自我概念一致性低的品牌的溢出效应，要大于品牌―自我概念一致性低的品牌对品牌―自我概念一致性高的品牌的溢出效应，两者的负面溢出中存在非对称效应。
H4：思维方式调节品牌地位与非对称效应的关系，相对于分析型思维，整体型思维方式消费者感知的非对称效应更强。
H5：思维方式调节品牌卷入度与非对称效应的关系，相对于分析型思维，整体型思维方式消费者感知的非对称效应更强。
H6：思维方式调节品牌-自我概念一致性与非对称效应的关系，相对于分析型思维，整体型思维方式消费者感知的非对称效应更强。
2研究方法
21研究设计
22量表设计
对溢出效应的测量分两部分进行。首先测量被试对受讯品牌的初始评价，品牌评价的测量参照了崔金欢等[13]品牌资产的量表，共5个题项（本研究中所有量表均采用李克特7点量表）。然后让被试阅读产品伤害危机的情景材料，再测量被试对受讯品牌的评价，前者减后者的差即为溢出效应。
消费者思维方式的测量参照了Choi等[14]的量表，共10条描述。对有效描述得分加总求平均后的均值即为思维方式的得分，得分越高表示整体型思维方式倾向越强。根据研究需要，将得分排序分成两组（以中数为界），得分低的组记为分析型思维方式，得分高的组记为整体型思维方式。
23情景操纵与检验
品牌地位的操纵。通过情景材料操纵出强势品牌和弱势品牌，强势品牌的描述为品牌历史悠久、市场份额大、品牌影响力强等；弱势品牌描述为品牌历史短暂、市场份额小、品牌影响力弱等。
品牌卷入度的操纵。首先让被试结合其日常购买乳制品的体验，选出其曾经购买过的品牌。参照Kim等[16]品牌卷入度的量表“您关注其品牌的程度”、“您选择购买其品牌产品的重要程度”、“您在多大程度上关注选择其品牌带来的结果”，然后让被试对各品牌的卷入度程度评分，从中区分出被试品牌卷入程度最高和最低的两个品牌。
品牌-自我概念一致性的操纵。参照Sirgy等的方法，首先让被试想象某品牌的特征、经常购买某品牌产品的人群的人格特征（真诚的、激动的等），其次让被试想象“我是一个什么样的人？”“我想成为什么样的人？”。询问被试品牌人格与其自我概念的匹配程度、是否愿意把品牌当老朋友看待，从而区分出品牌―自我概念一致性最高和最低的两个品牌。 为了检验情景材料是否操纵出自变量的不同水平，邀请了40名研究生参与调查。被试被随机分配到两个小组，分别阅读每个实验组的某一种情景操纵材料，填写品牌评价的量表。结果显示：被试对品牌评价存在显著差异，自变量操纵成功。M强地位=5188，M弱地位=3050，且PM6，假设H3得到验证。
如表4所示，实验组三模型中交互项P=0043，表明思维方式的调节效应显著，图3反映了思维方式的调节效应。近一步分析发现，两类思维方式消费者感知的溢出效应对情景组（组
5、组6）的响应程度有所不同。分析型思维方式下，溢出效应在情景组间表现不敏感（p=0960）；而整体型思维方式下，溢出效应对情景组的敏感程度显著提高（p=0004），假设H6得到验证。
4讨论
研究证实了产品伤害危机后竞争品牌间的溢出效应存在非对称的特点，且非对称效应受3个前置因素的影响。思维方式起到部分调节作用，整体型思维方式下溢出效应的非对称性更强。假设H5没有得到验证。乳制品曾经是消费者生活中的寻常饮品，品牌选择的影响作用不太大，消费者的卷入程度较低。但是近几年乳制品品牌危机频发，严重威胁了消费者的身体健康，消费者很关注品牌的选择，品牌卷入程度普遍保持在较高水平。这种情况下，整体型和分析型消费者都会对信息进行精细加工，因而思维方式的影响不显著。
在理论上，本文验证了产品伤害危机竞争品牌间溢出效应存在非对称的特点。有关溢出效应的文献关注了产品伤害危机的产品属性、企业属性、情景属性等，而少有研究考虑到消费者的特质。本研究引入了消费者特质相关变量，弥补了现有研究的不足，回应了王晓玉[6]对于本领域未来研究的展望。从实践层面看，本研究促使企业认识、重视产品伤害危机的溢出效应。首先应充分发挥管理、监督作用，防微杜渐，严格控制生产质量，将危机扼杀在摇篮里。同时还要区别消费者的特质，建立不同的应对策略。
本文采用现场实验的研究方法，尽管内部效度较高，但实验结果在真实情境中的外部效度存在一定的缺陷[17]。实验以乳制品伤害危机为实验情景，对快消品具有较好的代表性，但结论是否对于其他品类具有普适性还需进一步验证。另外受讯企业的不同应对方式是否会引起溢出效应的变化。这些问题都有待在将来的研究中继续深入分析。
参考文献：
[3]Roehm M L， Tybout A M. When Will a Brand Scandal Spill over， and How Should Competitors Respond？[J]. Journal of Marketing Research， 2006， 43
（3）： 366-373.
[8]Flynn L R， Goldsmith R E. Application of the Personal Involvement Inventory in Marketing[J]. Psychology & Marketing， 1993， 10
（4）： 357-366.
[9]王保利， 江思恩， 孙巍. 国外品牌人格研究述评[J]. 心理科学进展， 2009
（5）： 1033-1040.
[10]Sirgy M J， Johar J S， Samli A C， et al. Selfcongruity Versus Functional Congruity： Predictors of Consumer Behavior[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1991， 19
（4）： 363-375.