[摘要]媒体社会责任必须通过细微之处来呈现。不仅体现在重大事件重大信息的传播报道上，要用更多更好的细节作支撑，更多的时候，还体现在媒体日常行为的一件件小事和各种细微之处。
[关键词]媒体 社会责任 “微呈现”
[调研课题]2014湖北省宣传系统调研课题《创新践行社会责任 增强主流媒体传播力、公信力、影响力》部分成果
一、媒体社会责任需要“微呈现”
媒体的社会责任近年来一直为社会关注和讨论。从内涵上看，有学者认为“媒体的社会责任是社会效益和经济效益统一发展的过程”，也有指出“媒体的社会责任在于满足‘公众需求’”，还有学者指出：“新闻媒体的社会责任，是指新闻媒体在分内应当对社会所做的事情”[1]，这几种概念阐释宏大、抽象。
从外延上看，一般从媒体的基本功能出发进行定义，有学者指出“在现代社会，大众传媒应该承担监测环境、协调关系、传承文化、提供娱乐、教育大众的社会责任”[2]。有研究者提出：“媒介担当社会责任，应该主要体现在发挥媒介的本质功能，为社会提供高质量的媒介产品服务”[3]。新华社社长李从军强调媒体应更好地履行社会责任的第一要务就是“完成公益使命”。
媒体“社会责任论”源于西方，引入中国媒体实践，需要对其进行马克思主义新闻观关照下的改造和中国化的拓展。要形成一个简明、完整、科学的定义，需要进一步完善，讨论还要继续，社会责任的媒体媒体实践同样也要继续――在我们已知的责任范围里，去积极呈现媒体的社会责任。
那么，哪些是已经明确的社会责任，又怎样去呈现？
综合大家的共识，已经明确的媒体社会责任应该包括：在满足受众信息需求前提下，引领社会舆论、倡导主流价值、传播社会温暖、促进社会发展。
重要的是，在媒体的实践中，媒体的社会责任需要“微呈现”――通过新闻报道媒体运行中的一件件小事和一个个细节体现出媒体的社会责任――媒体责任体现在细微之处，正如精彩的故事必定要由精彩的情节和细节构成一样。
媒体践行社会责任的一项主要任务，就是要引领社会舆论，昭示主流价值，催人奋进。要引领社会舆论，媒体必须要有强大的感染力，而感染力的获得，必须通过主动深入社会深入公众，通过一件件身边细微小事，用公众的语言和视角讲好故事，讲通道理，排忧解惑，赢得公众的信任，从而引领社会舆论，倡导主流价值，践行社会责任。这些，如果仅靠空话大话套话的宣教，不可信让人烦，貌似体现了引领责任，实际达不到效果――恰恰是不负责任的表现。
媒体社会责任必须通过细微之处来呈现。不仅体现在重大事件重大信息的传播报道上，要用更多更好的细节作支撑，更多的时候，还体现在媒体日常行为的一件件小事和各种细微之处。
二、慈善与帮扶是社会责任“微呈现”
慈善与帮扶是有同情心的人们之间的互助行为，主要是指有帮扶能力的个人，自愿捐献自己的部分收入或帮助行为给其他社会人群。社会学认为，慈善有助于缩小两极分化，减弱“仇富”心理，有利于社会的和谐。
由于慈善与帮扶具有良好的社会救助功能，对解决民生问题、维护社会稳定作用明显，古今中外一直受到社会各界的重视。
慈善与帮扶是体现媒体良心、社会责任的有效方式。近年来在媒体的日常运行中，涉及帮扶与慈善的内容和元素越来越多，甚至推出了专门的节目或版面。虽然，慈善帮扶需要深入到社会底层，工作繁琐而又细小，虽然，慈善帮扶接触到的大都是弱势群体，相对社会影响力较弱，但是，帮扶与慈善的内容和节目，具有较高的人文内涵，满足了公众对于对于社会弱势群体的同情感，参与慈善事业的自豪感，实现了公众自我个人价值和社会价值的提升。
感人心者莫外乎于情，慈善与帮扶直接帮助人、温暖人、感动人，具有直接和强大的感染力，是扶危济困、知恩图报这种中华媒体的具体呈现，这种感染力可以润物细无声地将中华美德和社会主义核心价值观融入其中，以微知著，以小见大，通过“微呈现”成功引导社会主流价值，完美体现媒体社会责任。
三、慈善与帮扶的三个层面
慈善与帮扶是媒体可以主动作为，也大有可为的领域。媒体应该充分发挥自身力量，搭建慈善平台，连接爱心链条，把媒体作为社会救助体系当中的重要一环，营造全社会关爱帮扶困难群体的氛围。
