[摘要] “非典”以来，我国参与健康传播实践的新闻媒体队伍不断壮大。然而，新闻媒体在健康传播中出现的不实报道等问题直接导致或加速了危机的生成和发展。本文通过对“非典”之后健康传播事件中危机事件的系统考察，分析新闻媒体报道与危机的关系以及对近年来危机生成和发展的社会情景及新趋势，在此基础之上尝试从健康传播理念、传播主体、传播渠道以及传播时机四个方面就未来新闻媒体如何更好开展健康传播实践提出一些建议。
[关键词] 健康传播；“非典”；媒体报道；危机
[Abstract] Since the "SARS"， the media team for health communication has grown up in China. However， the problem of false reports in health communication caused or aggravated the doctor-patient crisis. By reviewing of the crisis issues in health communication since "SARS"， and by analyzing the new trend in relationship between news report and crisis， the authors try to give suggestions on how to promote the practice of health communication for future news media for four pespectives， include： idea of health communication， subject of communication， channels of communication， and chance of communication.
[Key words] Health communication； "SARS"； Media reports； Crisis
1 “非典”之后我国新闻媒体开展健康传播实践中危机事件内容分析
1.1 “非典”之后我国新闻媒体开展健康传播实践中危机事件梳理
筛选依据基于三个方面：危机事件本身的破坏性、公众关注度及媒体关注度。这三点基本涵盖了目前国内危机管理研究者评判危机事件是否“显著”、“重要”或“值得研究”的主要依据。但是，真正对“非典”后危机事件实现指标测评的研究难度很大，其困境有三：一是较难实现对事件本身危害程度的定量测评；二是较难获得“非典”后公众关注度的测评数据，如人民网舆情分析报告开始于2007年，中国人民大学舆情研究所的舆情分析始于2010年，而之前几年的数据难以获得；三是较难实现媒体关注度的定量测评。
基于此，本研究借鉴了以有关研究的方法：以百度高级搜索为检索平台输入“代表性危机事件”的关键词，设定检索时间区段，在得出媒体对每一组关键危机关键词的报道总量后，删除总量少于200篇的危机事件。需要说明的是，检索区间的设定为危机发生的当年，对于发生在年末最后10 d内的危机，将其检索区段设定为其发生之日起1年之内，以便了解媒体对某一危机事件的报道总量（含媒体间的转载篇数）[3]。
