据大众点评的公开消息，2015年春节贺岁档期间，大众点评全国半数以上的电影场次都可以享受9.9元票价，另一半场次给用户30元以上的补贴优惠。大力度补贴下用户自然活跃：大年初一贺岁档密集日，大众点评当日销售70万张电影票，在线销售市场份额超过10%。 去年，猫眼电影与《心花路放》的案例被反复传播。其实，与其说美团帮《心花路放》售票，不如说美团在借这部影片来营销自己。而《心花路放》最看好的反而是后期营销部分。
此前不久，美团猫眼推出19.9元预售《智取威虎山3D》，淘宝推出19.9元预售两张贺岁档电影票，微信电影则以9.9元的价格预售《一步之遥》首映前四日黄金场次，同样吸引了大波用户参与。
至此，原价40-80元的电影票，彻底被打入10元级别。根据电影票销售相关规定，这些平台如果希望销售低价，只能用真金白银来补贴，平均每张电影票补贴力度在30元以上。据知情人士透露，大众点评贺岁档补贴做了3亿元的预算。
熟悉电影行业的人都清楚，销售一张电影票只能拿到2-4元服务费，即使此前在华东区域占据在线售票份额60%的格瓦拉，所赚的服务费用也无法覆盖售票机器、人工和运营费用，更不用说这种疯狂的玩法。
到底被称为本地生活服务“明珠”的电影行业有多大光环和诱惑？又暗藏着多少陷阱？这些新进平台通过烧钱能摆脱此前屡战屡败的魔咒吗？
电影O2O的那些陷阱
美团创始人王兴曾经提到过电影是本地生活服务行业的“明珠”，而美团也利用此前积累的庞大流量，用很低的价格销售电影票，很短时间内在影票在线销售市场占据了一席之地。
美团发力之前，跟电影相关的互联网公司已经尝试多年，但一直未寻找到一个行之有效的商业模式。可以说，电影行业一直是科技公司的一个戴着光环的陷阱。
时光网从专业的电影新闻、社区开始做起，经过多轮融资一直没有做大规模，豆瓣做影评，后期接入在线售票之后很短的时间就把这部分业务停掉了，线下太累。而格瓦拉是国内第一个在线选作售票的网站，并很短时间站稳了华东市场。遗憾的是，在开拓城市方面步调比较慢，但资本希望看到格瓦拉可以复制到更多地区。
2015年贺岁档电影临近，美团、淘宝、微信、大众点评都开始斥重资补贴争抢票房，启动新一轮补贴大战。
电影“明珠”的诱惑
对于这些动辄烧钱几亿的互联网公司来说，票房不是各家互联网公司的目标。而疯狂烧钱砸出来的票房，无非是增加一个与上游谈判的机会。
那么电影发行的渠道费用能入这些平台的“法眼”吗？当然不是。据一位电影行业内人士描述，电影行业最大成本是制片，制片之后发行成本虽然各有差别，但基本在10%-15%范围内浮动。这意味着每年发行渠道相关费用最多有45亿。这个市场空间是非常容易看到天花板的。
那么电影被称为“明珠”的诱惑到底在哪儿？其实，电影的最大魅力在于其硕大的光环效应。比如某一部票房未必很高的电影，但其中涉及到的一款产品可能就成为淘宝上的“爆款”。如果在公交站牌放大幅的某公司logo，吸引眼球的效果就不如放《匆匆那年》的明星外加公司logo。而这些票房之外的光环才是互联网公司的真正所图。
去年，猫眼电影与《心花路放》的案例被反复传播，猫眼电影号称贡献电影《心花路放》一半的票房，但事实上这个案例并不被电影行业内人士认可，因为电影票的销售渠道放到哪儿，对最终结果影响都不会大。与其说美团帮《心花路放》售票，不如说美团在借这部影片来营销自己。而《心花路放》最看好的反而是后期营销部分。
另外，在一个城市综合体中，电影院是一个非常好的吸引客流的场所，因而可以拿到整个城市综合体中最低的价格，而其吸引来的人流本身就是商业综合体的最大价值。如果把这些人群汇集到网上平台，同样是O2O平台眼中的“大肥肉”，也是电影行业的诱惑之一。
当然，电影也一不小心就可能成为“陷阱”。中国每年出产的几百部影片中，确实会出现个别“黑马”，但也经常会出现制作精美、明星汇集，上市之后却惨不忍睹的巨制大片。
疯狂与未来
电影行业的光环确实成就了不少公司，比如光线传媒居高的股价，以及华谊兄弟、有望独立上市，但被合并的乐视花儿影业都取得非常好的发展。
面对光环和诱惑，以及大批线下流量的吸引，这些互联网公司“嗜血”而动。疯狂砸钱来让用户把电影和自己的平台产生关系。而低价电影票显然是最粗暴的一种。美团猫眼电影利用低价电影票夺到一块市场份额之后，其他巨头随之跟进，大有把价格战打到底的架势。
价格战就是囚徒困境，一旦开打就很难停止。大家都不能忍受市场份额和用户份额落在别人家，但是价格战对行业的损失显而易见。一位传统品牌电影院副总说，之前看电影是一件消费比较高，比较有情调的事情，现在如果没地方坐了，去电影院坐会儿。
互联网真正应该给电影行业提供的价值是，探索更多与营销相结合的方式。此前，电影推荐距离交易太远，而现在决策到交易越来越近，也可以在同一个平台上完成。换句话说，美团猫眼电影做电影行业的垂直整合，从低价电影票开始，向上游发行、制作环节发力，而大众点评是做横向整合，基于吃喝玩乐的现状，做电影的决策到交易的闭环。同时与吃喝玩乐流量做交叉整合，挖掘增量市场。
温和的营销显然不如粗暴的补贴来得更快，这也是2015年电影行业补贴大战开启的原因。但随着补贴减少，各家真实的用意和布局才能浮出水面。当潮水退去，才能看到谁在裸泳。只有补贴停止，才能看到谁在背后用心做服务。