摘 要：1.0时代的O2O主攻信息流，2.0时代的O2O强调线上线下的深度融合，掀起了O2O物流热潮，树立起了竞争壁垒。文章提出构建杭州市O2O智慧配送平台的思路，旨在实现集约化、信息化，解决O2O配送的两大痛点：成本和用户体验。
关键词：O2O平台；O2O物流；同城配送企业
中图分类号：F252.14 文献标识码：A
Abstract： The 1 era of O2O mainly attacked information flow， the 2 era stressed the depth of integration of online and offline， raising the O2O logistics boom， setting up a competitive barrier. This paper proposes the idea of constructing Hangzhou O2O intelligent distribution platform， in order to realize the intensification and informatization， solve the O2O distribution of the two pain points： cost and user experience.
Key words： O2O platform； O2O logistics； city-wide distribution enterprise
O2O首先经历了类似于大众点评网的信息平台模式，随后是信息平台变现到线下，有了团购模式，近3年强势发展的是以“饿了么”，“到家美食”等APP，从到店服务转换为上门服务的门店延伸模式；最近新兴的类似于58到家的C2C自营模式。从信息平台到实物交易，爆发了对实物配送的需求，众多O2O平台的扩张促进了城市短距离超速配送行业的诞生和探索。
1 杭州市O2O配送发展的机遇
1.1 O2O发展快速，物流需求旺盛
O2O模式的创新中大量O2O的产品应运而生，2015年上半年O2O市场规模达3 049.4亿，同比增长高达80%。杭州属于泛长三角O2O经济带中6大省会城市之一，并与苏州、宁波形成苏杭O2O经济城市群，全国省会城市O2O综合发展水平中杭州位居第3，仅次于武汉、长沙。杭州产业支撑能力强，2014年杭州市快递业务量全国排名第5位，达8.5亿件，业务收入102亿元。杭州10家知名的本地籍O2O企业有：点我吧、快的打车、杭州19楼、婚礼纪、淘点点、风先生、养车点点、丁香园、树熊以及卡考网络，7月的一天中在杭州就有超过3 500人次享受“点我吧”快餐服务，全国知名的O2O平台基本都有覆盖杭州，O2O平台、产品和服务的扩张产生对短距离超速配送的旺盛需求。另一方面杭州个人手工艺者众多，专注生鲜、烘焙、限量制作沙拉、特色饼干、插花等的手工达人，也产生了一定量的配送订单流。
1.2 O2O配送发展迅速，服务多样化
目前，O2O配送主要有3种模式：自营、合同外包、众包，活跃的两大主体一是O2O平台，二是第三方配送平台。“点我吧”杭州籍的外卖O2O平台，采取重模式的自营配送，为一个商家最大的配送范围可达6公里；“饿了么”创建的“蜂鸟”配送以少量自营+商家自送+外包的模式快速打开市场：以自营配送为试验基地，以加盟为主体，众包来解决长尾订单；美团也创建了自己的配送团队“烽火台”；“到家美食会”采取重模式的自建物流进行配送；淘点点采用的是第三方配送；百度外卖采取自营+合作+众包模式，众多小度骑士穿梭在杭州的大街小巷；京东在尝试众包模式占领市场。同时随着O2O的兴起，第三方超速配送平台悄然崛起，如杭州本地籍典型的O2O运力平台“风先生”，是基于LBS为O2O电商提供短距离配送服务的平台，通过手机APP将线上线下结合，完成本地外卖、鲜花、鲜果等的生活配送；2013年人人快递杭州区域管理公司成立，主攻同城高时效的鲜花、蛋糕、餐送等服务，其“餐送”APP也2014年11月份上线；2014年6月成立的达达也快速进入了杭州市场，主攻餐饮、商超、生鲜等商品配送，目前已与包括饿了么、京东、百度、淘点点在内的多家知名O2O平台完成对接；后续快跑者、闪送也纷纷扎根杭州。
