摘 要 随着我国综合国力的不断提升，越来越需要一个与自身的大国地位相称的国际形象。2011年1月17日，中国国家形象广告片（人物篇）开始在美国媒体和公共场合播出，是中国宣传史上一次不一样的尝试。本文从中国国家形象宣传片（人物篇）入手，概述了我国国家形象广告人物篇中宣传色彩依然过于浓重、理解过于局限于政治层面、受众定位模糊信息传递不当等问题。同时提出各级政府部门发挥引导和示范效应的应对措施、积极进行文化产品的输出与其他机构和社会团体的配合是我国国家形象宣传的积极有效的应该措施。
关键词 中国；国家形象；广告
对于任何一个国家来说，国家形象的塑造都是必要的，它会影响其他国家的人民对于这个国家的认识，甚至会影响到他国对于该国的政治、经济、军事、文化策略。对于中国而言，更是如此。
中国目前是世界第一大的发展中国家，且面临着社会转型的历史状况，因此社会发展过程中的种种阵痛、矛盾、污秽，将不可避免地呈现给世界。加上中国的政治制度、经济政策、文化传统等与目前占据世界格局中心地位的西方发达国家明显不同，加上从新中国建立至改革开放前中国同西方一直处于对立的状态，因此，中国形象的“负面”，往往会被西方媒介重视和放大。在这种情况下，中国媒介一贯采取“回避”中国形象的“成长”阴影，以“颂歌”方式来打造中国形象，这一举措反而导致中国传媒宣传的“天使化中国”形象与西方传媒宣传的“妖魔化中国”形象产生对立和冲突。为了改善中国在西方的“妖魔化”面孔，进行中国国家形象的塑造是十分必要的。
1 “人物篇”宣传的不足
英美两国对我国的国家形象宣传片的分析和评价，更多是政治层面上的，在分析中国国家形象宣传片构建中的误区并从我国国家形象宣传片的传播策略层面出发才是笔者的所要阐述的重点。
1.1宣传色彩仍然过于浓厚
首先，我国的国家形象片宣传色彩仍然过于浓厚，这不仅体现在政治目的性过于明显，同时也在于我们所宣传的内容完全是以自己的接受态度和想法为中心，并不能很好的起到沟通交流的作用。究其原因，是我国在国际传播过程中至始至终受到原有的对外宣传思路的束缚，不能彻底走出由内向外式的“宣传”时代的阴影，而树立反馈式双向交流的传播理念。
对于国家形象的释义方面，宣传片更多的是基于政治因素考虑而非出于人文思想，使得宣传片在文化方面的影响力变得弱化。我们对于国家形象的理解上面，是认为一个国家的国家形象，可以向其他国家和民族传达自身的文化内涵，经济实力，政治理念，军事实力等综合的方面，让受众从一个全面、客观、完整的角度认识国家，包括本国受众与世界范围的受众。宣传片更应该在我们国家博大精深的文化内涵上面作出更大的看点，让更多国外的人看到我国现在的改变与发展现状，让他们更愿意去了解一个发展的更好更棒的新中国。而我国目前轻视文化性的交流而一贯重视政治性的宣传的做法，致使在内容选择的过程中，一味突出自己的政绩辉煌，“歌功颂德”。使得宣传片在内容上缺失中华精神与文化内涵，是用美丽与精英的面孔都替代不了的。
1.3受众定位模糊，信息传递不当
我国国家形象宣传片虽然是以美国民众为传播对象的，但无论是内容，亦或是人物的选取，都没有从受众的角度出发。受众在心理上具有自己的选择：通常会选择自己感兴趣的，支持自己立场的信息；而我国国家形象片在内容上，缺乏受众感兴趣的相关信息和议题。所选取的面孔虽然是中国百姓所熟悉的精英人物，但对于本身就对中国缺乏了解的美国受众来说，这些精英人物的面孔所起到的宣传效果还不如朴实的普通人物形象更具有说服效果。
2 中国形象宣传片的解决措施
改善我国国家形象最重要的渠道，还是国家优质文化的输出。我国拥有五千年悠久的历史文化积淀，将我国的文化作为一种软性产品对外输出不失为一种值得称道的做法。在实际的操作过程中，将中国文化打造成为世界所认同和接受的文化产品，就需要由国家出面制订推动中国文化发展的政策和措施，让更多的企业愿意为文化产品加大产品投入力度，使得更多的文化产品与时代，与世界接轨。中国文化的对外输出，需要多个领域、多个部门的系统配合，不是一个机构能够单独完成的，这个工程是长期的、复杂的，是无法一蹴而就的。
2.1各级政府部门发挥引导和示范效应
