山水湖滨别墅策划案

我现在就要动身启程,因为无论白天黑夜,我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音;当我站在马路边或者灰色的人行道上,我听见它就在我的灵魂深处。

——威廉姆·巴特勒·济慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.

——William Bartler Jice

——赛博地产顾问机构——

前言

第一章、市场分析

一、 无锡别墅市场分析

二、 竞争对手分析

第二章、SWOT分析

一、 现状分析

二、 SWOT分析

第三章、产品策略

一、 产品定位及布局规划

二、 独立别墅外立面风格建议

三、 其他物业形式的建议

四、 功能配套

五、 环境建议

六、 物业管理规划

第四章、目标客户群分析

第五章、营销策略

一、 推广案名、Logo

二、 项目核心价值体系的建立

三、 主题定位、广告语、卖点提炼

四、 推广策略

五、 推广重点——让Townhouse迅速窜红市场

六、 价格策略

七、 现场销售策略

八、 阶段性媒体计划及SP活动策略

第六章、营销管理

一、 营销管理

二、 人员配置及培训管理

前 言

别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征,代表了生活的“最高境界”。现在,无锡的国民收入已达到中等发达国家水平,城市白领阶层、中产阶级的形成,更使居住理念发生了深刻的变化。如果说,“扩大居住面积,改善居住条件”是“第一波”,“优化居住环境,讲究生活质量”是“第二波”的话,那么无锡楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然,提高生活品位”。

继多层、高层、小高层产品之后,更接近自然风景的郊外将成为市民居住所关注的热点方向,所以别墅将成为今后几年无锡楼市关注的热点之一。

对于无锡的开发商来说,别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富,但大多数参与别墅开发的房产商,都在做着努力——让产品更具个性,让客户更加心动,让物业品牌更有魅力!

项目应该怎么规划?如何给该产品作准确的市场定位?她的主要客户群体特征又是怎样?做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的。

第一章、市场分析

一、 无锡别墅市场分析

1、五里湖——将成为未来几年无锡别墅开发的焦点

无论在北京、深圳,还是距离无锡较近的上海、苏州,真正的顶级别墅都分布在风景秀丽的自然山水附近,如北京的香山周围数十平方公里内将建成上百万平方米的高档别墅区,有开发商说“要把这里变成京城的第二个富人聚居区。”在一马平川的上海,松江的佘山成为极为珍贵的自然资源,所以松江佘山板块别墅区成为上海别墅中的最高境界,在这里聚集了国内别墅最高境界的典范——紫园,以及佘山高尔夫别墅、佘山月湖别墅、佘山天邻别墅、佘山银湖别墅等众多经典别墅项目。苏州新推出的两座古典园林式私家庭院,每座价格在2500万元左右,也是开盘即被抢购。

别墅是一种诗意存在中的乡村,居住在其中的人们既要享受城市的便捷与舒适,又要有乡村的宁静安详,所以风景区就成为首选。从历史传统上看,别墅一般位于城市外面像一个卫星一样的位置上,使用者可以方便地到达,同时也可以方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立、相均衡的,离开了城市这一概念,别墅也就无法理解了。

太湖是无锡这个著名的旅游城市最为秀美的景观之一,尤其是五里湖沿岸得天独厚的山水自然风貌,成为了别墅建造的上佳风水宝地,无锡真正意义上的别墅竞争的烽火将在这里燃起,所以近几年内,五里湖沿岸将成为无锡高档别墅的开发焦点。

2、近年来别墅市场开发的严重滞后,积聚了巨大的消费空间。

无锡的别墅物业,五年的时间,只有世纪湖滨太湖威尼斯花园和太湖世家三个像样的别墅项目上市,加起来也不到400套物业。这与无锡这个人均GDP在全国排名前列的中等发达城市来讲,别墅市场的开发无论在数量还是质量上都严重滞后。所以市场已经积聚了巨大的消费空间。从2003年房交会上,唯一参展的别墅项目——金色水岸超旺的人气和只挂了两幅效果图的项目——湖光山色展为前络绎不绝的询问者来看,无锡别墅物业的稀缺就可见一斑了。

3、无锡的别墅普遍缺乏个性,缺乏真正的顶级高尚别墅

无锡现有的别墅容积率相当高,高档别墅形象大打折扣。威尼斯花园为典型的古典欧式,但其中因为有部分高级公寓而使容积率较高,生活舒适度大大下降。真正的顶尖级别墅在无锡是难觅的,但是在未来的一两年之内,无锡将有大量的高品质别墅上马,有以水景见长,有以山景见长。