媒体实践中，慈善与帮扶可以通过栏目、活动、基金三个层面来具体呈现。
1.栏目牵线传递温暖。
栏目是践行慈善与帮扶的第一梯队，担负着践行媒体社会责任的日常任务。
在湖北台有不少节目的定位就是帮扶。湖北卫视《大王小王》栏目围绕“家国情怀、温暖智慧”的频道定位打造的系列节目之一。节目或讲述励志故事，或讲述大爱情怀，或搭建帮扶桥梁，以故事化讲述和真情帮助为内容结构，传递积极美好的道德风尚。有一期特别节目《让我对你说声谢谢》，讲述了63岁的知名慈善家李春平与他曾相助的3个家庭在演播现场，用真诚和质朴传递爱心、点亮荧屏的温暖感人故事。追忆2012年12月11日《大王小王》节目现场，第一个受助的家庭是80后单亲妈妈王小伟和她患严重先天性心脏病的八岁儿子高尚。节目录制过程中，孩子突然发病，整个节目组立即停下工作，将孩子送到医院。赶来的李春平先生当即放下六万元，为孩子治病。同时，李春平先生还当场拿出一万元钱给现场观众，说因为孩子突发意外，录制时间太晚，给观众作为交通费和误餐费，在李春平先生走后，现场所有的观众又将钱全部还给主持人，希望拿去给孩子治病。特别节目中，经过三次心脏手术治疗后的小高尚又随妈妈来到节目现场，专程向李春平先生和节目组表示感谢。妈妈小伟表示要用李先生捐助的钱创业，开一个饺子馆，不仅靠它自食其力，将来赚钱还要将这份爱心传递给更多的人。 其实，这样的故事在《大王小王》节目组开播以来，一直都在上演。节目播出300期以来，帮助了150多个家庭解决了各式各样的困难。通过一个一个实实在在的帮扶传递了正能量，弘扬了乐观友善互助感恩的核心价值。中宣部《新闻阅评》评价：为广大媒体、众多栏目和编播人员树立了可资借鉴的范本。
湖北电视综合频道新闻栏目《新闻360》以帮忙为特色的，秉持“不追求曝光率，追求矛盾化解率”的核心理念，把热心快肠的出镜记者“帮女郎”作为统一标识符号，把化解矛盾、解决问题作为报道的着力点。开播五年来，线上为观众排忧解难9000多件次，其中90%的问题在帮女郎帮助下最终解决或推进了问题解决。此外，栏目还通过电话回复等线下环节，为数万名观众解答了难题。
这些栏目的报道内容和方式都紧紧贴近观众需要，在给普通百姓营造温暖、贴心的氛围同时，也给他们提供了实实在在的帮助。温暖和感动，目前已经成为此类节目的一种特质，这份传递正能量、弘扬新文明的执着，也已经成为责任媒体最好的诠释。
2.慈善活动落在实处。
活动是慈善与帮扶行动的引爆点。通过慈善与帮扶的大型活动，在较短的时间内，集中火力解决实际问题，引爆社会关注度，大力营造全社会慈善与帮扶的整体氛围。
湖北广播电视台有一个坚持了五年的公益活动“城市感恩 幸福回家――送农民工兄弟姐妹回家过年”。从2011―2015年，每年春节前，湖北台联合省总工会、团省委、省妇联等单位，用爱心专列免费送2000名农民工回家过年。由1000辆私家车组成的爱心车队义务接送农民工到火车站，并送到边远的老家。几年来，活动吸引了数千名志愿者参与服务，省领导冒着严寒登车为农民工送行。此举引起全国媒体和广大网友广泛关注。《人民日报》、中央电视台十多家等中央媒体、30多家省级媒体、各大门户网站在重点版面大篇幅报道此次活动。
2012年8月，垄上频道开播即携手湖北省妇联等十大爱心部门和单位共同发起“垄上冲锋号――湖北万名农村留守儿童关爱行动”大型公益活动，具体包括募集100辆爱心校车；征集1000个城市爱心家庭；努力实现10000个农村留守儿童的心愿等爱心内容，为留守儿童献爱心、送关怀。当年冬季，爱心企业武汉仟吉通过“垄上冲锋号”活动了解到身处高寒地区的神农架林区的孩子们缺少过冬的棉衣棉被后，立即组织了2012暖冬行动――爱心棉被募捐活动，并在参与活动的76个门店同时设立了爱心募捐箱，在为期一个月的时间里，共募集资金8万余元，12月12日，满载着200床棉被和爱心物资车辆开进神农架林区，一床床带着温度的棉被送到林区留守儿童的手中。截至2015年2月底，“垄上冲锋号”面向全省征集留守儿童心愿6684个，帮助留守儿童实现心愿5452个，组建爱心家庭2350个，开展专场活动23场，活动还现场募集到爱心捐款总额达450万元。
