[提要] 美国的亚马逊电子书kindle获得了巨大的成功。本文通过对亚马逊成功经验的分析，对我国的电子书行业发展前景做了分析，并给出一些建议。
关键词：电子书；亚马逊；kindle
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年4月14日
一、引言
随着数码手机、平板电脑的发展，电子书行业也得到了充足的发展。亚马逊商城更是借着kindle阅读器一跃成为其中的佼佼者。电子书被越来越多的人接受，而人们也开始怀疑是否有一天电子书会取代纸质书。亚马逊商城的成功，有许多值得借鉴的地方。
二、电子书发展现状
三、亚马逊电子书商城的商业模式分析
这部分将从五个角度来分析亚马逊商城的经营之道。这五个角度分别是产品、价格、渠道、促销以及创新。
（一）产品。亚马逊电子书的成功之道之一就是为消费者提供尽量多种的品种。首先，他与各类出版社广泛合作，获取电子书销售授权，在亚马逊网站上进行销售。据统计，kindle商店的书大约有27万种，书的种类包罗万象，涵盖了各个方面；其次，他通过各种途径，拓展kindle的阅读范围；再次，他们推出了自己的电子书阅读器，电子书在形式上打上了亚马逊的烙印。对于亚马逊的顾客来说，kindle是一个随身携带的亚马逊图书馆，而亚马逊所做的努力就是让消费者使用kindle的过程变得更为简单有效。并且，每次当消费者读完书时，都可以对书做出评价反馈。
（二）价格。亚马逊电子书的价格通常是纸质书的40%，也就是说，顾客可以只花40%的钱就可以获得整本书的内容，而对于亚马逊公司来说，电子书无需存货，无需配送，顾客下单就可以立即获取，大大地节省了人力成本，而且每本书都可以无限次出售。但是，亚马逊廉价甚至低于成本价的出售图书被看作是恶意竞价而引起不少人的质疑，这也是它的弊端之一。
（三）渠道。顾客可以通过kindle在kindle商店直接一键购买，也可以通过网页版的亚马逊kindle商城购买之后发给自己的任何一款电子设备，这对顾客来说是极大的便利。另外，为了使更多人接受他们独有的电子书格式，亚马逊与许多出版社与其他第三方合作，使得消费者可以获得更多的阅读资源。它还推出一些特别的功能，例如将网页上的内容转换成可以在Kindle上阅读的格式并发送至kindle，或是付费将其他格式的电子书转换为可以在kindle上阅读的格式。这样一来，消费者的选择更为多样化，他们可以从不同的渠道接触到亚马逊提供的资源，对亚马逊的忠诚度也更高。
（四）促销。Kindle阅读器有一个选项显示图书特惠信息，当每位顾客拿起他们的电子阅读器时，就会看到特惠的图书广告，并且可以直接跳转到购买界面。免费书也是经常的，这些免费书虽然看起来没有任何收益，但当消费者购买的同时，购买界面也会推荐同类令消费者感兴趣的图书。亚马逊商城常有的“限时特价”活动中许多书的价格仅为0.99元；另外在亚马逊中国电子书的页面，设有kindle电子书特惠专区，消费者可以根据自己对价格的要求来选择希望购买得到的特惠图书；另外用户的邮箱经常会收到一类图书购满一定价格后减免一定费用或是购满一定价格包邮的促销信息等。
（五）创新。亚马逊为了给消费者提供更好的阅读体验，开发了一款电子书阅读器――kindle。这款阅读器在上市之后，获得了极大的关注。与同类产品相比，这款电子书阅读器具有许多创新性的功能，比如小巧玲珑、便于携带、大小接近32开的书本、阅读体验接近阅读纸质书；并且具有无线上网的功能，消费者可以随时购买下载他们所选的书籍。一段时间后，亚马逊还依次推出了他们的新产品――kindle2和专为阅读教科书和报纸而生的kindle DX。这些创新，都是建立在亚马逊对于市场深刻地洞察之上并且依赖于消费者的感受才能成功的。