1.3 配送成为O2O竞争的焦点
实物类O2O在不断的延伸，支持O2O实物运作的O2O物流成为竞争的焦点，也成为整个O2O领域目前面临的困境。O2O行业真正能够从口头概念变成现实中的成功模式，配送是第一位的。比如生鲜O2O，能否实现低成本客户满意的生鲜物流成为其生存的关键。再比如外卖O2O，配送本身就是产品的一部分，客户快、准时效要求高，且需要更低的成本，其配送质量的差异和巨大的资金投入也成为O2O的淘汰门槛，所以各大O2O平台纷纷下重金打造自己的配送系统，在杭州如：点我吧、百度外卖、到家美食会、饿了么、饭易得等。当前，020业务能给消费者的价值主要体现在服务的便利性上，以外卖为例从图1可以看出，配送俨然成为影响平台选择最重要的要素，成为O2O平台竞争的重要手段。配送成为O2O竞争的焦点，竞争服务、竞争时效、竞争成本，促使众多企业在自营、外包、众包路上探索。
1.4 数字化手段高效配置资源
随着信息技术的发展，移动终端功能日益强大，加之“互联网+”思维的渗透，物联网技术在物流中的应用为O2O物流提供了技术支持，各类数据平台纷纷与高德地图、百度地图等对接，如淘点点与高德地图的对接打通淘点点与高德地图间的数据资源，实现快速定位市场供需、数据及时传输、实时监管；百度地图的大数据分析为百度外卖提供了有力的支持，调度配送员以及顾客到餐厅就餐的准确时间，数据量越大，分析的结果也就会越精准；滴滴快的打车、UBER专车，正在努力打造“城市物流网络”，共享经济与数据平台的融合，为实物类O2O企业奠定了社会资源基础，优化配置物流行业资源。
2 杭州市O2O配送面临的挑战
2.1 配送服务要求标准高
快，C端客户下单后迫切要求极短的订单履约周期，1个小时、30分钟、甚至15分钟，O2O配送要在一定时间内，即时反应，并多点对多点，是灵活多变的即时、个性化服务；快仅仅是基础，O2O配送需求在“快”的基础上又多了些延伸，包括“准时送达”，准确的履约时点；“安全送达”，完整性、保鲜程度、卫生；“增值服务”，不断挖掘用户需求，提供更多个性化服务等。O2O配送还将向“标准化、智能化、细分化、个性化”等高标准趋势发展。而目前O2O配送自营比例较低，以合同外包和众包为主，配送专业性低、风险高，难于提供规范且高品质的配送服务。
2.2 个性化需求，标准化难
O2O配送是一种非标服务，个性化需求强，细分领域的垂直类生活化O2O配送差异大，配送员的管理培训以及配送流程的制定是非标准化，比如快餐和蛋糕的配送、百货和鲜花的配送，许多细分行业对于配送的要求极高，要保证干净新鲜，对配送时间，配送中的包装容器、配送车辆等都有严格的要求，目前即使在同一细分行业O2O配送在安全性、时间、包装容器、车辆、流程等方面也没有实现标准化，以外卖O2O信息传递为例，必要的信息传递是和客户互动，可是过多的就是一种打扰，客户在一次外卖流程中从下单、支付、配送、配送完成可能会接到高达5次以上的短信通知，是否可以减少对用户的打扰完成服务，制定信息传递的标准化。
2.3 碎片化订单被瓜分，配送成本高
O2O本身通常单价不高，所以对成本相当敏感，单从一票业务上考虑，压缩的空间不大，主要是通过对业务的规模化、集约化来提高效率和降低服务成本，但是O2O物流有着严苛的时效要求，没有对运单长时间集约的富裕时间，将原本离散的订单汇集成订单流，需要运单量高度密集才能实现短时间的起始并单和插单合并，虽然生活类O2O是一个巨大的配送市场，但海量的碎片化订单又被众多企业瓜分，单单一家O2O平台企业或第三方同城超速配送企业很难实现高密度的订单，订单密度低，无法实现集约化降低成本。所以怎样利用互联网手段实现各类商家的集约化，摊薄成本，提高盈利能力成为关键。