如何从这些项目中脱颖而出,树立自己独特的风格是本策划案的重点,要通过对项目主题和内涵的挖掘包装,在对市场精准分析的基础上,让本项目在无锡别墅物业中独树一帜。

4、别墅市场今明两年将风云突变,科学的营销企划显得尤为重要。

以往的无锡市场因为,别墅物业的稀缺,所以有像样的别墅,一般销售情况都较好,相对不需要强有力的推广活动。但是随着几个大规模的别墅用地推出,今明两年的别墅市场竞争将正式拉开帷幕,本项目要从中脱颖而出,应该重广告包装、重活动的渲染、重细节的创造、重口碑的传播。因此,科学的营销企划、富有创意的SP活动尤其重要。

二、竞争对手分析

太湖虹桥花园

太湖虹桥花园依托太湖花园度假村四星级酒店的成熟配套,有着相当的优势,但是规模不大,而且因为政府对于五里湖周边的规划有所变化,所以此项目正在调整之中。因为量体小和部分内部消化的原因,估计此项目不会有太大的市场炒作,所以不会对本案构成严重的威胁。

太湖明珠苑项目(湖光山色)

与太湖虹桥花园仅几百米之隔,也处于旅游风景区,有着难得的太湖山水自然资源,而且迎合建筑风水上所谓的“左青龙,右白虎”。得天独厚的地理位置,决定了太湖明珠苑非凡的物业价值。现在本地块已经由有着商业大厦上市公司背景的民生房产以约110万元/亩的地价拿下,按照民生一贯的开发理念,肯定会造成高档的别墅区。2003年秋季房交会上,此项目已经亮相,案名为湖光山色,建筑风格是类似于佘山银湖别墅的美式别墅,原规划中的165幢也缩为94幢,是容积率下降了还是分期开发,还有待考证,作为本项目最为强劲的竞争对手,我们应继续密切地关注此项目的发展,包括台湾三福福祯的整体包装及销售策略。

宝界山庄

地处太湖花园度假村对面的原大浮种禽场地块,位于太湖风景区第一站,地块北面面湖,南面倚山,与其他项目比,地理位置不够优越,聚江公司以120万元/亩拍得,拟建造56幢独立别墅,整体规模较小,估计售价在10000元/㎡以上。该地块所拥有的自然山景是其他项目所无可匹敌的,聚江公司计划建造传统与现代相结合的类似于上海云顶别墅的风格,估计会利用项目的山体优势进行大量的半地下室设计,力求更多的可销售面积。

太湖威尼斯花园二期

金马地产把地块转让给了益都开发,地块与本案距离较远,从五里湖的地形来分析,属于二类区域,该项目的物业档次较高,充分做足了水文章,但其中不是纯粹的别墅区,估计还有部分高级公寓。该项目的设计风格仿照杭州著名的别墅项目——九溪玫瑰园,采用欧式的建筑,日式景观,若益都的项目已全部交给星观达阵代理的话,其以后的营销策略也应该密切关注。

蠡湖新城1号地块

2003年9月阳光集团以16.71亿拍得蠡湖新城1号地,如此高昂的价格和1.2的容积率,开发商一定会采用别墅、Townhouse、公寓相结合的建筑形式,结合蠡湖新城的规划方案,该地区的独栋别墅和Townhouse估计会采用现代式风格。有政府宣传作为其项目的有力支持,在社会上市民的关注度就胜人一筹,本地块也将是我们强劲的竞争对手。

太湖·金色水岸

地处马山太湖十里明珠堤两侧,有241套别墅,分三期开发,首推73户,其中独立别墅55幢,townhouse18户(双拼别墅,面积230㎡),是目前无锡最大的别墅群落。由于地处马山,离市区距离相对较远,有着明显的不足之处,定位在度假别墅。现在此项目一期以4000-6500元的市场价格已经销售一空,因为其定位与本项目有很大的差异性,故不会对本案造成太大的竞争压力。上海新联康的营销策略也没有很大的突破,作为2003年秋季房交会上唯一的参展的别墅项目,金色水岸却也赚足了人气。

