[摘要]品牌形象直接影响到旅游地品牌的竞争力，湿地旅游要走出同质化竞争的误区，亟须塑造独特鲜明的品牌形象。针对衡水湖湿地生态旅游区的品牌建设现状，从品牌定位、品牌传播、品牌价值管理三个层面分析品牌构建的路径，进而提出其品牌构建的具体措施，为衡水湖湿地生态旅游区品牌的发展提供了方向与目标。
[关键词]生态旅游；品牌形象；构建
一、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的必然性
在全球经济一体化的时代，品牌竞争力的重要性越来越不容忽视。在这一时代背景下，旅游业的发展必将面临着许多新的机遇和挑战。在此关键时期，全力推行旅游品牌战略是一件不容忽视的大事，也是未来旅游业发展必然的战略选择。一个企业如果没有自己的品牌，不仅难以占领市场，也难以在激烈的市场竞争中生存与发展，旅游业也同样需要品牌。随着旅游市场竞争的日益激烈、旅游者消费市场的成熟和品牌竞争时代的来临，构建旅游目的地品牌已经成为一种必然的趋势。旅游目的地品牌是区域旅游营销的利器，是旅游目的地参与竞争的重要手段，对旅游目的地旅游产业的发展及竞争力的提升具有重要意义。
湿地生态旅游是当今世界旅游业的发展趋势，作为一种全新的旅游方式，它实现了环境、经济、社会三大效益的共赢。地处河北省中南部的衡水湖湿地，是一个生态旅游资源丰富，组合优良，发展优势突出的区域，诸多因素使得本区的生态旅游未能充分发展。在倡导可持续发展观的今天，如何构建衡水湖湿地生态旅游区的品牌，是摆在学术界和管理层面前迫切需要解决的十分现实的问题。
二、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的路径分析
衡水湖湿地位于河北省境内，发展生态旅游条件优越：区内自然景观独特，发育成为湖泊湿地、淡水沼泽湿地、盐沼、沼泽化草甸等组成的天然湿地生态系统，是国家重点保护鸟类栖息地之一；衡水湖湿地有深厚的文化底蕴，便利的交通，开发利用前景广阔。
但是衡水市经济发展水平相对落后，衡水湖湿地周边地区、以农业经济为主体，第三产业多数只停留在一些简单的服务性行业上，人均收入较低。加之开发时间短，许多资源没有体现其真实的价值，因此精心规划，打造高质量衡水湖湿地旅游产品，树立衡水湖湿地生态旅游品牌形象，以衡水湖湿地这一独具特色的旅游地为依托，全方位的整合周边旅游资源，提升衡水湖湿地生态旅游价值，带动整个市区旅游业及相关产业的发展，真正实现产业兴湖，以湖兴市。
（一）品牌定位
生态旅游品牌定位就是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者，理解和认识其区别于其它品牌的特征，是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。在衡水湖湿地生态旅游品牌定位中，首先要进行市场细分，通过对地理细分、人口细分、心理细分和行为细分来初步了解市场，然后要进行旅游者分析、竞争者分析和品牌竞争分析。最后在区域旅游品牌定位中，要从产品、价值、管理和文化等角度来考虑定位。
（二）品牌传播
生态旅游品牌营销在综合运用广告、公关、媒介、名人、事件、营销人员、品牌质量等多种因素，结合目标市场进行综合推广传播，把品牌的特征信息充分传递给消费者，接受消费者的检验和认可，以树立品牌形象。在衡水湖湿地生态旅游品牌传播中，除了基本的传播策略外，还应充分利用整合营销、联合营销等新型的营销策略，从而促使区域旅游品牌构建。
（三）品牌价值管理
生态旅游品牌构建不仅包括品牌的定位，品牌的营销，更重要的是品牌的管理，通过管理使顾客产生品牌偏好，达到品牌忠诚的效果。创建区域旅游品牌，必须考虑到品牌的持续发展。在区域旅游品牌发展中，要优化区域环境，增加品牌投资，培养高素质的品牌管理人才，还要加强区域旅游品牌的监督。同时，要进行区域旅游品牌的维护。
三、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的措施
（一）打破行政壁垒，驱动区域旅游品牌的构建
衡水湖湿地生态旅游区品牌的构建取决于政治经济、文化和交通等因素。文化是维系跨区域品牌构建的“缘起”；交通等基础设施是跨区域品牌构建的“条件”；而政治经济因素上跨区域品牌构建的“关键”。一般而言，处于同一行政区域内（地级市）的跨区域之间，旅游的关联度较高，这样有利于品牌构建。
（二）多方位展开营销
细分市场，针对性重点营销。区域应制定整体旅游对外营销发展规划，树立大市场观念，打破区域行政壁垒，在细化目的地营销市场的基础上，争取国际国内市场、远近客源市场和新老客源市场都能保持持续增长。
（三）加快企业制度创新
加快衡水湖湿地生态旅游区内部的结构调整，积极推进旅游企业建立现代企业制度，完善旅游区领导体制，处理好集权与分权的关系。适时地对旅游区其所属企业进行再造，优化业务流程，推行ERP等现代组织管理技术。
（四）完善衡水湖湿地生态旅游区旅游产品谱系，实施多元化旅游产品战略
就旅游业发展而言，产品的差异就是吸引力、竞争力。发展资本市场，拓宽旅游区融资渠道；要提高景区的景观质量，建立旅游产品的研发机构，进行有效的产品创新。
（五）扩大旅游弹性消费
旅游活动包括“行、游、住、吃、购、娱”六要素。六要素中，游客在“食、购、娱”三方面的消费弹性最大。不断开发新的精品和大众菜肴，满足不同层次，不同区域游客的需求；大力开发当地特色的旅游商品，真正带动旅游购物，满足旅游者的购物需求；组织民俗风情节目表演，引进外资建设上档次的专业娱乐设施，加快建设游、购、娱一体化的综合娱乐设施。
展望未来，衡水湖湿地依托丰富的生态旅游资源，凭借黄金交叉点的交通区位，在政府的重点扶持下，以科学的规划为准绳来发展生态旅游，必将快速，健康地走上可持续发展的道路，美丽的衡水湖湿地定会以它的魅力被世人所关注。