2.4 频次不稳定
不同行业的O2O配送有明显的时间特征，频次不稳定。比如“餐饮配送很明显的特征是存在着高峰期，主要集中在
11：00～13：00，社区O2O配送主要集中在17：00～19：00，集中时段非常忙，高峰期过后比较闲，这样对于自营配送就会造成很大的运力浪费，由此O2O配送需要足够的弹性才能支撑波动的服务契约。
3 杭州市O2O智慧配送平台构建
3.1 建立一个垄断竞争型的市场主体
像我们生活中出行领域的打车、专车、拼车应用一样，对于O2O配送，规模越大效率越高，一个平台垄断的效率会比多个平台的效率高许多。“020智慧配送平台”是按照政府政策指引和支持，在杭州城域内为客户提供标准化和定制化配送服务，为满足城市O2O物流需求提供服务的平台，城市配送会造成交通拥挤、环境污染、资源浪费等问题，单靠市场无法解决，城市配送受诸多限制，已不是基于资源自由流动的市场结构，目前完全竞争的O2O配送市场无法实现社会最优，需要一个垄断竞争型的市场主体，需要政府部门开放引导，推动建立垄断竞争型的市场主体来完成城市O2O配送。
随着O2O并购的热潮，其配送的联盟也将成为趋势，另一方面拥有O2O业务订单的平台，尤其是龙头企业都在谋求自己管控物流，试图拓展自己的物流业务管控能力，但又有专业和规模的压力，而第三方O2O配送平台，因为如果运单不再通过API释放出来，他们拿什么来聚合自己的配送大军呢，所以这两者联盟，共同管控也将成为趋势。这个垄断竞争型的市场主体就是由政府引导下企业联盟，联盟企业由O2O平台龙头和第三方超速配送企业组成，首先培养行业示范企业来建立和规范城市的O2O配送，遴选多家典型示范性经营企业形成联盟，是一个由专业机构组织协调，政府部门提供政策支持的城市O2O配送平台。示范性企业联盟后，配送人员、市场、配送工具、信息系统实现共享，如图2中显示了O2O平台运能共享的效果，之后运力的盈缺可由众包来进行弹性补充，最终实现运能均衡。
3.2 构建自营+合同入驻+众包模式的O2O配送运力平台
“O2O配送运力平台”是一个开放的社会化物流平台，其实就是打造O2O配送行业生态圈，平台提供运力与O2O商户的物流订单对接、解决方案、调度、服务质量监控等服务。平台的运力提供者包括：平台联盟自营物流、合同入驻物流、众包物流三方，其中入驻物流涵盖：自建配送的O2O平台、同城超速配送企业；众包物流包括：城市公交系统、社会闲散的配送力量。平台由培育的示范性企业联盟运营，共享配送人员、配送工具、市场、信息系统，用尽可能少的资源完成配送任务，实现多赢。O2O商户在平台注册，根据自己的物流需求下单，由平台对运力进行统一调度，根据区域的订单密度、时效要求进行分单配送和抢单配送，最大限度地进行起始并单和插单并单，实现集约化、信息化，降低成本、提升物流效率，在平台上实现运能共享，使运能达到充分利用，对于自营配送遵循就近原则，可在同一方向进行分流配送。另一方面平台内将对各种O2O配送进行垂直细分，鲜花、蛋糕、烧烤等类目可以分离出来有针对性地对外提供个性化服务，O2O商户也可根据自身产品特点选择配送服务。
3.3 依托城市公交系统完善O2O配送体系
城市公交系统和社会闲散的配送力量属于众包物流，主要是对平台运力的补充，Uber、滴滴快车等一直在努力打造“城市物流网络”，将客、货运在城市范围内打通，通过智能APP，载着乘客的车子能顺路进行O2O配送，实现客、货的共同配送，运力共享。目前杭州市主城区共有出租汽车9 910辆（不含萧山878辆、余杭723辆、富阳区269辆），专车注册人数逼近3万，都可以成为运力补充的得力资源，O2O物流需求的不稳定性使得太庞大的自营物流和合同物流将会增加企业的运作成本和风险，自营物流和合同物流保证平均需求，由城市公交系统和社会闲散配送等众包物流实现配送运力需求的波动，社会化的物流，即结合分享经济的物流可以成为均衡运力的物流解决方案，在运力不足时通过互联网匹配附近可以完成配送任务的运力，并且城市公交系统，每辆出租车均有配置车载系统和车牌号绑定，将配送责任落实到人头，有利于跟踪和监管。
