外来文化在清政府灭亡后对中国社会形成巨大冲击。随之而来的一系列社会变革使中国近代视觉艺术发生了本质变化。作为视觉艺术中最具社会意义的组成部分，集实用性、审美性、传播性为一体的平面设计以积极姿态参与到近代中国的社会转型与变革之中。她不仅及时承担了唤醒大众的传播职能，有力地影响了中华民族在20世纪中的命运，而且以鲜活的视觉语言铭记了波澜壮阔的近代革命。包括书籍、杂志、海报在内的平面设计是中国近代大众传媒的重要部分。梳理这些与国家命运密切相关的近代平面设计，分析其角色转换的内在动因，可以深化对设计语言社会价值的理性思考，使视觉文化遗产中的创新智慧和民族精神在当代设计中得到更好地传承与发扬。
一、视觉文化的唤醒
五四运动中的许多艺术家与作家从增强文化活力的角度支持平面设计这一新生事物。在民主、科学等西方先进思想的影响下，知识阶层和艺术界开始探讨人在精神和文化层面的创造力。各种具有现代艺术倾向的美术社团纷纷成立，其中以决澜社和中华独立美术协会的现代艺术倾向最为激进。①包括实用美术在内的传统视觉艺术面临改革。绘画和视觉设计需要更具高度的宏观审视。作家与设计师围绕五四文艺精神建立起紧密联系。五四时期出现的插图画家加强了书刊的视觉传达。在此之前的书籍封面除了书法提字外几乎没有色彩、图案与装饰等形式处理。鲁迅在以文学武器征讨社会黑暗的同时，积极推动视觉艺术和平面设计领域的革命。出于对新文化启蒙的推动，鲁迅专门研究适合本国民众(特别是社会下层)的视觉语言，突出其在文艺领域的重要性，使其与民众的诉求和实践相联系，打破精英阶层对文艺的垄断。鲁迅号召作家与设计师抛弃陈旧的职业习惯，在创作中注人时代精神和民族信念。他将德国版画家柯勒惠支的作品介绍到中国，树立了艺术家支持人民斗争和担负社会责任的榜样。
鲁迅对民族文化具有深厚感情，反对设计师盲目照搬西方形式。他提倡研究民族艺术，学习传统图形(比如青铜器、陶器纹样)，并在美术设计中融入民族特色。在其影响下，陶元庆通过书籍设计重现了本土意象的魅力。他研究古代人体雕刻，常用平面化的外形模拟石刻的拓印效果(例如《仿徨》封面设计)。中国传统装饰艺术中的人体不符合解剖学原理，但能洗练地表现人物的内在精神。他将这一特点结合现代视觉艺术的造型原理，并通过混合中国传统绘画与西方水彩画技法挖掘了视觉语言的抒情性与表现力。他的作品已从陈旧风格中解放出来，在引人先进思潮的同时树立了属于本民族的全新形式典范。陶元庆将传统视觉样式看作联系中华文化和民族精神的情感纽带。以他为首的设计师协会开始探索如何以美术设计唤醒国人的文化自觉。许多艺术家在鲁迅和陶元庆的影响下逐渐意识到，只有运用植根于本土文化的艺术语言，平面设计才能有效沟通大多数民众，并体现其独创性。那些经得起时间考验的近代设计都具有鲜明的中国特色，表现出东方文化特有的包容性和积极应对时代变革的强大生命力。
二、都市趣味的营造
二十世纪30年代的上海处在东西方文化混杂的氛围中。旅居沿海城市的外国政客、商人带来西方生活方式。随着大量供应外国读者的广告与杂志进人中国，西方艺术设计的实例在中国大量传播，中国艺术家与设计师得以见到欧洲19世纪晚期光彩夺目的平面作品。进步报刊大量介绍西方的新思想与新产品。为肥皂制造商、药品制造商、香烟制造商等国外客户开拓市场的广告代理机构在许多大城市相继出现。克劳广告公司、华商广告公司、美灵登广告公司、联合广告公司为当时四大广告公司。②在法国专家指导下建成的上海东方印刷厂与广告机构协作，提供商业美术设计与产品促销服务。户外广告、印刷广告赋予上海现代城市的商业气息，广告收人主要来自药品、化妆品与香烟广告。成衣、烟草、化妆品借助广告迅速普及，推动了中国妇女消费观念和生活方式的转变，标志着她们逐渐获得独立的经济地位和社会身份。读写能力的普及以及工薪阶层休闲娱乐需求的高涨使读物数量大增。面对出版物激增和商业信息的迅速膨胀，印刷厂专门设立广告设计部。现代广告被看作一门独立科学，英美烟草公司雇用大量受过西式教育的艺术家在上海成立设计工作室。上海印刷学院咨询与公共关系专业在国内开启了专业化的广告教学。商业广告的发展刺激了对西式艺术教育的需求。许多中国艺术家在留学欧美后回到国内的广告公司担任设计职务。
