张小龙是微信广告的最后拍板者。近期，微信朋友圈广告正在进行第二轮招商，网络上探讨最多的问题是，比之于第一批手机、汽车类品牌，张小龙在第二批中是否会开放给更多品类的广告主，品牌要求的标准是否会有所变化，以及自己能否收到土豪品牌的广告。
而热闹背后的操盘者张小龙，却一直保持绝对的沉默。媒体对他以及微信的商业化之路赋予种种猜疑，这位向来把用户价值放在第一的完美产品主义者，作为此次微信广告的最后审核人，对于朋友圈广告一直采取一种谨慎的姿态。
负责OPPO手机此次朋友圈广告投放的沈义人，在对接期间，并没有见过这位终极审核者，却对他的理念有充分理解―“任何决策始终基于用户体验考虑”，两个重点的指标则是品牌和广告内容。
2014年9月，在与腾讯的一次日常工作会议中，对接工作的一个小姑娘无意间提到朋友圈广告正在招商，从事了4年市场营销策划的沈义人敏锐地感觉到，“它是个非常好、也非常值得（投放）的机会”，不管是微信4亿多的活跃用户，还是朋友圈广告商业化首秀，都意味着极高的曝光度以及商业价值。
当时，朋友圈第一批招商已经临近尾声，数千家企业明争暗夺。媒体曾爆出第一批广告主必须是500强，但沈义人否决了这个说法，“没有硬性规定，它是一个综合的考量，包括品牌的影响力、企业价值观以及彼此企业文化契合度等等，张小龙可能更看重品牌文化一些”。
为了争取这个“非常好的机会”，沈义人带着团队的创意去见了朋友圈广告招商业务的负责人。在深圳腾大旁边的会议楼里，双方商谈了近一个小时，与普通广告签约围绕价格、时段、效果谈判不同，对方问他最多的是“我们的用户为什么需要这个东西”，或者“你这个究竟能给用户带来什么样的东西”。
沈义人用了几页的PPT向对方阐述了自己的广告内容，主题围绕年轻人都喜欢拍照，拍自己、拍美食或者拍朋友，但很少拍父母的现实，“它触动了我们年轻人对父母关爱的缺失，这是一个大的社会问题”。他对这个方案颇为自信，他觉得这样一个广告在春节前释放出来，会让年轻人有所触动，故事化的表达也不会对微信用户造成填鸭式的广告轰炸。对方负责人的反应回馈了他的自信，不仅告诉他自己被打动，而且当场敲定将他们的广告方案进到最后一轮。
“人人都想进来，因为这是第一批，真的是千军万马过独木桥”，几个月后的沈义人依然感叹当时的兴奋。但这只是第一层审核，之后等待他们的还有微信高管团队以及腾讯总部高层的两轮审核，“张小龙是最后的拍板者”。
整个的审核期也是一个“探索期”，一方面，由于朋友圈广告第一次投放，微信团队也无法预计会给用户带来怎么样的体验，“他们很谨慎”。另一方面，广告方也在考虑微信平台属性的基础上，如何结合自己的品牌特性去制作能为用户带来更好观看体验的广告。
对于微信广告的具体形态，沈义人只接到微信团队一个比较粗略的要求，比如尽量简洁，图片有1张、3张、6张三种形式可选，以及保证H5页面良好的用户体验等等。但在具体的审核上却很细致，OPPO前后改了7次方案，VIVO因改动太多已经记不清具体次数。
三轮审核历时一个半月，每一次都会给一些修改反馈意见，大到创意设计、H5页面流畅度，小到文案长短、排版样式。沈义人印象里，改动最多的当属H5页面，当时OPPO在H5页面里嵌入了一个给父母拍照直接上传的功能，但在测试时发现页面和拍照结合的时候需要调动系统一系列资源，只有苹果5以上的机子体验比较流畅，普通的安卓机就会卡壳，而微信用户里安卓客户端占比不在少数。
最初，为了品牌效果，沈义人不想放弃这个页面设计，但微信方坚持更好的用户体验，双方前后邮件电话商量了多次，综合权衡，最终版的H5页面里取消了这个活动。
微信支付联合产品部副总经理吴毅曾将张小龙比喻为一名想拍出完美大片的导演，他不是不能接受广告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因为生硬会破坏完美。沈义人觉得朋友圈广告传承了张小龙的这种理念，在与微信方对接的点点滴滴中，他觉得对方一直在尽可能的范围内，平衡商业化与产品美感之间的冲突性。
两个最好的印证是，微信对朋友圈广告投放绝对的主导权以及完全基于用户的内容释放模式。
“他们自始至终都非常非常谨慎。”某品牌公关负责人晗晗告诉《博客天下》。无论是广告形态还是投放顺序，微信团队都占有绝对的主导权，有品牌方曾提议若能第一批上，加价也无所谓，但都没有得到任何回应。同时，所有的品牌合作方都必须跟微信签署一份保密协议，涉及方方面面，尤其不能对外泄露双方具体的合作细节。
