摘要:分析当代大学生服饰消费行为特征。总结大学生服饰消费过程中和获取服饰搭配资讯过程中的困难,校园周边服饰经营商户线上、线下营销中的困难。为解决这些困难,基于O2O电子商务模式,探讨构建一个服饰搭配与营销一体化的网络平台。提出对该平台的商业模式、功能、业务流程的构建思路。
关键词:O2O;服饰搭配;网络营销;营销平台
一、大学生服饰消费行为特征
在当代大学生日常消费中,服饰消费占较大比重。经调查,大学生日常消费开支比例中,服饰类占到21%,仅排在日常饮食及日用品开支之后。同时,大学生在服饰消费方面具有以下特点:第一,消费能力有限,消费水平较低,但消费欲望强烈。第二,对服饰价格较敏感,但追求性价比。第三,对服饰的品牌、材质要求不高,但强调个性。第四,消费场所以校园周边实体商户和网购平台店铺为主,较少到大型商城消费。
二、大学生服饰消费和校园周边服饰商户经营中存在的困境
1、大学生服饰消费中的困境。第一,在网购平台的店铺中进行消费时,除了商品价格以外,难以获取商品全面、真实的信息,更难体验穿戴的效果。由于网店的商品常存在尺码不标准,图片过度美化超出真实效果,图片存在色差,面料、材质无法直观感受等问题,经常出现收到的商品与网店描述或学生预想有较大差别的情况。这直接导致退换货、纠纷甚至经济损失。第二,在校园周边实体商户进行消费时,虽然试穿体验更好,但经常遇到断码、缺货等问题,直接影响交易的达成。
2、大学生获取服饰搭配咨询的渠道不畅。虽然大学生群体服饰消费水平不高,对商品品牌、材质要求也不高,但却对服饰的风格搭配和流行趋势有较高的要求。一方面,这个年龄段的人群更关注服饰流行趋势,也更愿意尝试多种风格。他们在张扬个性、展示青春风貌方面有强烈的需求。另一方面,大学生毕业前都面临着求职就业和面试入职,对着装与搭配有更专业的要求。
但大学生群体获取服饰搭配咨询的渠道却并不畅通。时尚咨询类网站的客户定位并不以大学生群体为主,传递更多的是当前国际流行风潮和高端品牌信息,与大学生实际需求缺乏接轨。校园里除了个别选修课程外,也没有相关的能系统掌握服饰搭配技巧的学习渠道。
3、大学周边服饰商户经营中的困境。大学周边的服饰商户在经营中也存在一些困境。第一,品牌服饰线下成交率低,逃单问题较严重。很多大学生经常到服饰店挑选喜欢的商品,经过试穿找到合适的样式、款式后却并不购买,而是到网上搜索同款商品,经过比价后在网上购买。第二,线上营销效果相比线下面对面营销的效果并不好。目前大多数实体服饰商户都在网上开设了网店。但相比线下的营销,客户在网店停留时间短,访问深度不足,点击购买率低;商品详情页的商品信息展示不完全,客服沟通能力有限,推荐商品困难;关联销售效果不理想,客单价提升困难。
不论是从大学生服饰消费的角度,还是从大学周边服饰商户营销的角度,以上这些问题都是普遍存在的,需要有一种好的商业模式来改变这个现状。
三、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出
O2O模式的应用具体可以分为四类:团购模式、二维码模式、线上线下同步模式和仅用于营销推广模式。
2、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出。本课题基于O2O电子商务思想,探讨构建一个服饰搭配和服饰营销一体化的网络平台。该平台将在校大学生和校园周边服饰商户作为主要服务对象;将服饰搭配咨询传播,商户销售信息发布,大学生服饰搭配经验和服饰消费经历分享,商户与大学生互动点评集中于网络社区;将线上营销与消费和线下营销与消费相互引导。从而使大学生和校园周边商户摆脱现有困境。
四、平台的商业模式
从价值主张、目标客群、营销渠道、客户关系、核心能力、合作伙伴、成本结构和盈利模式8个要素概括平台的商业模式如下:
价值主张:方便大学生获取服饰搭配咨询,提供服饰搭配与消费分享平台;为校园周边服饰商户提供社区化营销渠道,使线上和线下营销相互带动。
目标客群:大众市场和区隔化市场,以在校大学生为主。
营销渠道:网站,社区工具,未来拓展到手机APP。
客户关系:通过线上线下互动和社区互动,提升用户粘性。
核心能力:针对大学生的服饰搭配咨询,社区化的营销平台,线上线下互相带动的业务流程。
合作伙伴:校园内和校园周边的服饰经营商户,其他涉及大学生生活的相关商户。
成本结构:开发成本,运营成本,人力成本。
盈利模式:商户广告费,交易佣金,品牌推广费。
五、平台主要功能与业务流程
1、平台的主要功能。平台主要分为信息发布和互动社区两大部分。信息发布部分主要由网站发布针对大学生群体的时尚流行资讯,服饰搭配资讯,校园周边商业活动资讯,校园生活资讯,商户广告与品牌最广信息等。
互动社区部分采用会员度,商户和在校大学生经过身份审核后可注册为用户,并发布文字,分享图片,相互评价。社区分为若干板块,主要的板块有:小锦囊――学生或商户分享服饰搭配心得和经验;自拍秀――学生展示自己服饰搭配图片,或商户展示店铺商品图片;淘宝记――学生分享自己线上和线下购物经历;自由换――学生之间二手服饰交换;最实惠――商户店铺商品优惠信息;免费搭――商户店内免费试穿或搭配服饰信息;美丽团――商户团购信息。
2、Online To Offline业务流程。学生通过平台访问商户网店→形成线上购买→在平台发起搭配分享并附商户实体店地址和商品购买链接→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生提供线下购买优惠→学生到商户实体店优惠复购。
3、Offline To Online业务流程。学生通过平台获取商户线下优惠信息→形成线下购买→在平台发起搭配分享并附商户网店链接和商品信息→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生发放网店优惠券→学生到商户网店优惠复购。
从上面对平台功能和主要业务流程的介绍,可以看出,通过信息发布和互动社区两大功能部分的融合,以及两种主要业务流程的相互引导和循环,就能解决前文提出的各种问题,给平台的用户和平台的运营者都带来良好的收益和回报。