四、我国电子书行业未来前景分析
在美国电子书发展的带领下，我国的电子书行业也得到了发展。接下来这部分将会从三部分来分析我国电子书行业的未来前景。
（一）市场机会分析。随着亚马逊电子书商城的蓬勃发展，国内电子书销售市场也开始复苏，各个电商巨头在电子书行业展开了激烈的竞争，比如当当、京东、淘宝等都开设了电子书商城。对于广大群众来说，读书的需求也逐渐增加，所以电子书所面临的市场是十分巨大的。但同时国内电子书行业面临着阻拦电子书行业发展的问题：
1、电子书版权问题。电子书版权问题主要体现在网上流传盗版电子书过多，这些电子书流传在网上，由于网络的易传播性，这些电子书变得唾手可得。对于许多人来说，尽管电子书商城出售的电子书价格并不高，但是与免费的十分方便就可得到的网络资源，多数人还是更愿意选择后者。这样一来，越来越多的电子书通过网络传播给越来越多人，即侵犯了书的原作者的版权，又导致电子书商城的利益得不到保证。据报道，电子书版权侵权的罚款每年仅数百元。
2、行业标准缺失。虽然我国电子书行业发展迅速，但是我国政府在这个行业制定的标准并不完善。尤其是电子书的格式问题，不同的电子书阅读器适配不同格式的电子书，这就导致了客户不能用一款电子书阅读器在不同的电子书商城购买电子书。同时我国缺乏一个有效明确且能保持价值增值的产业链。一些出版社掌握着丰富的资源，但是由于技术和数字方面人才的缺失，整个产业链都处于弱势地位。许多电子书阅读设备在手机和平板电脑的冲击下艰难地生存着。
3、其他问题。许多流传于网上的电子书资源都是盗版的、免费的，许多人已经习惯了免费获得这种资源，而不是去花钱“购买”，所以使大众的观念转变，使他们自愿去支持，购买收费的电子书就变得很有必要；此外，电子书与传统阅读方式相比，虽然更为便利，但是仍有许多人不能适应这种新兴的阅读方式；电子书阅读器价格比较高，不能普及；一些出版社并不能接受这种方式而导致的电子书内容不能与纸质书统一，等等。
（二）市场定位。在我国，由技术提供商提供的电子书长期以来的主要销售对象是图书馆，中小学，教育城域网，企事业单位等机构等，属于B2B模式。但是互联网在近几年迅速普及，我们的智能设备也从无到有，从有到多，我们的阅读方式也变得更加多样化；另外，因为生活水平的提高，人们对于阅读的需求也大幅度提高，传统的阅读方式，即纸质的阅读，由于种种原因不能满足人们的阅读需求。所以电子书行业的市场不再局限于大型的集团式购买，而应该开拓个人阅读市场。所以如今电子书作为一种满足个人阅读需求为核心的商品出现在消费者的面前。各大电商应该积极了解顾客真正的阅读兴趣，例如对于学生团体，他们的目标是寻求知识，电子书正是这些知识的载体，那么电子书提供商应该提供的是高质量、高品质的经典著作；又如对于一些寻求流行书的顾客，他们希望看到时下最新的、最流行的图书，那么电商平台就应该在搜集分析图书的销售以及评价情况之后将最值得推荐的作品展示给顾客。
具体到各个电商平台之间，他们之间应该既有合作，也有竞争。现如今许多电子书商城都有价格极低的图书出售，这一方面确实降低了大众阅读电子书的门槛，但是这并不能作为吸引顾客的唯一手段，恶意降价来吸引顾客的做法只会导致真正的好作品被大众无视，不利于行业环境的健康发展。正确的竞争应该建立在丰富的图书资源和友好的观看体验上，这样无论电子书提供商还是作者，或是消费者都能获得利益最大化。
（三）市场营销组合