借鉴欧洲新艺术运动所推祟的自然元素和曲线构成，20世纪初的国内书籍与杂志封面形成了自由、清新的风格。新艺术运动的浪漫形象唤醒长久压抑的人性，带来情感的抚慰。巴黎国际装饰艺术展之后，以几何化、抽象性与简明色彩为特征的装饰艺术风靡全球。代表着上海风格的月份牌广告揉合了新艺术风格和装饰艺术风格，同时也借鉴了欧洲立体主义的精炼线条和散点构图。中国艺术家本就具有不受透视规律限制的优势，立体主义的多视点观察法使其能更自由地支配画面空间而不用使物体变形。这一时期的商业广告受西方文化和外来风格影响十分显著，但它在营造都市趣味的过程中还是保留了中国特有的感性，在东方与西方、传统与现代之间取得了某种平衡。广告充分理解并尊重中国人的习俗，舍弃了西方招贴的形式，采用中国民俗年画的形式。③结合东方式的宇宙观和装饰精神，杭稚英、郑曼陀等设计师对外来风格进行大胆改造，创作了一大批本土民众乐于接受的月份牌广告。
钱君甸在书籍封面设计中所采用的图形设计与构成手法极具个人风格。良好的音乐修养使他能像俄国康定斯基一样用视觉语言表现节奏和旋律，使作品焕发出音乐般的抒情气质。他强调设计作品的民族特色和文化身份，同时主张突破陈规的大胆借鉴和积极创新。他不但深人研究书法篆刻、敦煌壁画、商周青铜器与秦汉石雕等传统艺术，而且关注邻国日本在设计基础方面的发展。钱君甸的作品具有现代气息和理性精神，融合了新艺术等外来风格与中国特色，散发出都市化的趣味和高雅的文艺气息。他的突出贡献在于将中国风融入西式封面。他为《结婚的幸福》《秋蝉》《文艺与性》等书籍所作的封面设计具有浓郁的东方情调。
陈之佛早年在日本学习织造技术，对于图案装饰具有浓厚的兴趣和深刻的理解。他出版于1929年的《图案》一书是我国首本图案参考资料，而随后出版的《图案ABC》是我国第一本图案理论专著。陈之佛一生为各类杂志和中国传统建筑与手工艺书籍设计封面作品约200种。出神人化的图案技法是其装帧设计的独到之处。他提倡洋为中用，将古埃及、古印度、古波斯、古希腊、古代美洲乃至文艺复兴时期的装饰母题纳入中国式的经营布局。他在1933年为郁达夫的散文小说合集《忏余集》设计的封面采用先秦青铜纹饰作为边框图案，其中的亭台楼阁和山水景物也体现出古朴典雅的图案风格。
《方舟》和《良友》是二十世纪二三十年代都市文化最有影响的综合性画报，主要内容为时事新闻、公共服务、消费娱乐等与城市日常生活相关的信息。《方舟》的封面设计现代感十足，经常出现新潮的立体标志以及象征天体运动轨迹的图案，暗示着未来世界和新技术的魅力。《良友》画报刊登身着各式西洋礼服、泳装、运动装的摩登女郎，以适应人们追求时髦的心态。④平面设计推动各领域知识的开化，显示人体美的图片开始出现于大众媒体。女性身体形象的表现反映出处在20年代中期到抗战前的都市生活情境中的大众对人性解放和时尚美的追求。总计1587期的《北洋画报》几乎每期都用很多篇幅展现女性身体之美。中外女性政界名流、女学生、女演员、女运动员、交际明星、大家闺秀、舞女、女招待都有登载，她们成为普通都市女性极力模仿的对象。优美的女性形象在各种商业广告和新闻宣传中频频出现，折射出都市世俗生活的丰富性。迅速成长的城市中产阶级被反映现代富裕生活、异国情趣和浪漫诗意的平面设计艺术深深吸引。在欧美艺术风格与流行文化的影响下，上海成为展示都市生活方式与现代审美趣味的窗口，而平面设计是其中一道融合了异国风情和民族特色的靓丽风景。
三、技术变革激发的形式思辨
