摘 要：随着电子商务的蓬勃发展，信用方面的问题一个个接连出现，在一定程度上阻碍了电子商务的发展。C2C电子商务模式是消费者与消费者之间的电子商务，有很大的市场发展潜力。本文通过对淘宝网的信用评价体系进行分析，分析影响商家信用等级的因素，提出对淘宝网商家信用评价体系的改进意见，并建立了改进后的商家信用评价公式。
关键词：C2C；信用问题；信用评价体系
一、引言
随着网络技术的发展，互联网行业应用领域不断扩大，经过十余年的发展，电子商务已经成为新世纪炙手可热的行业，受到越来越多的关注。
电子商务的蓬勃发展给人们的生活带来了便利的同时却也产生了相应的问题，比如网络设施问题、电子商务的税收问题、物流问题、信用问题、安全问题和质量问题等等。其中电子商务中的信用问题值得我们深思和研究，因为信任的缺失会成为消费者是否进行电子商务交易的重要影响因素，信用问题将制约电子商务健康、稳定、持续的发展。
二、淘宝的商家信用评价体系
1.淘宝网概况
淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
2.淘宝网为例的我国C2C模式中的信用评价体系现状
目前国内的电子商务网站的信用评价体系尚不完善，各类电子商务的信用评价完善程度也各不相同。
我国C2C信用评价体系主要是依靠C2C交易网站上存在的消费者评价板块来实现的。具体表现为：在C2C交易平台上，信用评价体系是在买卖双方完成一笔交易后，在规定的时间内，买方与卖方各对对方在本次交易中的信用进行评价，一般分为好评、中评与差评等形式。这是一种信用的反馈。买方按照卖方提供的实物是否与网上信息相符、质量是否合格、客服态度是否良好、物流质量等方面进行参考打分，卖方通过买家态度、是否及时付款等因素进行打分。然后C2C交易网站根据打出的分数进行累计换算成信用等级直接进行表示，卖方信用将直接显示在店铺首页供其他买家参考，并且在网页搜索时同样的商品将按照店铺信用等级进行排列，即店铺信用等级越高摆放位置越靠前，而买方信用的高低极少影响交易。
3.淘宝网的信用评价体系分析
三、影响商家信用等级的因素分析
1.卖家因素
淘宝平台中，卖家是作为基础的存在，因此分析卖家的行为对于信用评价极其重要。
首先是产品信息质量与服务。通常来说，消费者对商家的最终评价是基于产品和服务的质量。产品描述的真实与否决定着消费者能否通过交易来满足其预期的需求。消费者根据卖家发货的产品与网站信息进行比对，若低于自己的期望则会影响消费者对卖家的信任度。同时卖家的服务态度也是考量的一个重要因素。 再次是物流质量。包括卖家发货速度以及物流速度。在这个快节奏社会，消费者对物流的要求也越来越高。目前淘宝网C2C平台没有自营物流，都是第三方物流，而第三方物流在我国崛起的年数少质量不高，丢件、损坏、速度慢等问题经常存在，但这部分也被消费者放进考量卖家信用度之内。
此外，支付方式的选择也在一定程度上影响消费者信任和最终购买决策。现在淘宝网主要的支付方式主要是包括通过支付宝支付，少量存在信用卡付款以及货到付款等方式。选择何种方式付款影响买卖双方。如选择支付宝等第三方平台，在交易完成之前资金暂存于支付宝中，能够较好的保障双方的利益，减少风险。如选择货到付款，那么商家的获得的资金会延后，也可能面临退货的风险，而消费者则能较好的保障货物的质量，因为消费者可以选择验货后付款，但卖家承担的风险较大，故此种方式在淘宝网比较少见。
2.消费者自身因素
消费者对卖家的信用评价是基于现实的产品、服务和物流质量等从主观上给出的评价。那么不同的消费者，在主观因素的影响下会产生不同的信用评价。
一方面是消费者个人信任倾向。根据社会科学及心理学的研究显示，个人的人格特质会影响其信任意愿，个人会因为过去的经验和所处的环境，而产生于他人互动是不同程度的信任。每个人信任程度的不同，会导致不同的决策行为，以及对于卖家信用度评价的要求不同，从而反映的行动不同。
另一方面是消费者的网购经验。不同消费者对于网购的理解以及网购时间的长短都会造成对于信誉度的理解不同。Koufaris研究认为，应用能力强、网络经验丰富、网购知识充沛的消费者，能够更好的利用网络购物渠道，发现网络购物的趣味性、实用性和便捷性，可能对商家的信任感会更强一些；反之，信任感则要弱些。
3.网络技术法律因素
网站页面是否简洁、网页信息是否完整、商品搜索是否简便、操作是否简单等，都一定程度上影响着消费者信任。
网上买卖双方信息的不对称使得诈骗分子有机可乘，一些虚假商铺的存在会影响消费者对其他店铺的信任程度，甚至在购物过程中出现钓鱼网页进行诈骗，以及有不法分子窃取商家的信息后谎称是商家客服对消费者进行诈骗，而我国这方面的法律并不完善，同时淘宝平台也没有很好的措施来防止这些现象的发生。
以上种种都影响着消费者对商家的信用评价。
四、淘宝网评价体系的对策建议
根据前文的理论框架，对于商家的信用水平的评价应从信用能力、信用水平和信用环境三维度进行综合考虑。基于维度的释义，本文分析了C2C电子商务信用影响因素的分析。在具体评价操作层面，可以从动态信用和静态信用角度进行评价，即信用水平=静态信用+动态信用。
综合前文信用影响因素及淘宝的具体情况，提出以下改进措施：
1.增加商家初始进入时的信用评级。可以从企业信用评级的角度对进驻淘宝网的商家的真实性、资产、规模等情况进行一个信用评级，给出一个信用初始分数，并且在这一过程中设置进驻淘宝网的信用等级门槛，可以在一定程度上减少商家伪造店铺信息进行无实物诈骗；
2.考虑消费者自身因素。在淘宝网中最方便的就是考虑消费者自身的信用评分，目前的信用评价系统中消费者的自身信用积分是靠每次交易积累而成的，不会存在恶意刷信用等情况造成消费者信用的虚假。因此消费者在给商家进行信用评价时，可以增加一个消费者信用系数，将消费者的信用考虑在内，如此将增加消费者评价的可信程度；
3.权数的考虑。在评定信用积分时，要综合考虑产品服务质量和物流质量等因素，而不能单看一个因素的评分。要将评价的项目再进行一定程度的细分，例如分成产品质量评分、价格质量评分、信息质量评分、配送质量评分、服务质量评分等，并且每个因素还应该考虑权数大小问题，毕竟每个因素的影响程度是不一样的，要根据影响程度的大小设置合理的权数；
信用水平=静态信用+动态信用