[摘要]经历高速发展阶段之后的烟草行业，在“经济新常态”背景下所面临的挑战日益显现。通过对特定区域卷烟需求特征及影响因素分析，能为烟草行业经济运行分析和良性发展提供有益参考。课题组借鉴卷烟消费需求理论，对邵阳地区一类卷烟消费需求特征展开实地调查，对消费需求的影响因素进行实证分析。研究表明影响一类卷烟消费需求因素众多，其中：生理成瘾性、烟草价格、消费水平、经济收入、社会文化、相关群体、健康状况和意识等因素影响程度较大。受国家控烟政策趋严、消费健康意识增强等因素影响，“降焦减害”“绿色营销”“顾客满意”应是烟草企业一类卷烟产品升级和市场管理的重点。
[关键词]一类卷烟；消费需求；特征；影响
1研究背景与意义
2014年全国烟草工作会议上，国家烟草局局长凌成兴提出，全面推进卷烟品牌质量建设和形象塑造，切实增强高端卷烟、高价位卷烟、低焦油卷烟品牌带动力，着力促进卷烟产品优化升级。[3]在此背景下，加强不同区域卷烟需求特征及影响因素分析，深刻理解不同因素对卷烟消费需求的影响程度，才能更准确把握消费趋势的特征及其规律，为烟草行业经济运行分析和良性发展提供有益参考，无疑具有深刻的现实意义。
2理论基础与研究方法
2.1卷烟消费需求理论
从经济学的角度看，卷烟本质上是一种有形商品，是一种能满足部分消费者特定需求的商品，具备社会价值和使用价值的双重属性。卷烟需求则是消费者在某一时期内和一定市场上按照某一价格愿意并且能够购买的卷烟的数量，它包括对卷烟品牌、规格、口味、价位和数量等多方面的要求。因此，卷烟需求函数可记为Q=f（P，I，P′，…），其中：Q为卷烟需求量，P 为卷烟本身的价格，I 为消费者收入，P′为替代品的价格。函数设定形式不同，会衍生出各种卷烟需求预测的模型。[4]
经典经济学通常用需求弹性来分析某一商品需求对某一因素变化的反应程度。即E=（ΔQ/Q）/（ΔX/X），其中：E 为需求弹性，Q 为需求量，X 为影响因子。本质上，卷烟商品需求同样适用于经典需求弹性理论。卷烟需求弹性主要包括卷烟需求价格弹性、卷烟需求收入弹性等。其中，卷烟需求弹性定义为Ed=（ΔQ/Q）/（ΔP /P），卷烟需求的收入弹性定义为EI=（ΔQ/Q）/（ΔI /I），其中，P为价格因子，I为收入因子。卷烟消费尽管具备成瘾性，但依然满足价格与需求量二者反向关系的需求定律，所以Ed通常为负；由于卷烟属性的多样性，在特定情况下，既可能是必需品，也可能是奢侈品，因此，不同价位下的卷烟需求收入弹性不一致。但有学者认为，尽管卷烟是上瘾品，但是消费者的行为是理性的，卷烟的价量关系依然满足普通商品的需求定律。这也成为烟草税和卷烟价格相关的烟草政策制定的经济学依据之一。
再从消费心理学分析来看，一类卷烟（俗称高端卷烟）具有奢侈品特征，在高端卷烟的消费心理中，注重的是卷烟产品与消费者身份的契合度，即对高端卷烟消费需求的程度，会因其标价提升而增加，体现出明显的凡勃伦效应。同时，高端卷烟既有满足生理需要的功能，又有社会交往和身份认同的功能，因此，高端卷烟往往表现出量价齐升的市场特征。
2.2研究方法
目前对卷烟消费需求的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法。本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。其中，定性分析主要是文献研究和访谈调研等形式，定量分析主要采用问卷调研、描述分析、相关分析等方法，用于定量数据的采集和分析。
3一类卷烟消费需求的特征分析
3.1消费人群结构特征
一类卷烟消费人群结构涉及年龄、职业、年收入等方面内容，现分述如下：
3.2消费行为特征
本次调查的主要对象为一类卷烟的购买或消费人群，其中高达88.3%的被访问者为“购买且消费过”，11.5%的被访问者为“仅购买过”或“仅消费过”。这显示出在我国特定的社会人文环境中，一类卷烟的购买或消费行为具有广泛的普及性和影响性。本文拟从烟龄、日均吸烟量、常吸价位、月均消费支出等方面对消费行为特征进行说明。
3.2.1烟龄
图1年龄与烟龄的交叉分组频率
3.2.2日均吸烟量
3.2.3常吸价位
3.2.4月均消费支出
3.2.5消费频率
由于经济收入、消费嗜好等原因，特定消费者的日均吸烟量（消费频率）会随着时间发生一定的变化。本次消费者调查数据显示，在关于“消费者最近一年内一类卷烟消费频率变化状况”的511份有效回答中，有53.7%的消费者选择“基本持平”，有33.9%的消费者选择“明显增加”或“略有增加”，有10.4%的消费者选择“略有减少”或“明显减少”。
3.3消费心理特征
3.3.1购买动机
3.3.2品牌选择