1、产品。电子商务销售平台销售的核心产品就是电子书，另外产品还包括形式产品和延伸产品。在这几个方面，亚马逊商城都做出了创新，例如推出kindle、推出自己的阅读格式等。无论是在纸张或数字出版时代出版，内容是吸引读者，抓住读者的最关键的因素。所以今后最重要的任务就是提高电子书的信息质量。
我国电子书产品数量巨大，但质量有待提高。在现如今的各大电商平台，例如京东，业务逐渐扩大到超过30万种的电商平台，当当网全网有超过13万种电子书。这些海量的电子书中，有的还改编成影视作品。但同时大量的电子书内容粗俗不堪，许多青少年还不能够正确地辨别内容是否正确和健康，这些不健康的内容会对青少年的成长造成负面的影响。所以，电子书商城不应该盲目追求增加电子书的数量，但一定以严格把控向公众出售的电子书的质量，确保电子书销售平台为用户提供高品质的商品，净化网络空间。
2、价格分析。美国的电子书售价与销量研究表明，因为电子书是通过网络下载，所以顾客购买时是冲动购买，对于大多数购买者来说，是否购买一本书的决定因素就是价格高低，所以许多电子书定价越低销量越高。但是，也有作者表明，书是集结了作者劳动汗水与智慧的结晶，如果为了盈利而盲目地制定低价，是对作者的不尊重，而且这样做也不利于保护作者的版权。
至于中国的电子书市场，在各类促销活动下，许多电子书的价格更是一低再低。这种定价方式是可以刺激消费者的购买欲望，吸引更多消费者购买，但是这种方式并不利于电子书行业的长期发展。消费者冲动购买来的图书或许并不是他们内心真正需要的商品，他们并不一定真的会使用这件商品。
价格的制定会受很多因素的影响，在充分考虑产品的成本，市场需求以及消费者可接受范围之后才能制定一个合理的价格。消费者愿意花钱去购买的是高质量的产品，是符合他们期望值的产品。电子商务平台应该在考虑多种因素后，制定一个既能盈利，又能保护作者版权，同时能很好代表商品质量，使得消费者感到物有所值的价格，这样才能营造一个健康持续的电子书行业环境。
3、渠道。电子书的销售渠道主要是通过网络上电子书商城，或是通过自己的电子书阅读器等直接点击购买。现如今，由书改编而成的影视作品越来越多，像这些年来大热的《后宫甄执》、《何以笙箫默》等等，当这些影视作品播出后，原著便会再经历一次“销售热潮”。另外，国外的一些电影也会引起同样的效应。这样一来，对于各大电商平台来说，销售热播影视作品的原著，挖掘具有潜力的作品以及寻找合作商会为电商平台提供更多的可能性。
4、促销。电子书的促销主要是指电子商务平台通过各种各样的方式，使图书展示在消费者眼前，刺激他们的购买需求。例如kindle的封面特惠信息展示等。通过前面的分析，我们已经了解了一些亚马逊电子书商城的促销手段，相比较，我们国内自己的电商平台也同样有许多的促销方式。例如京东电子书商城的“畅读VIP电子卡”年度卡只需要90元。但是促销的最终目的是为了刺激消费，增加销售额，而不是单单用低廉的价格来吸引顾客。
五、结论
随着互联网的普及，因为电子书方便携带、成本低廉等优势，电子书行业在这几年发展迅速。亚马逊对以往的电子书阅读器产品创新推出了自己的产品――kindle，并且在美国获得了极大的成功，这种成功源于他们，无论是产品还是服务，都以消费者的需求为核心的经营理念。而亚马逊的成功使我国的电子书行业受到了极大的鼓舞，一些公司也纷纷推出了自己的电子书阅读器和电子书销售平台。尽管还存在版权问题和行业标准缺失等问题，电子书行业仍然蒸蒸日上。
亚马逊电子书商城带来许多启示，我们应该学习他们的经验，并结合国内市场的情况，找准市场定位，建立一个健康的行业环境，使电子书提供商、电子书销售商以及消费者都受益。（本文指导老师：王乐）