在广告内容释放模式上，这条推介一般会出现在个人朋友圈信息的第五条，如果6个小时内没有任何点赞或者评论等回馈，就会自动消失。
每家广告流分3天释放，而对于这3天的信息释放量，“（微信）它有一套活跃度的算法在里头，如果你的内容不够好，你可能第一天都投不了多少，微信会根据你的广告互动数，用户是否感兴趣来决定是否会当天继续释放你的量”，沈义人分析，这提醒广告主投放要更为谨慎，“你的文案和图片内容如果不够好，用户都没机会点进你的页面，也没机会接纳你，只会反感这个东西出现在自己的朋友圈”。 这也符合微信此前提出的“用户决定是否存在的广告”理念，整个广告的效果完全由内容决定，内容足够好覆盖率自然高，微信团队也会积极释放，反之，则会相应减少甚至停止继续释放。与电视广告高价就可以赢得好的档期与频次完全不同，微信广告只看用户对你内容的态度，“可以说它最大程度维护了用户的体验”，沈义人觉得。
晗晗分析，这也符合张小龙一贯的调性，两年多前，腾讯内部曾有120个项目在排队接入微信，但微信的要求是先内测接入跑一个半月的数据，再按照数据进行筛选，“他把商业行为纳入到产品的一部分，朋友圈广告也是一样，他不可能完全妥协说放开这个平台降低内容要求”。
第一轮朋友圈广告很快引爆舆论关注，网友在网上调侃“收到可乐的是潘浚收到VIVO的是中产，收到宝马的是土豪”，身份层级的吐槽更引发了大家对朋友圈广告的期待，形成了更好的传播。但沈义人否认了这个说法，“精准投放只是一场公关战”，在微信团队给他们的投放选项里，只有性别、年龄、地域、手机终端等一些基本维度，根本没有收入、兴趣爱好、消费习惯等这些精准的投放维度。
沈义人觉得，向来看重用户体验的张小龙，也不太可能刚开始就提倡这种所谓的精准投放，“侵犯用户隐私啊，会伤害这个平台”。互联网实验室主任方兴东认可这种提法，他觉得这是张小龙对市场不得不做出的妥协，但他绝不可能为了市场放弃用户。
方兴东分析，微信作为一款移动产品，在用户激增时，怎么烧钱都无所谓，但随着微信在过去5年的用户积累，用户增长速度已明显放缓，投资人和腾讯内部必然会施压，这个时候如何变现就显得尤其重要，朋友圈广告的推出在一定程度上缓解了腾讯内外部的压力。
沈义人同样看好这块市场，微信方反馈给他的投放效果总结就是最好的说明。OPPO此次的微信广告总曝光率2.55亿，点击总数1.45亿，官方微信粉丝每天以十万级的数字增长。
沈和他的团队对这个数字非常满意，这次投放经历也让沈对朋友圈信息流有了更为直观的认识，“转载量高的信息，一般只有两类，一类是有告知功能的新信息，比如一款炫爆的新产品，一类是能引起触动的鸡汤、视频，如果你的东西能够触动用户那个柔软的情感，那他对你的抵御心就没那么强”。
对比与品牌广告方之间的数据比拼以及公关战，微信在此次合作中一直低调示人，就连财报收入也三缄其口。此前澎湃新闻报道称，腾讯在2014年三季度对朋友圈广告收入进行过评估，评估结果是年收入为100亿元左右，而此次的朋友圈广告单条收入或达千万。
沈义人拒绝猜测微信方的实际收入，但他否认了外界盛传的500万合作门槛，实际的保证数额是1500万。在签约前，所有广告方必须预交1500万的保证金，微信方会根据广告方选择的投放维度调整价格。沈和他的团队选择的是通投，没有地域性别等任何限制，CPM（千人成本）为40元，但如果选择核心城市（北京和上海）投放，CPM为140元，重点城市CPM为90元，“你选的维度越多，投放广告成本越大，但相对比较精准，比如迪奥可能选择女性投放为主，宝马可能选择大城市投放”。
作为微信第一批投放广告主，沈义人觉得能进入的企业根本不会在意这个价位，微信4亿多用户的价值绝对会加倍回馈给品牌。
虽然外界对微信朋友圈广告普遍看好，但方兴东并不以为然，他认为朋友圈广告只会是微信的一个商业化试探，不会成为重点业务。他甚至觉得微信这样的变现方式“比较笨”，“我觉得朋友圈到底是一个朋友之间交流的平台，如果打广告就自己证明是一个媒体，政府很多政策监管措施会将它作为媒体管理的范畴，我觉得会引狼入室”。
以流量和注意力为力距的互联网商业模式，广告历来都是是产品生命得以延续的最终宿命。对外一再强调“微信不是一个营销平台”的张小龙，能否打破这个惯有格局，真正建立起他所期待的产品美感与商业之间的平衡，似乎还需要时间印证。