O2O这一新兴商业模式在2013年开始进入高速发展阶段,微信公众平台是目前互联网上最具代表性的O2O工具,通过微信公众平台打造面向烟草消费者的一体化营销机制,推动烟草市场化取向改革进程;打通烟草公司与最终消费者的信息直接沟通渠道,加强烟草公司对市场的直接把控;通过将线上消费者引入线下终端店,实现对烟草零售户的销售拉动与全面评价,加强对烟草零售户的管控;改进客户经理工作模式,使其专注营销战略执行,并实现从靠经验销售向靠数据营销转变。
一、O2O模式之烟草营销
O2O(Online to Offline)这个概念是2011年由Alex Rampell提出来的,O2O的特征是将线下商务机会与互联网线上营销结合在一起,让互联网成为线下交易的前台;通过线上宣传将消费者从线上拉到线下体验服务。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。
对于烟草行业来说,可以通过O2O特有的商业模式,用当前移动互联网流行的社交平台,构建面向最终消费者的线上平台,实现与消费者的线上直接沟通,再依据线上对市场的了解,反向对线下终端零售户进行评价与管理,巩固对营销网络的把控力度,使零售户真正成为为我所控、为我所用的线下终端。
由于烟草行业的特殊性,《烟草专卖法》及《广告法》都对烟草行业的广告宣传进行了明确规定,其宣传推广受到严格控制。微信的附近的人转化功能由于只要在千米范围内都可以搜索出来,如果企业附近有学校等不适宜单位,将有抵触法律规定的风险。另外,吸烟饱受社会诟病,控烟呼声愈发强烈,社会对烟草传播的容忍度不断降低,对于烟草行业而言,必须在传播过程中注意相关方面法律法规规定。
微信是一款由腾讯公司为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,微信公众平台作为即时通讯的O2O平台工具,相比其他工具更有优势,一是具有庞大的用户群,使用微信的用户超过六亿;二是微信已经走向大众化,现在只要是智能手机的用户一般都会装有微信,包括android手机和ios手机;三是移动终端的特性,带有社交、位置等优势;四是一对一的对等信息交流,符合精准营销的要求。
二、微信公众平台功能分析
第一,自定义菜单功能。通过微信公众平台可以自定义微信公众账号菜单,目前自定义菜单最多包括3个一级菜单,每个一级菜单最多包含5个二级菜单。一级菜单最多4个汉字,二级菜单最多7个汉字。根据需要定制微信菜单,消费者在接收群发消息的同时,可以点击菜单查阅相关信息。
第二,二维码生成和推广功能。将微信公众账号生成二维码,张贴在零售户店中,这样消费者去购买商品时,可以通过微信扫描二维码关注公众账号,从而加快微信公众帐号的推广进度。
第三,消息推送。微信订阅号每天可以推送群发一条信息,服务号每月可以推送4条消息,利用此功能定期将卷烟图文信息推送给消费者,达到宣传促销的目的。
第四,位置服务。消费者开通位置服务后,可以通过微信位置服务,查询到附近商家,通过地图方式直观的展示消费者附近有哪些商家,指引消费者到最近的商家去购买商品。也即将线上消费者拉到线下零售店进行消费。
第五,多客服功能。微信公众平台支持在线客服功能,消费者在微信中咨询相关问题时,后台客服人员可以通过电脑进行在线即时答复。
第六,微信支付功能。微信提供了支付功能,消费者到零售户店中购买商品时可以使用微信支付功能进行支付。
三、O2O微信平台模型建构
1.建立消费者档案。消费者关注微信公众账号后,系统后台建立消费者档案库,例如性别、年龄、职业、日常吸食卷烟品牌、价位等。建立消费者档案后,根据消费者基本情况,对消费者进行多维度分类,从而便于进行精准营销,针对不同类别的消费者推送对应的卷烟商品信息。
2.消费者调查。通过微信平台,对关注公众账号的消费者进行市场调查,调查形式可根据情况采取多种形式,例如:问卷调查、投票调查;对参与调查的消费者给予适当奖励。
3.线上活动。定期举行活动抽奖,例如幸运转盘、刮刮乐等,可以将卷烟品牌图片放置到转盘和刮刮乐中,从而起到宣传品牌的作用。另外可以设置签到积分,记录签到次数,定期抽取签到的消费者进行奖励。
4.附近商家。根据消费者的GPS位置,推荐此位置附近的零售商店,优先推荐标准店、功能店等零售终端,将线上消费者流导入至零售终端商户,进一步强化零售终端建设,提升此类商户客流量和销量,提高与烟草公司合作忠诚度。并对商店进行介绍包括:零售户店照片、零售户名称、专卖证号、烟草稽查员名称、投诉举报电话。零售户可在上线上发布自家卷烟信息,为消费者提供购买指引,提高销量,也可根据消费者的需求合理安排货源购进,还可发布其他商品信息为零售户带来利润(联动销售),同时可间接为公司了解零售户的库存信息提供渠道。
5.商品点评。消费者可以通过多种入口对卷烟进行评价,如购买卷烟后对卷烟进行评价,通过品牌展示入口对卷烟进行评价,评价内容包括外观、口味、性价比、购买便捷性等。同时亦可提交市场零售价格。
6.消费者积分。建立消费者积分体系;积分可以从多个方面积累,例如游戏活动、签到、评价、参与调查等。消费者可以定期进行积分兑换,例如兑换卷烟、打火机等。
7.零售店点评。消费者到零售户店中消费后,可以对零售户店进行评价,包括店面形象、服务态度、卷烟品种齐全度、卷烟价格;为核心零售户提供增值服务,提供商品宣传展示位,展示若干同时销售的卷烟或非烟商品信息。
8.排行榜。根据零售户的相关数据来进行排行,向消费者推荐优质零售户店,如:规模排行、诚信排行、货源排行、服务排行、价格排行等。
根据消费者评价数据和其他数据,对卷烟商品进行排行,如:本月关注排行榜、低焦风云排行榜、性价比排行榜、口味得分排行榜、外观得分排行榜等。
9.32位码查询。消费者输入32位码,系统反馈该烟零售户名称,是否为本地烟草公司香烟等信息,系统对查询做记录,并进行汇总分析(可作为参考分析:1、卷烟的销量;2、零售户经营能力判断;3、非公司卷烟来源、品规等,可作为专卖净化市场的参考;4、卷烟走势通过购买查询日期与卷烟32位码比对;5、可作为卷烟流通的判断,稳定市场价格。)
10.新品宣传。利用微信推送信息功能,在系统后台定期推送图文并茂卷烟宣传信息,介绍卷烟特性、价格等信息。
11.政策宣传。烟草专卖制度的发布、企业的社会责任及对社会的贡献宣传、企业的风貌等提高企业的知名度、树立良好的社会形象。
12.意见反馈。可以在线上进行提出建议和意见。烟草收到信息后进行及时线上反馈。
四、结束语
利用O2O模式的营销方法,打造了烟草微信公众平台;建立了消费者档案信息库,通过对消费者进行分类,进行精准营销。利用消费者积分体系和其他线上活动增强了微信平台的黏度,消费者可以持续关注微信平台;通过公众平台,加大了消费引导力度,提高品牌知名度,提升消费者对品牌的认同度。
