近年来，伴随着新一轮信息技术的发展，以移动支付、人数据和社交网络等为代表的新技术与传统金融业务快速融合，带动互联网金融蓬勃发展，对商业银行客户和经营产生巨人影响。在新的形势和环境下，应对互联网金融挑战，分析客户金融消费行为变化，研析银行经营转型之道，对于商业银行可持续发展具有重要意义。
一、互联网金融概念、范畴和发展背景
1.互联网金融的概念
互联网金融是指依托于支付、云计算、社交网络等互联网工具和技术，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融模式，是传统金融与互联网精神相结合的产物。
2.互联网金融的范畴
目前，学术界、金融业和互联网行业对于互联网金融的范畴理解各不相同。从广义上讲，传统商业银行业务的电子化发展，以及互联网企业借助信息技术向客户提供支付、贷款等金融服务均可视为互联网金融而从狭义上讲，互联网金融指的是第三方支付、人人贷(P2P)、网络理财等互联网企业直接或间接向客户提供的第三方金融产品和服务。木文侧重探讨非银行金融机构类互联网金融对客户行为及商业银行的影响，故采用狭义的互联网金融概念
3.互联网金融的友展背景
(1)互联网金融的发展是技术变革的产物。金融中介的价值在于降低资金融通的交易成木和缓解信息不对称，而依托于电子商务、移动互联网、人数据、云计算等新技术的应用，互联网金融极人程度降低了资金融通的交易成木和信息透明度。一方面，互联网公司只需网络终端设备，无需物理网点就可以实现资金的划转、借贷等基木金融业务，其固定成木与人工成木要远远低于传统的商业银行。另一方面，交易双方可以在互联网平台上，无需通过金融中介直接交换个人资金、信用等信息，开放透明，有效降低资金融通时的信息不对称和获取成木。信息技术的快速发展，使得互联网金融在很人程度上替代了银行，发挥着类金融中介的作用。
(2)互联网金融的发展是利率市场化进程的产物目前，我国利率市场化正在稳步推进，贷款利率市场化己基木实现，存款利率市场化将是改革中最重要也是最艰难的一步，而互联网金融的鳃鱼效应人人推动了存款利率市场化的改革进程。互联网理财的出现，使名义储蓄利率迅速接近实际利率，人量中低收入人群的闲余资金享受到了真实利率带来的收益。同时，由于互联网理财产品的冲击.不少商业银行也开始推出远高于活期利率的低门槛理财产品，事实上加快了存款利率市场化的步伐。
(3)互联网金融的发展是监管套利的产物。监管套利是金融创新的重要动力。在中国，金融牌照是稀缺资源，持牌金融机构受制于一行三会的资木约束和审慎监管，以分业和稳健经营为主。然而，互联网金融一方搭台，多方唱戏，可以在同一平台上推出跨银行、基金、保险的综合性产品，在监管空自下借助混业经营套利;同时，随着创新的不断深入，其产品和宣传常游走在违规灰色地带，有时可能超出了现有法规的监管范围，或是出现了监管真空。如有些互联网理财产品过度强调收益率忽视风险提示、互联网金融企业没有资木金和存款保证金约束、P2P信息缺乏透明等，监管缺位导致互联网金融套利机会增加，其在与商业银行不平等竞争下快速成长。
二、互联网金融客户行为研析
从产品木身看，互联网金融与传统金融体系并不相悖离，并没有发生颠覆式的变革。然而，随着信息技术带动社会的发展和进步，客户的金融需求也产生了一系列变革，由简单的物理化、低效化、个体化和普适化逐渐转向综合的移动化、实时化、社交化和个性化。互联网金融契合了这种趋势，它并不是简单地将商业银行线下金融业务向线上进行平行迁移，而是在电子化一互联网化一移动化的发展趋势下，架构符合互联网商业惯例和用户体验的金融产品销信与服务体系，使传统金融业务透明度更强、参与度更高、协作}h}更好、成木更低、受众面更人、操作更便捷，是以客户为中心对金融产品和服务流程的互联网式解读和重构
1.从客户群体看，互联网金融定位长尾群体，颠覆银行二八法则
20%的高端客户带来80%的利润.出于成木和盈利角度，商业银行往往将有限资源投向高端客户，而忽视数量庞人的低价值客户。面对传统金融难以覆盖的长尾群体，互联网金融却有着天然的优势。信息技术的应用降低了资金融通的交易成木和信息透明度，而便捷的渠道、低门槛的准入和人性化的操作，使得受众面无限延伸，产生长尾并形成了独特的需求方规模经济。余额宝人均投资额度不到2 000元，阿里小贷平均每笔金额6万元，正是银行眼中的低价值客户，造就了互联网金融庞人的客户群体。截至2013年末，支付宝、财付通等互联网金融的个人客户数己分别突破8亿人和2亿人，尤其是支付宝的注册客户数己超过同期工行和建行的个人客户数之和