此外，舆论监督也是新闻媒体的一个重要职能。在诸如双汇瘦肉精和上海染色馒头等危机事件中，媒体通过批评报道的形式曝光违规现象是导致危机发生的导火索。新闻媒体的舆论监督影响范围广、持续时间长、影响力大，经过媒体曝光的违规现象很可能演变为公共卫生危机事件。不过，在此类危机中，因为企业内部存在的违规现象，媒体的批评报道有其积极作用。危机的爆发也会使企业意识到自身的弊端和局限，从而对症下药。中央电视台在3・15消费者权益日播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，其中披露了河南济源双汇公司收购使用含“瘦肉精”猪肉的事实。事件曝光后，国家相关职能部门加大了检疫力度。新闻媒体在健康传播实践中开展批评报道，可以实现舆论监督的功能。但由于健康传播专业性较强，在诸如北大医院“非法行医”、深圳产妇肛门被缝事件中，新闻媒体在健康传播实践中出现了不实报道，引发了公众对于医院的信任危机。在这类危机中，媒体的不实报道无疑是消极的，它破坏了医院的形象，加剧了医患危机。
在健康传播实践中，新闻媒体对自身的定位及其观念影响着新闻媒体在健康传播中发挥的作用，也影响了危机的生成和发展。一方面，面对突发的流行疾病，新闻要第一时间作出反应，通过真实、客观的报道让公众了解疾病的进展，避免谣言的发生，同时通过专业知识的传递告诫大家如何积极应对疾病，防止恐慌情绪的产生和蔓延，从而化解因为疾病而引发的危机。另一方面，新闻媒体在对公共卫生领域中的负面现象进行批评报道时，要牢记其客观事实记录者的角色，不要“反客为主”，使自己成为新闻事件的参与者以及危机事件的制造者。在诸如前文提到的关于北大医院“非法行医”批评报道中，一些社会新闻记者带着维权的心态参与健康传播，并且因为报道内容不实，导致危机的发生。
2 新闻媒体健康传播实践中危机发生的情境分析
从“非典”事件引发的争抢板蓝根，到“日本核辐射”导致的哄抬盐价；从安徽华源“欣弗”事件到双汇“瘦肉精”事件；从北大医院“非法行医”的报道到深圳“产妇肛门被逢”的报道，近年来健康传播实践中爆发的种种危机事件引发了公众对于政府、企业、医院以及新闻媒体的质疑，甚至是不信任。通过对一起起具体危机事件的梳理和分析，笔者发现这些危机的发生根植于中国转型期政治―经济环境的变化，宏观环境的变化是危机多发的社会原因。社会环境的变化对于健康传播实践中危机发生的影响体现在两个方面。一方面是对企业、医院等公共卫生相关主体的影响，这些主体因为没有根据外部环境变化及时、妥善调整组织内部的秩序，制订正确的发展目标和组织规章，导致外部环境与内部规范的冲突，从而导致危机的产生。同样，作为社会中的组织，新闻媒体的生存和发展也和政治、经济环境的变化紧密相联。例如，近年来新闻媒体从过去计划经济体制下完全由国家出资的事业单位到今天事业单位企业化运营，面对生存和发展的压力，新闻媒体工作者需要在组织利益和个人利益以及媒体所承担的社会责任之间做出选择。此外，公民权利和法律意识的提高以及传播技术的发展带来的媒介环境和舆论空间的变化也是造成危机多发的原因。根据以上变化，笔者发现近年来新闻媒体在健康传播实践中的危机有以下新趋势：
2.1 危机发生频率高、影响恶劣
在2011年发生的日本核辐射引发的“抢盐”风波中，新媒体也成为了信息传播的重要渠道。有研究表明，在这次危机事件中新闻网站由于快捷性和高使用度，成为第二大信息渠道，高于电视报纸等大众媒体[7]。而微博在这次危机中也成为传播信息，辟谣不实信息的重要途径。
近年来，以微博为代表的新媒体的崛起深刻影响了危机传播的渠道，改变了过去传统媒体提供信息的单一渠道。而新媒体的及时传播以及互动性等特点使其在传播信息、公民参与、汇集意见方面发挥了重要作用，信息的快速流动特别是谣言的传播扩大了危机的辐射范围，加剧了危机的生成和发展，另一方面也为相关主体进行危机管理提供了新的渠道和平台。
2.2 不同主体参与危机管理
在“非典”、“禽流感”、“甲型H1N1病毒”、“手足口病”以及“抢盐”等事件中，原卫生部承担组织专家等各方资源的资源整合者和信息提供者的角色，成为危机管理的重要主体。在安徽华源“欣弗”事件中，作为国家药品监督管理部门，药监局发挥其行政管理职能，收回劣质药品生产资格和“欣弗”药品批准文号，企业负责人被撤职。
