[摘要] 电子商务的出现与快速发展，极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得网络营销在观念、信息传播模式、市场性质、消费者概念和行为等方面都发生了深刻的变迁。因此，有效的发展网络营销是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。 本文从网络营销的概念入手，分析了电子商务模式下网络营销的现状，探讨了基于电子商务的网络营销的实现策略。
[关键词] 电子商务 网络营销 现状 策略
一、引言
21世纪是信息世纪, 互联网络的飞速发展极大促进了信息的数字化和网络化, 信息的获取和传递变得非常容易。一些著名的大公司和中小公司纷纷上网, 通过互联网络获取和发布信息, 直接进行网上交易。借助互联网络顾客可以随时在网上选择购物, 公司也可以利用互联网络为消费者提供适时、特定服务, 因此在互联网络上蕴藏着大量消费者的需求信息和公司的相关信息。信息技术发展和互联网络的出现, 为公司的发展提供一种简便高效的营销策略——网络营销。
二、网络营销概述
1.网络营销的概念
网络营销是企业以现代营销理论为基础,以互联网技术为主要手段进行的最大限度地满足客户的需求, 以开拓市场、增加盈利为目的的经营过程。它的本质是排除或减少障碍,通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者。
网络营销是一种交互式营销处理方法, 它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络, 同时还包括电话和销售人员), 将公司的目标顾客、潜在顾客的资料, 以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中, 对顾客提供更多的及时的服务, 发现顾客新的潜在需求, 加强与顾客紧密关系, 帮助公司改进营销方法和营销策略,使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。
2.网络营销的特点
(1)网络营销是一种以消费者为导向, 强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点就是以消费者为主导。消费者可以根据自己的个性和需求在互联网所能达到的世界各地寻找自己想要的东西,不再受地域和时间限制。网络的互动性使得全程营销成为可能。
(2)网络营销极大地方便了消费者购物, 提高了消费者的购物效率。网络营销简化了购物环节, 节省了消费者的时间和精力, 将购买过程中的麻烦减到最少。
(3)网络营销可以使消费者获得理想的价格。由于网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费用, 从而使产品的成本随之降低, 产品的价格也就有了更大的下调空间。消费者可以在全球范围内寻找最优惠的价格, 使得企业在价格方面的竞争更加激烈。
(4)网络营销提高了营销效率, 降低营销成本。网络营销首先要将每个顾客的有关信息资料存放到数据仓库中, 通过现代数据挖掘技术分析数据了解顾客的消费特点, 有针对性为顾客提供个性化产品和专业性服务, 最大限度的满足顾客需求。有效的网络营销可以提高产品品牌的忠诚度, 可以通过识别消费者潜在需求和潜在服务提高销售收入, 改进传统营销方法, 提高营销效率, 降低营销成本。
3.网络营销方式
(1)发布供求信息。在因特网上, 有很多网站为企业发布供求信息提供平台, 一般可以免费发布信息, 根据企业产品或服务的特性发布在相关类别的栏目内。
(2)直接向潜在客户发送信息。企业可以利用因特网上的信息寻找潜在的客户, 然后有针对性地向潜在客户发送信息, 达到宣传的目的。
(3)加入专业经贸信息网。这种方式类似于第一种方式的“免费发布供求信息”, 不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务, 如可以提供固定的网址并制作简单的网页。经过专业分类的信息网为客户查询供应商提供了方便。加入这类信息网,有助于网站访问者发现你的信息。
(4)加入行业信息网。行业信息网是一个行业的门户网站, 由于某种原因汇集了整个行业的资源,为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便, 形成了一个网上虚拟的专业市场。
三、基于电子商务的网络营销的现状
1.企业信息化程度不高
企业信息化是实现网络营销的重要前提条件。网络营销前期的技术投入非常大，这需要企业有相当的实力来实现全面的信息化。
2.技术受限
网络营销是个生产者与消费者之间互动的过程。在要求企业开展网络业务的同时，网络营销跟上网用户的数量、网络带宽、上网速度也是密切相关的。目前影响我国消费者网上购物的主要因素之一就是网络带宽不足，上网速度慢，上网收费高。
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论文出处(作者): 3.信用体制不完善
在电子商务全球化的发展趋势中，网络营销的信用危机也悄然袭来，虚假交易、假冒行为、合同诈骗、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生，这些现象在很大程度上制约了我国企业网络营销快速、健康的发展。
四、基于电子商务的网络营销的实现
1.制定网络营销发展政策，积极引导企业上网
对于企业来说，网络营销将会极大地降低企业营销成本、采购成本，提高企业经营效率。要坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”，通过企业信息化建设，促使更多的企业上网。企业网站上应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。企业通过自己的网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，可以与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度 地满足客户的个性化需求。
2.加强网络基础设施建设
目前,我国的网络基础设施还相当落后需要加强和改进的地方很多。因此需要政府加大对网络基础设施建设的力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络营销环境。例如，应对上网费用采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应，这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，都具有积极的推动作用。
3.加强对网络营销的立法监督，规范网络营销行为
无论是网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。只有建立、健全相关法规，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
4.建立网络营销信息系统
网络营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上, 根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包及数据挖掘工具。在网络营销信息系统中, 最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。营销网络数据库一般具有以下几个特点:
(1)在数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来, 只要了解每个个体的信息才能细分市场, 并可通过汇总数据发现市场总体特征。
(2)每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息和一定范围的市场营销信息，还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息, 以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。
(3)数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动时所做反应的信息。
五、结束语
电子商务和网络营销是一对既互相区别又紧密相联的概念,网络营销是我国企业电子商务的主要形式,是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。企业在考虑在网络营销时,可结合实际情况进行全面计划,要有明确的目标。要结合企业本身实际情况,利用网络营销这个新工具来提高经营管理能力, 企业还可以对网络营销活动进行效益评估。企业必须注意用户对网址的反应, 在必要时修改,配合原先的营销目标。总之,建立适当的网络营销战略、不断调整网上营销策略, 是因特网上营销成功的最重要的环节。
参考文献： [2]黄敏学:网络营销[M].武汉:武汉大学出版社，1998
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