4 杭州市O2O智慧配送平台运营保障
4.1 政策支持
为经营O2O配送平台的示范企业联盟，提供相应的硬件支持，在社区、商务区等规划设置一批物品装卸点、货车的停车泊位，充分利用好现有的零售终端网络，增强O2O配送的装卸、分拣、暂存等功能，满足商业网点、商务楼宇、社区居民等商品的配送需求；税收方面给予贴息支持和税收优惠返还，设立专项资金支持；给予杭州市通行许可支持，这将能直接影响到企业的经营。
4.2 建立杭州020配送运力库
联盟自营配送资源、自建O2O配送的企业、同城配送企业、包括城市公交系统的众包物流均是O2O可用的运力资源，保持适量的有弹性的配送运力，这是满足服务质量的基础，保持合理的运力结构：加强自营配送、严格评价合同入驻物流、控制众包物流。
加强自营物流。对于O2O商务平台来讲，关键就是物流，如果自己再不做物流的服务管控，唯一的价值体现完全交给了第三方，那何以体现平台的价值？O2O智慧配送平台的自营物流将成为任何一个联盟企业的自营物流。自营物流是提高物流可控性的重要手段，掌控住了物流，才能从用户体验的维度制胜，另一方面O2O配送员从招聘、培训、管理等环节有着一定要求，而且还涉及到卫生、保温、冷链的技术和设备，这都需要企业建立自己的配送团队。自营物流是其赢取客户满意度的重要手段，靠自营物流满足市场基本需求。
合同入驻物流，制定严格的评价指标体系，严格考核制度，开放的进入、退出机制，以退出做为逆向激励。
保持适量的众包配送做为补充，扭转现在以众包为主的配送结构。众包配送专业性较低、风险把控成本高、难于提供规范且高品质的服务，基于“共享经济”的众包配送只能做为一种补充，在博弈中达到一种动态平衡。保持适量的众包物流满足弹性需求，在众包配送里面没有强制的管理，只有经济利益关系，要保证合适的利益收益，必须保持适量的众包群体，留住适量的配送员群体是企业控制成本和配送员可以获得合理的业务收入保障。
4.3 完善的评价指标，开放的进入、退出机制
通过评估指标体系来保障平台良性发展，在平台上为入驻企业和众包配送员都建立开放的进入和退出机制。对于入驻的第三方同城超速配送企业，以一个月为试用期，一季度为考核期，通过设定的考核指标体系（KPI），包括经营指标、客户满意度指标等，来评定该企业是否具备相应的能力和服务水平，也努力吸引优秀的企业入驻，建立开放的进入、退出机制，逆向促进企业良性竞争，进入和退出机制将鞭策有差距的企业，而一个季度后核心指标仍不合格的企业将退出平台。对于众包配送员同样制定评价指标进行约束，包括最低配送量、商户和消费者的满意度等，建立订单回访机制，定期对配送员进行跟踪调查，对服务不达标的配送员给予相应的处罚。
4.4 培训促进标准化，提升服务
对配送人员进行定期的培训。O2O的物流服务质量不是强制管理得来的，尤其是众包，而应该是经过培训、训练、用户评价反馈过滤出来的。对新加入的配送员进行统一培训，培训的内容涵盖如何使用APP软件接收订单、如何组装产品、如何验小票验货、怎么注意交通安全、送达顾客的标准术语等，配送员持证上岗，并在后期定期进行线上或远程培训，将商家和顾客的反馈意见适时传递给配送员，使其优化改进配送服务。建立订单回访机制，在回访中存在的问题及时反馈给配送员，并进行强化培训提高其配送能力，对于配送证可参照驾驶证管理模式。
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