[摘 要] 近年来,乡村已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但目前我国乡村旅游的尚不成熟,现有乡村旅游产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。本文分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
[关键词] 乡村旅游 市场营销 现状 创新
一、乡村旅游的发展历程
我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。
二、我国乡村旅游市场营销现状
1.产品开发项目单
一、城市化、粗放型经营
目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。
2.采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
3.营销意识不强,营销手段落后
我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。
三、营销创新是实现乡村旅游发展的必然选择
1.激烈的市成持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求放弃传统的时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。
四、乡村市场营销创新
1.乡村旅游市场营销观念创新 2.乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。
3.体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、唱发与营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001
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[7]何景明 李立华:关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2002