为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次消费者调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序
选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查复合频率数据所示（如表1），消费者在选择一类卷烟品牌时首先考虑卷烟口味（18.1%）、卷烟质量（16.3%）和卷烟价格（15%）；其次，品牌档次（13.6%）和焦油烟碱等有害物质含量（10.5%）也是消费者相当关注的因素；而生产产地/厂家（8.0%）、时尚流行（6.6%）、商品广告和包装（6.5%）、朋友推荐（5.4%）等因素也有一定程度的关注。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量，而以社会交往或送礼为主要目的的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。
3.3.3品牌规格
随着行业品牌数量的逐步精减，依靠卷烟品牌不断整合来做大做强品牌的红利已经释放殆尽，于是卷烟工业企业不约而同地将目光聚集到了规格的开发与调整上。
本次503份涉及消费品牌规格变化的有效调查数据表明，仅有33%的消费者选择“品牌不变，规格档次不变”，多数消费者（67%）会改变品牌或规格。其中，31.7%和5.4%的消费者会选择“品牌变化，规格档次上升”或“品牌变化，规格档次下降”；13.1%和13.4%的消费者选择“品牌不变，规格档次下降”、“品牌不变，规格档次上升”。
3.3.4戒烟或减少吸烟的意愿
进一步对戒烟或减少吸烟原因的集合频率分析发现，个人健康状况（44.6%）是首要因素，亲友反对（19.8%）也是相当重要因素，另外，经济收入（10%）、卷烟价格（8.6%）、戒烟警示教育（11.9%）等因素也不容忽视。
4一类卷烟消费需求的主要影响因素分析
本项目研究重点涉及一类卷烟消费意愿的影响因素分析。按照经济学理论，影响因素可分为宏观环境因素（如政治、经济、文化、技术等）和微观环境因素（如消费者、经销商等）。本文对消费需求影响因素的分析涉及宏观因素和微观因素两大方面。
为进一步验证消费需求的影响因素及影响程度，本文根据消费需求的函数模型Q=f（P，I，P′，…）基本原理，以“月均消费支出”作为消费需求的替代变量，运用交叉分组频率分析法对消费需求与其影响因素的相关性进行分析，并运用Pearson检验法进行验证。
4.1生理成瘾性
图3烟龄与日均吸烟量交叉分组频率
4.2烟草价格
如前文所言，对比本次消费者和经销商的调查数据会发现，卷烟价格对消费需求的影响程度较大，其合计影响（很大影响和较大影响之后）比例分别达到42.8%和60.2%。经销商卷调查数据还显示，在过去一年中，有73.6%的经销商反映其店内卷烟销量上升5%以上，67.7%的经销商反映卷烟均价上升5%以上；这反映出在过去一年的时间内，邵阳地区卷烟整体呈现量价齐升的局面，这在一定程度上揭示出卷烟价格与消费需求之间的变化关系，即需求的价格弹性。为进一步分析卷烟需求价格弹性的性质，本文结合销售均价与销售量之间的数据变化关系进行交叉分析（如表3所示）发现，销售均价与销量具有较强的正相关性（Pearson系数0.416**），反映出卷烟，特别是高档卷烟需求价格弹性不同于普通商品的价升量降或价降量升的反向变化关系，其消费需求程度往往会随着价格上涨而相应增加，这既体现了卷烟商品的“凡伯伦效应”特征，也显示出高端卷烟既有满足生理需要的功能，又有社会交往和身份认同的功能，因此，高端卷烟往往表现出量价齐升的市场特征。
4.2烟草价格
如前文所言，对比本次消费者和经销商的调查数据会发现，卷烟价格对消费需求的影响程度较大，其合计影响（很大影响和较大影响之后）比例分别达到42.8%和60.2%。经销商卷调查数据还显示，在过去一年中，有73.6%的经销商反映其店内卷烟销量上升5%以上，67.7%的经销商反映卷烟均价上升5%以上；这反映出在过去一年的时间内，邵阳地区卷烟整体呈现量价齐升的局面，这在一定程度上揭示出卷烟价格与消费需求之间的变化关系，即需求的价格弹性。为进一步分析卷烟需求价格弹性的性质，本文结合销售均价与销售量之间的数据变化关系进行交叉分析（如表3所示）发现，销售均价与销量具有较强的正相关性（Pearson系数0.416**），反映出卷烟，特别是高档卷烟需求价格弹性不同于普通商品的价升量降或价降量升的反向变化关系，其消费需求程度往往会随着价格上涨而相应增加，这既体现了卷烟商品的“凡伯伦效应”特征，也显示出高端卷烟既有满足生理需要的功能，又有社会交往和身份认同的功能，因此，高端卷烟往往表现出量价齐升的市场特征。