2012年3月26日，湖北交通广播联合共青团湖北省委、省青基会推出“心系大别山情满武陵山――希望厨房走进试验区”大型公益活动，成立了“交通广播爱心基金”，宣布借助社会力量筹资300万元在湖北大别山区和武陵山区建设100个希望厨房。当年5月31日，革命老区大别山罗田希望小学诞生了捐建的第一个希望厨房，交通广播当天播出特别节目《有爱，就有希望》，通过武汉、罗田、恩施三地四点交叉直播，社会反响强烈，一些听到广播的司机、市民纷纷赶到“一日捐”活动点踊跃捐款。截至目前，交通广播已经在罗田、英山、红安、恩施、大悟等地捐建了6所“希望厨房”，为革命老区的教育事业助上一臂之力。
这些活动以鲜明的慈善公益特色、强大的情感力量和对社会弱势群体的深切关注在社会上引起了巨大反响，充分彰显了媒体的社会公信力、影响力，充分践行了媒体的社会责任。
3.爱心基金让爱长久。
爱心基金是慈善与帮扶的长效机制，可以让媒体的慈善与帮扶行为更规范、更长久，也可以让社会弱势群体得到的帮助更直接、更实在、更长久。为此，湖北广播电视台筹建成立了多个爱心基金，搭建起了一座社会爱心人士、爱心机构同弱势群体沟通互动的桥梁。
湖北经视《经视欢乐送》以主持人命名的“谈笑爱心基金”，以“安老、扶幼、助学、济困”为宗旨，由湖北经视谈笑工作室与湖北省青少年发展基金会合作建立，一直坚持公开公平公正原则，每笔捐款都开出正规收据并通过电视公开，定期接受省青基会等相关部门审计。“谈笑爱心基金”成立至今，所接收的观众捐款已有800多万元，其中很大部分是电视观众守在节目现场，100、200元地自发捐献。截至目前，基金已经向困难群众捐出500多万元，还多次参与和举办各种大型公益活动。
2013年湖北广电播音员主持人启动了爱心助盲走转改行动，在金话筒奖获得者简然的倡议下，拉开了“用我的声音做你的眼睛”2013系列公益活动的序幕。来自湖北台各广播电视频道20名播音员、主持人，兵分四路，深入到武汉、宜昌、咸宁、荆州等地盲校、特校，和市州广电播音员主持人一起，与盲童孩子互动。为孩子们录制文学作品、童话故事，一起感受文学的魅力，一起体会生命的精彩，激发孩子们热爱生活的热情。盲童李海龙说：我被主持人深深拥抱的时候，感到了一种幸福，虽然我们眼睛看不到，但是我能用心去体会。活动引起社会各界的广泛关注，得到了高度评价。20多家央媒、省级媒体和网络媒体都跟进做了报道。2014年湖北广播联合团省委、省教育厅延伸开展“用我的声音做你的眼睛――2014湖北广电高校支教联合行动”，创建“湖北广播简然・爱基金”，用广播媒体声音的力量帮助农村中小学师生圆上教育公平梦，帮助在校大学生、媒体记者和全社会爱心人士圆上支教梦。
特别值得关注的是，基金帮助过的许多人，主动加入到了爱心基金的志愿者队伍，义务给社会上其他需要帮助的人提供帮助。爱心和温暖在媒体、救助者、被救助者和社会公众当中得到了传递、延续和扩散。
结束语
持久、真诚的慈善与帮扶有强大的感染力与影响力，是媒体践行社会责任的重要方式，是媒体责任、社会情感与主流价值一个很好的结合点。对媒体来说，一方面通过在这些“微呈现”体现了社会责任，另外一方面，“微呈现”可以吸引公众注意力并以此创造经济效益，实现社会价值与经济价值的统一。
积小善为大善，积跬步以千里。从短期看，慈善与帮扶对媒体和社会来说都是小事，可从长期看，这种微小的力量，持之以恒就是沧海桑田造化之力。善小而为之，应该是媒体呈现社会责任的自觉之举。
注释：
[1]郑保卫：《权力・责任・道德・法律――兼论新闻媒体的属性、职能及行为规范》，《国际新闻界》2005年第4期
[2]钱B、 文飞：《泛娱乐化时代媒介社会责任的重塑――以为例》，《现代传播》 2012第8期
[3]王天定：《媒体责任的合理边界在哪里――从媒体报道与政府部门期望之间的落差说起》，《青年记者》 2012第22期