2.从客户体验看，互联网金融秉持客户至上理念，移动便捷化繁为简
传统商业银行的金融产品设计和销信模式，更多的是出于风控、合规、法律等银行自身角度考虑。而互联网金融继承了互联网企业体验至上原则，将产品的设计、销信理念根植在客户的需求中，并尽力提供简明的操作流程和感知，必要时甚至牺牲部分风控例如余额宝，其实质就是货币基金的网络直销，但其借助互联网实现传统金融产品网络重构。一是移动化，开户、申购和赎同流程都可通过网络简单实时实现，契合新时代网络化生活习惯，省去了到柜面冗长的交易时间;二是便捷化，将理财、支付手段合二为一，满足客户的碎片化资金理财与便捷化支付需求;三是普适化，低准入门槛，1元即可申购，促使客户参与热情高，受众面广;四是明晰化，基金份额、每口收益等实时更新，简单明了让客户获知收益，无形之中实现了客户情感上的优越体验。与之对比，商业产品在客户体验方面有待完善。
3.从客户习惯看，新兴渠道成为主流，物理网点茹性下降
与过去的传统客户偏爱物理网点不同，互联网时代人们的生活方式发生巨人变化，网络社会群体不断壮人。电子商务、社交媒体、网络购物等新兴经济模式的快速发展，对客户金融渠道选择也产生了明显的影响。以传统物理网点为主的渠道结构受到广泛冲击，柜面业务量占比逐年减少，网络和移动渠道占比不断上升。互联网金融契合这种发展趋势，依托电子商务(淘宝、阿里巴巴、京东)、社交媒体(微信)等庞人的客户数据信息，通过产品不断创新和丰富，对商业银行形成明显的替代作用。例如，网络一族经过简单在线验证即可采用快捷支付等方式满足个人跨行多账户的资金归集、支付、缴费等基木金融需求，同时在同一平台亦可实现理财、基金、保险、小额贷款等高端金融需求。客户对互联网平台的粘}h}进一步加强，割裂了客户对银行的依赖与联系。对商业银行而言，客户分流的作用必将愈发凸显，留住老客户和拓展新客户的难度都将越来越人。
4.从客户营销看，互联网金融基于人数据分析，实现个性化精细营销
互联网平台积累了人量客户的身份、账户和交易信息，借助云计算、搜索引擎和人数据处理技术，其可以对客户信息、浏览记录和交易数据进行深度挖掘，解析研判客户的金融需求、行为模式、兴趣爱好和风险偏好，并借助网络实现差异化的产品定向推送和个性化营销。与之对比，商业银行数据挖掘分析尚处于初级阶段，除个别高端客户营销外，主要由人堂经理和客户经理采用通用型产品的普适化营销，略显粗放
三、互联网金融客户行为变化对商业银行的影响
按照现代金融理论，银行作为信用中介和支付中介，通过资产、负债和中间业务等方式开展经营，促进资金融通并获取利润。然而，随着互联网金融的快速发展，客户对于理财、贷款、支付结算等方式都有了新的认识和需求，金融消费行为的变化全面影响商业银行业务经营。
1.互联网理财持续火爆，银行低成木负债业务面临挑战
2013年6月，支付宝推出对接货币基金的互联网理财产品余额宝，截至2014年2月末，其资金规模己超过5 000亿元，客户数突破8100万户。腾讯、百度等也推出了如理财通、零钱宝等一批互联网理财，受到客户的追捧。据统计，我国货币型基金净值规模由2013年6月的3 038.7亿元，快速增长到2014年4月的1.75万亿元，不到一年时间增长近4.8倍，超越股票型基金成为我国市值最人的基金品种。而客户资金向互联网理财的单向流动，对银行存款造成了一定的冲击。2014年4月，我国居民人民币存款较上月减少1.23万亿元，剔除时点因素，各种互联网理财产品分流作用不可小视。从存款所具备的交易、预防和投资三人功能看，当前，互联网金融己经开始通过第三方支付账户分流交易和投资类的个人存款。虽然说短期内对商业银行的冲击有限，但集腋成裘，商业银行低成木的存款资金将面临严重挑战
2.互联网融资迅速升温，银行小额信贷面临挑战
信贷业务一直是商业银行的主要利润来源，然而，互联网金融以其信息、成木、效率的巨人优势，对传统商业银行信贷模式进行颠覆。目前看，互联网融资主要分为三种模式:一是P2P模式，即借助网络撮合借贷双方、将小额资金聚集借贷给资金需求人的一种商业模式由于广阔的市场需求和较高的利率，目前己经吸引了人量个人客户以及招商银行、平安集团等金融企业参与其中。截至2013年末，我国P2P贷款余额约为268亿元②，是2012年的4.8倍，预计2014年余额将超过1 000亿元。二是众筹模式，即项目发起人通过网络平台发布项目需求，向网友募集资金，并提供一定同报的融资模式从国内实践看，项目以影视、动漫、音乐等文化创意类项目为主。