大约是两年前，在旗舰手机Mate7成功之后，华为消费者业务CEO余承东就多次表达了赶超苹果的目标。
在国内市场，华为份额已经超过苹果，位居第一。但是数量并不代表最后的胜利，苹果是产品与品牌的双驱动下，聚焦在全球高端市场的成功。华为要实现真正的超越，也必须是在相同的语境之下。
余承东说：“最主要的是高端份额，我们的目标要把苹果高端份额抢下来，在高端市场份额也要做到第一。”
看上去这是个艰难的目标，但是艺高人胆大的华为已经在这么做了。
P9应该算是一个起点，华为在这款产品上，耗时两年，说动百年奢侈影像品牌徕卡为P9打造双镜头，开启智能手机双摄像头时代，并请来一众好莱坞一线明星代言，力求从技术和品牌上，系统性实施在全球高端市场赶超苹果的计划。
至于定价，华为P9还是稳稳地落在了2988-3688元这个区间。余承东说，这个价格定低了。他十分肯定地说，P9在拍照、音质、成像上都有质的提升，徕卡在设计上要求非常高，设计难度非常大，成本都是翻倍的提升。
“为了提前迎接与iPhone7的竞争，我们提前以领先的技术面对市场。我们想把更好的用户体验给到消费者，同时牺牲了盈利，取得了技术上的优势与突破。我们希望赢得消费者的口碑，能够有更好的用户体验，能够取得更好的口碑和份额。”余承东补充说。
时尚+科技的品牌调性
徕卡这个德国品牌，本身就兼具时尚、奢侈、品质多重性格，华为P9与其联手，相当于整合了智能手机和摄影两个领域，也改变了两个领域；华为与徕卡两个公司，
也完成了时尚与科技结合的蜕变。
这是一场互利共赢的跨界合作，华为、徕卡各取所需。
华为品牌与技术得到了双重提升。余承东认为，“如今全球每年有数十亿张照片来自智能手机拍摄，拍照已经成为高端智能手机的最重要功能之一。华为P系列的特色就在于卓越的外观工艺与顶级拍照性能，此次，为使P9拥有出色的拍照体验，华为选择全球摄影界的传奇先驱品牌徕卡作为合作伙伴，赋予华为P9先进的技术标准和优质的拍照效果。”
徕卡相机公司CEO奥利弗・凯尔特纳（Oliver Kaltner）表示：“我们将与华为一起继续致力于为用户提供毫不妥协的极致影像，通过与华为的合作将徕卡的技术和品质带给更多用户。未来，双方携手将在智能手机镜头、成像质量、用户体验上不断创新，同时在销售渠道方面展开全面合作。”
具体到P9中，其拍照系统由徕卡镜头的硬件光学水准和联合完成的成像质量软件调校，让手机摄影也能拥有徕卡级效果。
华为针对双摄像头在P9中嵌入了独立的深度芯片，并且采用了德国徕卡的summarit系列镜头，通过对照片的图像质量进行调校、软件+硬件同时提升的双管齐下方式，确保了最佳的手机拍照体验。在镜头方面，徕卡拥有近乎偏执的要求，包括镜头的设计标准，精度要求，以及筛选过程都是十分严格的，远高于普通手机镜头。
经过这次整合，华为手机的品牌调性就确立为时尚加科技，这是一种兼具产品征服力和品牌号召力的定位，华为要做的是用合适的方式把这个故事讲好，P9还只是一个开端。
全球化的语言
在P9国内发布会之前的华为分析师大会上，华为轮值CEO徐直军直言说，华为对手机业务的要求，是在全球范围内做到第一，而非仅仅在中国市场。
2015年，华为手机总出货量为1.08亿部，而定价高于300美元的高端智能手机占了总出货量的30%，远超2014的18%。
不过，去年华为智能手机约有七成出货量依靠国内市场，只有三成多来自海外。考虑到华为已经不再做运营商定制的低端机，所以这三成多的销量含金量很高，体现了海外市场对华为手机产品的认可。再扩大的门槛，就在于破除苹果、三星先入为主的品牌优势了。
为此，华为手机从P9及配件开始，高密度试用了Co-Branding联合营销、品牌借势和Endorsement明星代言、名人证言。
先知数据科技CEO龚斌认为，这是华为手机征服全球高端市场必经的过程，面向全球市场需要一套通用的“品牌形象认知语言”，跟全球所有消费者沟通。
华为P9及手表配件等，邀请了多位好莱坞、体育界的一线明星和一线模特为其代言，包括超人扮演者亨利・卡维尔，演员约翰逊・斯嘉丽以及球星梅西，全球知名摄
影师马里奥・特斯蒂诺亲自操刀，当红模特卡莉・克劳斯和肖恩・奥普瑞担当手表宣传片的男女主角。
华为消费者业务CMO张晓云称，在全球市场，华为已经和苹果、三星一起进入净推荐值这一指标的前三名，远超于索尼、HTC、LG、联想、中兴这些品牌。“现在正是我们加速积蓄品牌势能的时机。”
IDC的数据显示，在西欧，去年华为的智能手机出货量增长51%，而三星仅增长2%，苹果增长15%。去年第四季度，华为智能手机在意大利和西班牙的市场份额分别增至11%和12%，而在三年前大约只有3%。在中国市场，KWC数据显示，华为份额已经超过苹果2个百分点。
今年第一季度，华为智能手机销售收入同比增长63%，发货同比增长62%。华为消费者业务今年的销售目标为300亿美元，今年计划在研发上的投资为30亿美元，2015年为20亿美元。
为了让全球消费者更好地理解华为，华为公开了它的全球创新蜂巢计划：想象一群蜜蜂没有领袖发号施令，而朝同一个方向飞。
张晓云说，基于这种开放式、群体式创新，华为计划聚合一批合作伙伴，主要是谷歌、微软到施华洛世奇、徕卡这样的高端品牌。
目前，华为在旧金山建立了UI设计中心、在伦敦西区附近设立了设计中心、在巴黎设立美学研究中心聚焦设计趋势和材料、在莫斯科设立算法中心、在日本设立通信研发中心、在印度设立软件中心、在欧洲设立5G研发中心。
最终，华为希望这种聚众文化生态系统能够孕育科技与创新、时尚与设计、艺术与文化之间的自然链接，从而传递华为发出的新品牌呼唤。