非政府组织（NGO）、医务工作者等民间组织和个人参与危机管理。公民素养以及个人权利意识的提高，使一些NGO组织、医务工作者主动参与到公共卫生危机管理中。在“抢盐”事件中，NGO组织发挥了重要的作用，尤其是科学松鼠会和果壳网的谣言粉碎机，这些科普性微博基于其主体的科学性，在整个事件中扮演了重要的说明者和解释者，一定程度上对整个风潮的缓解具有重要作用[7]。
医生利用新媒体向公众介绍自己职业的真实情况，消除公众的误解可以看作是医患关系发展中的自我披露。在“3.23哈医大实习医生遇难”事件几个月之后针对“6.12医生遇害事件”，家庭医生在线联合福瑞股份开展了网络调查。结果显示：87.91%网友对“李小莲和李国庆医生为保护患者和同事安全而遇害”表示感动和同情[9]。医务工作者利用微博平台，发布信息，建构自我形象一定程度上取得了效果。
3 对策与讨论
通过对“非典”以来我国健康传播实践中媒体报道有代表性危机事件的梳理和分析，笔者发现健康传播实践中媒体的不实报道等问题或者直接导致危机的发生，或者加剧了危机的发展，因此本研究从新闻媒体开展的健康传播实践角度分析、思考危机管理的方法和路径。 3.1 传播理念：报道内容专业性与内容表达通俗性的统筹兼顾
健康传播涉及内容范围广泛、专业程度较高，报道内容的专业性对新闻报道的操作过程提出了较高要求。新闻媒体要仔细审核报道中的核心事实，对于一些不能确认的专业程度高的信息一定要认真把关，避免不实报道带来的负面影响。
对于涉及食品安全、医疗医药等公共卫生事业中负面现象的批评是健康传播实践中新闻媒体的一个重要功能。新闻媒体通过批评报道的方式来开展对于公共卫生事业的舆论监督。在这种批评报道中，媒体工作者要秉持真实、客观、公正的报道理念，不能带着“有色眼镜”以及“维权”的心态进行报道，例如在医患矛盾突出的背景下，新闻记者对于医患关系的报道更应该真实、客观。在具体报道过程中，新闻记者要仔细核实核心事实，对于模棱两可的信息要多方求证，避免不实报道的出现。中央电视台《经济半小时》关于北大医院“非法行医”的报道中认定北大医院实习医生于峥嵘参与手术的行为为“非法行医”。事后，《人民日报》资深卫生报道记者白剑峰发表评论，“从这则报道来看，很多事实都有“硬伤”，如对于‘非法行医’事实的认定[10]。而在涉及舆论监督的报道中，新闻工作者要做到报道的公正与平衡，积极听取多方声音，杜绝选择性报道。
另一方面，健康传播的专业性增加了传播效果的实现难度，影响健康传播对于公共危机预警和管理作用的发挥。因此，新闻媒体在健康传播过程中要通过通俗的表达来实现健康传播的目的。值得一提的是内容表达的通俗性并不意味着通过制造噱头吸引眼球，这样的做法和健康传播的初衷背道而驰。事实上，新闻媒体可以通过不同报道体裁的组合，特别是提高软性报道的数量来提高健康传播的效果。
3.2 传播主体：媒体工作者与其他社会成员的相互配合
近年来一些公共卫生危机的生成与管理给媒体工作者更好地开展健康传播实践活动带来了一些值得借鉴的经验。新闻媒体需要借助官方、专家以及普通公众的力量，通过优势互补，打造一个汇集不同主体的健康传播平台。
作为公共卫生事业的管理者和组织者，政府及相关部门可以通过参与健康传播的方式加强与公众的沟通，帮助公众了解政府在公共卫生、食品安全等相关领域开展的工作，从根源上避免一些由于不信任而引发的危机。此外，政府可以通过整合各方资源的能力为健康传播实践提供权威信息，在近年来的一些公共卫生危机事件中，政府发挥了权威信息提供者和解释者的作用。