进步知识分子认识到新技术和现代化有助于强国富民和重拾民族自尊。他们主张学习西方的几何与数学，希望通过发展科学来挽救国运。对现代技术的赞颂成为30年代平面设计的热门主题。随着学术与文化的革命横扫华夏，许多年轻设计师通过更能反映当代技术发展的、更具理性色彩的视觉语言把国人的观看习惯和思维方式从陈旧的传统中解放出来。随着设计思想向抽象思辨的方向开拓，作品形式发生了本质改变。
视觉元素最基本的性格受到关注，抽象构成带来的全新感觉引发对结构逻辑的深层思考。视觉流程的概念被应用到广告与书刊的平面设计中，信息根据其重要程度被合理编排:标题与内文形成适当的反差;插图服从于版面的整体秩序;刊期刊号经过个性化的图形处理。对工业化和新技术的向往使进步运动中的设计师们从功能性出发对画面施以精确的空间分割和图形构成，利用透视效果生动展现物质世界的内在秩序。机器美学的形式逻辑符合用现代技术革新旧中国落后生产方式的期盼。汽车、飞机、轮船等现代交通工具与齿轮、螺旋桨、铆钉等机器图案成为象征技术精神的设计元素，建造的观念贯穿设计过程，创作思想趋于理性。教育改革促进了艺术与技术在平面设计中的结合。刘海粟创立了上海美术专科学校，把以课程论为基础的、规范的艺术与设计教育引人国内。透视和光影等西方绘画知识提升了平面设计师的创作水平和表现技能。
文字的设计改良同样指向技术感和现代意象的表达。20世纪20年代是西方字体设计最为活跃的时期。包豪斯教员拜耶等人创作了大量具有装饰主义风格和机器美学特征的现代字体。受此影响，民国早期的美术字开始显现平面构成的意味。作为营造文句意境的艺术语言，中国传统书法具有自成一体的审美标准，文字造型追求独特的气质，而较少顾及传播性和识别性。这一时期的书籍标题文字开始采用区别于传统书法的全新字体。笔画造型开始脱离基于毛笔的手写特征，空间架构逐步突破传统汉字的结体法度。参照西方的无衬线体(Sans Serif )，国内设计师推出一系列形式简洁、传达效率高的等线中文字体。内文字体和版式则逐步走向规范化和标准化。基于现代印刷技术的文字编排改变了传统的阅读习惯。横向、纵向和随机的组合方式使汉字编排能更加自由地支配版面空间。
20世纪30年代的沿海大城市居民通过肖像照、风景照熟悉了摄影。报刊杂志等平面媒体使摄影图片像其它设计元素一样进人日常生活。《方舟》封面较早采用照相网版和彩色套印。逼真、生动的摄影图片满足了大众的审美趣味，提高了媒体的传达效率，扩大了设计师的创意空间。《良友》的编辑充分肯定摄影的艺术性和传播价值，利用画报推介西方的前卫摄影作品，报道国内摄影展览，扩大摄影团体的影响。媒体逐渐热衷于用摄影图片表现新闻事件的真实性和都市的时代气息。带有技术色彩的桥梁、工地等普通事物成为平面设计师表现工业文明的象征符号。影像技术也为揭示社会矛盾提供了全新视角。摄影媒介在中国近代社会转型过程中起到重要的传播作用。俄国先锋派摄影家、构成主义大师亚历山大罗德钦柯主张通过摄影阐释社会和生活的本质。在其影响下，30年代的国内进步摄影师开始用镜头语言针贬时弊和表达改良愿望。他们与平面设计师联手，以非常规的构图和独特的取景视角营造出戏剧性的画面效果和强烈的视觉冲击，表现出人物的内在性格和社会运动所蕴含的力量。通过对技术文明的讴歌，进步运动艺术家与平面设计师致力于指向现代性和科学性的视觉文化重建，为扫除封建残余作出了贡献。他们所倡导的形式思辨推动了近代中国艺术与设计的革命，促进了民族创造力的解放。
四、结语
回顾历史，平面设计在近代中国波澜壮阔的社会变革中起到了积极的推动作用，而社会变革的巨大能量又为平面设计注人了宝贵的精神动力。平面设计从最早期单纯的技术和谋生职业发展成具有鲜明立场和强大说服力的、与民族自救、社会改良、经济民生紧密联系的传播手段。中国近代平面设计是国家意志和民众智慧不断开启和上升的集中体现。它顺应历史潮流及时转换角色，始终以强烈的使命感和清晰的责任意识发挥着积极的传播效应。