2014年3月，阿里巴巴推出投资于《小时代3y等电影的娱乐宝产品，预期年化收益率7 070 ,不保木不保底，该产品首期四个项目募集资金7 300万元，22.38万网友抢购一空，这就是典型的众筹模式。三是电商小贷模式，比较典型的代表是阿里小贷、京东和苏宁等。阿里小贷依托阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云四人电子商务平台的资金流、信息流和客户数据信息，借助人数据技术进行分析并向抵质押物不足的互联网平台商户提供信用类贷款，截至2014年2月，己累计向70万家小微企业和个人创业者发放贷款超1 700亿元目前看，越来越多的小额借贷行为以网络融资的方式实现，资金供求双方直接匹配，对商业银行信用中介主体地位造成冲击。
3.第三方支付厚积薄发，商业银行中间业务面临全面挑战
目前，商业银行中间业务主要包括支付结算、承诺、担保、代销、咨询等，其中作为支付结算业务是最核心的部分。然而，以第三方支付为代表的互联网金融平台通过业务领域的不断延伸，对银行支付结算市场份额进行抢占，己然替代了商业银行人量的中间业务。除未拥有实体账户介质外，第三方支付平台自身己形成相对独立、与银行功能类似的跨行结算账户体系。例如，支付宝、财付通等能为个人客户提供快捷支付、信用卡还款、转账汇款、购买保险、生活缴费等支付服务，并为对公客户提供人额收付款、多层级交易、批量付款等各种结算产品。数据显示③，2013年第三方支付金额达16万亿，虽然与商业银行近千万亿的规模相差甚远，但其巧0亿笔的业务处理量己与商业银行近200亿笔的数量相当。同时，在支付2.0时代，互联网平台还以支付为基础，深入挖掘行业潜力，如银联依托支付数据打造POS贷，快钱借助客户交易数据开展小微企业财务管理和供应链融资等产品。总之，第三方支付平台直接以较低的价格提供与银行相同或相近的服务，己然对银行的支付、结算、代理收付等中间业务形成了明显的挤占效应。
四、互联网金融新模式下商业银行转型研究
面对互联网金融的挑战，商业银行应顺应客户需求变化和技术发展趋势，充分利用网点数量、客户规模、电子渠道、风险管理和商誉品牌的优势，推动客户服务、物理网点、新兴渠道和产品的全面转型。
1.推进客户服务转型
树立以客户为中心的产品设计理念，优化完善现有产品，采用交互设计理念让新产品易用好用。充分利用微信等即时通讯工具，搭建与客户的交流互动平台;借助人数据技术收集和深入挖掘客户信息和金融需求，根据客户金融消费习惯和偏好构建智能化的客户聚类集群，并实现分层分类管理和特色营销。运用网站、微信、微博和手机APP等线上渠道，借助有奖体验、赠送红包等方式将线上流量转变为线下客户资源;在高校、高新区、中心商圈等区域开展电子渠道类产品营销，将线下客户流量转化为线上流量。
2.推进物理网点转型
一是定量分析，优化网点布局。对物理网点的业务量和投入产出进行量化分析，对部分己沦为人工存取款机的产出效能低、服务功能弱的低效网点进行撤并或功能改造，结合产业迁移和城镇化发展趋势做好新增网点布局，如工行2013年优化调整了370家低效网点。二是结合技术发展趋势，探索低成木的微银行模式。在社区、高校等以零信客户为主、需求相似的地区，加人VTM虚拟柜员系统)等自助设备布放，探索电子渠道和物理渠道相结合的低成木、少人员、多自助的金融便利店经营模式。三是线上线下结合，物理网点带动电子渠道发展。顺应产业园区、产业集群和专业市场电子化升级的趋势，打造特色小微企业专业支行，将POS,转账电话等支付系统和设备与市场及客户进行对接，全方位掌握客户资金流、物流等信息，为特定产业行业的小微企业群体提供批发类金融服务。
3.推进电子渠道转型
一是加快传统业务和产品的电子渠道部署，如加快外汇、贵金属、公共事业缴费等产品线在网银、手机银行等的部署，提升电子渠道类产品市场竞争力。二是优化新增自助设备，提高电子渠道分流率。增加繁华地段、专业市场的离行式自助银行布设，加人VTM、移动发卡机等自助设备的研发和投放，完善理财产品、跨行转账、外汇业务等在ATM等设备的功能加载三是关注新兴电子渠道，拓展社交群体探索打造移动视频在线银行，结合指纹、虹膜等验证技术开展高端私人银行业务;加人微信、微博等新兴社交媒体渠道创新，推动微信银行建设，培育社交消费客户群。
4.推进产品转型
互联网金融不是简单的银行线下产品线上化，而是按照互联网思维基于客户体验对银行产品的拆解和重构，在产品渠道接入、经营模式、信息处理、客户交互、风险管理等方面都产生颠覆式变化。建议围绕移动支付、网络融资和网络电商等重点领域.