公共卫生领域专家参与健康传播实践可以带来专业的信息和知识，提高健康传播的专业性和准确性，避免不实报道的出现。例如“非典”期间，中国工程院院士钟南山对于“非典”期间谣言的澄清，帮助公众及时了解“非典”，避免恐惧情绪的蔓延。同时媒体在引用专家的专业意见时一定要全面、客观，不能为了吸引眼球而断章取义。而专家也需要意识到面向公众的表达和他们习惯的学术表达之间的差异，从而避免不必要的误解。以白酒塑化剂超标事件为例，北京大学公共卫生学院教授李可基因为在新闻发布会上的不当表达，造成了误解，自己也面临信任危机。事后，他做出解释，自己的话没有完整地传达给公众，造成了误解，愿望没有达到，反而起到了相反效果。
此外，随着民间力量的崛起，NGO和普通公众在公共卫生危机中开始发挥作用，这在“抢盐”风波中得到体现。在未来的健康传播实践中，新闻媒体要搭建政府、专家和公众对话的平台，给予公众在危机中表达真实感受和理性思考的话语平台，实现三者之间的交流互动，共同促成健康传播效果的实现。
3.3 传播渠道：传统媒体与新媒体的相互补充
新媒体的崛起深刻改变了当前媒介格局和公众的媒介消费习惯。互联网和手机成为人们获取信息、传递信息的新渠道，网络空间成为公众话语表达、交流意见新的舆论空间。这在四川蛆桔事件、“抢盐”风波以及哈尔滨医科大学实习医生被砍等公共卫生危机事件中得到体现。面对媒介格局以及舆论空间的变化，媒体工作者要积极利用新媒体渠道进行健康传播实践，特别是要根据新媒体互动性的特点，策划、组织开展适合新媒体传播规律的健康传播实践活动。通过与公众的互动，了解民间舆论，从而更好地进行沟通和对话。对于公众来说，新媒体提供了他们参与健康传播实践的平台，公众可以通过这个渠道贡献自己的智慧，分享自己对于健康、疾病的认识和经历，平衡健康传播实践活动的话语分配。
新闻工作者在积极利用新媒体的同时，也要利用传统媒体的专业优势开展丰富、专业的健康传播实践活动，特别是在重大公共卫生危机事件中要发挥传统媒体的专业优势，及时整合内外部资源，提供真实、全面、客观的专业报道和评论，实现传统媒体和新媒体在健康传播实践中的优势互补，提高传播效果。
3.4 传播时机：日常传播与突发危机件报道的并行不悖
纵观近年来的公共卫生危机爆发时往往伴随着公众对于相关专业知识的匮乏以及由此引发的对于危机主体的不信任。新闻媒体开展的突发危机事件报道可以通过提供及时、全面、客观的信息，引导舆论，消除公众的恐慌和不信任感。需要指出的是，面对突发危机事件，新闻媒体不能失语，而要及时开展专业的报道，这样才能避免谣言的传播、负面情绪的蔓延和危机的恶化。在2003年的“非典”以及“抢盐”事件中，传统媒体都存在反应慢甚至不实报道的问题，直接导致了危机的加剧。 此外，虽然危机往往由特定事件引发，但新闻媒体开展专业丰富的日常健康传播活动，传播健康知识，可以对危机起到预警作用。因此，新闻媒体有必要在日常实践中不断探索如何开展专业性较强的健康传播实践，并培养既懂得新闻规律，又具备健康传播专业知识的专家型记者、编辑和主持人。同时，不断积累资源，打造一支汇集媒体内部专业报道队伍以及外部专家资源的健康传播队伍，并在日常操作的基础上逐步使健康传播规范化，避免在突发报道中捉襟见肘，从而导致不实报道的发生。就日常报道的时机来说，新闻媒体应该结合不同季节、不同主题健康日开展不同形式的健康传播活动帮助公众获取健康信息和知识，并且转化为实际行动，从而避免一些由于缺乏知识而导致的公共卫生危机。
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[3] 涂光晋，宫贺.实践-观念-制度-规范-非典―“非典”以来我国政府危机管理研究[J].国际新闻界，2008，
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[7] 喻国明.抢盐风波的生成因素、传播路径、议题演化及媒介表现：基于网络文本的智能化舆情分析技术[J].新闻与写作，2012，
（5）：59.
[8] 理查德・韦斯特，林恩H・特纳.传播理论导引：分析与应用[M].刘海龙，译.北京：中国人民大学出版社，2007.