政府在行政上要更加扶持和支持文化产业的发展，在我国的文化输出方面与形象树立方面，要起到更大的作用，对于我国文化企业在在世界范围内的文化市场中占有重要的一席之地，要持支持和积极的态度。简言之具体应当在以下方面有所作为。
2.1.1 提升文化产业的地位和具有世界影响力的文化企业
在文化产业中，图书、报刊等产业在世界范围内已经成为获利最大的产业链条。在欧美国家，文化传媒产业已成为创汇行业的领头羊，文化产品的出口尤其是影视产业，流行音乐产业的出口甚至超过高科技的航天工业产值。目前我国的文化产业在世界市场的竞争之中处于相对被动的地位，为了改变这种局面，我国应在经营状况、经营方式、经营理念方面，作出调整与进步。加快脚步创造一种与世界接轨，突出我国文化内核与具备世界范围竞争力的企业经营模式与发展模式。以国际市场为目标，发展我国的影视文化及出版行业。
出台相关的法律法规来保护与支持从事文化产业贸易的企业，在政策上给予鼓励，提高文化产业企业的热情。对于积极发展对外出口的文化产业企业，一定要在政策上给与支持，财政税收上给予优惠。完善国内市场竞争机制，鼓励企业集团化，壮大企业自身的实力。另外，中央政府要积极干预国际文化贸易市场的运作，为我国的文化贸易出口努力消除贸易壁垒。 2.1.3 拓展对外文化交流和传播渠道
充分利用各种渠道与经验，，借鉴在文化产业出口方面有所成就的国家的成功经验，开发出更多的传播方式与渠道，使得我国的文化产业发展与时俱进，输出具有世界影响力的文化产品。
2.2积极进行文化产品的输出
企业的对外经济往来，是我国输出电影、图书等文化产品的最直接、最有效的渠道。因此企业在对外输出文化产品的过程中占据着重要地位，这就要求企业采取积极的措施。
第一，在文化输出主题的选择上“接地气”，友情、亲情、爱情等平凡又不平凡，不同文化范围内却普遍存在的主体，这样输出的文化主题的作品会让受众接受起来更为容易，受众群体会更加广泛。“求同存异”不仅是对待外来文化的思想，也是我们在输出文化产品时的思想，世界范围内的文化交流基本也遵循这样的共识。
第二，在营销战略的制定上要有“入乡随俗”。对于以盈利为目标的企业来说，这是其进行市场活动的本能与动机，文化产品的生产者必须定位好主要的消费人群。我国文化产品的一大特点就是“中华情怀”，在面对世界不同的市场环境，文化差异方面的影响下，我们应当在产品的传媒介质与传播方式作出适应性变化。文化产品在流通传播过程中的各个过程都要做到“入乡随俗”尊重世界其他民族和地区居民的文化习俗。同时要充分了解国际信息，海外华人作为影响力特殊的群体在我国文化产业的宣传上会起到非常积极的作用。
既然要走出国门走向世界，便要在与其他国家的合作上更加密切，要利用我国多年来在外交上取得的成果，展开国际化的合作，深化立体合作，与其他国家的文化产业企业、文化机构建立良好的互动交流模式；海外的众多国际关系，是我国文化产业传播的良好平台，我国应该抓住这样一个机会，利用文化产业发达国家相对成熟与广阔的传媒机制，将中国文化通过不同的渠道传播给世界。要学会与国际化，发达国家成熟的企业，公司深化合作，在传播我国文化与营销上做到与国际接轨，率先有一批本土的国际化公司打入国际市场。在与国际文化企业的接触上，还要尽早建立无缝对接模式，避免出现沟通障上的延时或者可能出现的屏障。
最后，企业要积极投入国际市场的竞争。20世纪90年代以后，世界上几乎所有的国家，都将文化产业的发展提升到加强国家竞争力的高度，文化产业同样存在相当激烈的行业竞争。美国的好莱坞电影、日本的动画片、韩国的电子竞技、英国的流行音乐等都成为各国乃至世界范围内的行业标杆。对于我国的文化产业发展具有启示作用。
2.3其他机构和社会团体的配合
文化产品的对外输出一个纵贯各个领域的事业，需要很多部门，很多行业的协作与合作，基于这个原因，还需要我国其他行业，尤其是与文化产业挂钩的机构与组织。此外，要充分利用各种渠道，像是国外文化与我国文化的良好互动，国外公知对于中华文化的认同赞美等，亦是华侨华胞对于心中的“中国情怀”，对于中国文化的归属感和认同，进一步扩大对外交流的宽度与深度，建立更为国际化的深层次合作，对我国的文化产品输出提供更多更好的机遇。
参考文献
[2]金宇恒.论我国国家形象构建中的传播策略误区――以系列国家形象宣传片为例[J].东南传播，2012（09）.