马山檀溪村地块

本地块为供电局拍下,占地1200亩,现在正在拆迁阶段,一部分对供电局内部职工,一部分对外销售,销售价格会有较大优势,估计会在明年五、六月份上市。

巨大中高档楼盘对本案的冲击

以上的竞争对手都是别墅物业,但本案不是纯粹的别墅社区,还有相当的townhouse、叠加式别墅和电梯洋房,所以,整个无锡市场今明两年的中高档物业都将给本案带来巨大的市场冲击,如“财富广场”的住宅部分、金色维也纳的townhouse和叠加式别墅部分、构件厂地块很大量体的townhouse、阳光城市花园二期、金色江南二期、奥林花园二期和蠡湖新城内即将推出的其它地块,也会对本项目形成巨大的市场冲击,而现在无锡各大楼盘都越来越重视营销企划或全案代理的导入,所以各项目的动向都应该及时关注。

第二章、SWOT分析

一、 现状分析

无锡有得天独厚的自然风光和丰富的人文资源,无锡近几年来在经济和城市建设上都取得了极大的发展。城市中心南移,市民广场、太湖大道等市政重点工程先后建成,随着政府“打太湖牌,唱运河歌,建山水城”理念的逐渐深入,五里湖将成为众多购房者关注的焦点。

本地块位于五里湖之畔,无论是到市区还是太湖风景区都非常便捷,西侧的蠡湖新城现在已经初绽芳容,而地块隔湖相望是规划中的蠡湖新城国际级演艺中心,所以本地块是建设高档住宅的理想用地。

二、 项目SWOT分析

优势:

1、地理位置优势非常明显,三面环湖,拥有不可再生的自然资源,将成为无锡真正的滨湖高尚社区。

2、规模优势也很明显,今年上半年楼盘多为大盘,大盘也成为市民购房的一个重要筹码,本项目建筑面积22万多平米,也是市民心目中最理想的规模。

3、地块方正,规划设计可发挥空间较大。

4、亮丽的美湖路已成为一道风景,周边的绿化等都已初具规模。

5、市民对临湖而居的生活有种向往,五里湖整治、沿湖规划雏形已现,这种高品质生活可成为现实。

6、无锡楼市一路高走,拥有极庞大的购房人群,投资者也对楼市充满信心。

7、政府对蠡湖及湖滨的改造方案累计了一部分持币观望的购房者,本案优越的地理位置也会吸引这部分人群形成购买,即具备天时和地利。

8、苏锡路和美湖路交叉口,正在兴建的望湖楼商业中心将给社区购物带来很大的方便,易初莲花卖场等使周边的生活配套逐步完善。

9、规划中金城路将与长江路贯通,届时本物业与新区的距离大大缩短了,将能吸引新区很多白领及金领的目光。

劣势:

1、   目前周边配套不够成熟,给生活带来诸多的不方便。(随着政府规划不断进展,配套会逐渐完善,小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足)

2、   目标客户都比较注重学区,但本社区没有很好的学校。(建议利用泰德学校超前而气派的硬件设施,联系名校进驻,变劣势为优势)

3、地块的保留建筑为94年建造的,无论是外观立面、整体布局,还是现在的居住人群素质,都影响社区的整体品质感。(可以在社区规划中分割成不同的组团,对其外立面与绿化景观作整体调整)

4、地块对岸的现状破旧不堪,成为目标客户的形成购买的障碍。(随着规划不断进展,政府重金打造的金色港湾将很快启动,这些都将得到彻底改善,销售说辞和销售道具中应充分体现这些规划的优势)

5、市民对本地块还比较生疏,要认识其价值,除靠政府规划宣传外,还需要较长时间的导入。(全面导入营销策略,新概念包装的渗透逐渐拉近与目标客户的心理距离)

6、离市中心有一定距离,目前公交线路不多,住户必须有私家车,会缩小了目标客户的范围。(随着地块的逐步成熟这种现状会逐步改善,也可开通社区巴士,既服务于业主,又是楼盘的形象宣传)

7、区域内跨湖的水管会挡住部分视线,规划设计中也要为其让路。(景观设计中,因势造景,可以营造优美的水系)

机会:

1、 政府总体规划中的地块周边基础设施将逐渐成熟,蠡湖新城同样提升了本地块所在的蠡溪板块的综合居住品质。今年10.1对市民开放的环湖路周边区域,其叹为观止的美让人对蠡湖的价值有了感性的认识,本地块所在的区域内,政府明年将重金打造的“金色港湾”将吸引众人的目光,市民对本项目会更有信心。

2、 蠡湖新城一号地块的拍卖更帮助支撑起本案的价值定位。

威胁:

1、明年无锡整体房地产市场的上市量将持续放大,townhouse的上市量会迅速增长,本案目标客户为中高档收入人群,锁定此类人群的楼盘将陆续在今年下半年和明年强势推出,本案的公寓房与别墅将同样面对的非常激烈的市场竞争。

2、本案附近立项的楼盘拍卖的价格较低(四药厂地块和新联村地块),会拥有更大的价格优势,从而分流掉部分客户。(针对这些现状,首先本案在规划上要出奇制胜,在销售过程中导入强有力的营销策划也非常重要)

第三章、产品策略

小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间。

一、产品定位及布局规划

根据地块特征及指标,结合本案目标客户的定位及喜好,以及本地块楼盘的综合定位等,在平面布局上一定要体现精品楼盘的气质和韵味,所以应充分考虑建筑的节奏感于韵律感。利用地块较方正的优势,形成一个围合式的布局,优美的立面天际线摒弃传统建筑高度一致或相差不远的特点,讲究建筑高度的变化等落差。在地块西南湖景最开阔处应该造独立别墅,依次向东排列可以双拼别墅、townhouse、叠加式别墅和高级公寓,使整个社区拥有优美的立面天际线。

本地块的总体规划原则是要通过道路使新建筑与保留建筑各自成区又相互联系,充分考虑到沿湖的景观与美湖路沿路的景观,形成高低错落的湖畔风景线,让建筑、景观与自然和谐共生。

本项目地分成三个部分:

第一部分位于美湖路北侧,独立成区,建议做成高层,成为一个高品质湖景住宅,每栋都可以欣赏太湖的风光,面湖一侧以大落地窗、大面宽拉近与湖景距离。

第二部分位于美湖路南侧的东半部这里可以排布双拼别墅、townhouse和叠加式别墅及高级电梯公寓,并与保留建筑形成整体。

第三部分由星级酒店和提供度假式服务的独立别墅。

美湖路南侧的有两个入口,一个是在社区中央的美湖路沿路,还有即在星级酒店广场和会所处入口。沿五里湖是退湖50米的绿化带,也是整个小区的公共部分。本社区的几个部分是相对分离,但又拥有许多共享的风景与配套,建议在沿湖适当堆坡造景,使独立别墅第一排沿湖,第二排因在坡上而也能领略到五里湖的秀丽水景。

二、独立别墅外立面风格建议

别墅物业在建筑造型上风格迥异,有充满地中海风情的西班牙建筑,此类风格多见外挑门亭、弧型长窗、圆柱塔楼等;有海岸风情的北欧式建筑,此类风格常见三角型屋檐、米字格墙面,别具一格;有造型简洁明快的德国式建筑,常见有大坡顶包裹、外挑柱廊;有古典现代完美融合的欧式城堡;也有内廊环绕、实用美观的欧美乡村型别墅;还有简约与皇家气息并存的英式、富有贵族气质的意大利式、浪漫端庄的法式、充满阳光的澳洲建筑,自然还有江南山水的中国庭园式建筑等等,建筑艺术风格越具独异性,其审美价值就越恒久。

对于开发商来说,开发获利是一方面,另一方面也有着一定的社会责任,应该更是城市新的生活方式的引导者,这才是开发商真正的贡献所在,也是能够迅速提升开发商品牌知名度的捷径,这就需要开发商的智慧、勇气和创新。如始终站在中国房地产风口浪尖的潘石屹的soho现代城、建外soho曾一度成为中国房地产的里程碑,其在海口开发的博鳌蓝色海岸的现代式风格一举成为别墅产品创新的旗帜!所以建议开发商在建筑风格上要有创新,将自然资源和建筑的灵性发挥到极致!

建筑风格建议:

根据以上别墅市场分析,本项目的SWOT分析,感觉本项目的优势和机会点非常清晰,处在政府规划的黄金地段,分析地块处于五里湖北岸,蠡湖新城隔路为邻,本楼盘的外立面风格建议以下两种:

1、美国乡村别墅

推荐原因:

无锡至今还没有这种风格的别墅项目(仅有湖光山色在规划中),美式别墅也是最经典的风格之一,其尖屋顶及充满乡村味和艺术感的石材墙若坐落在本项目地,定会成为五里湖边最让人惊叹的神来之笔。

可能发生的情况及解决方案:

虽然项目地的建筑形式有多种,但毕竟独立别墅所吸引的人群是有很大的雷同,而其他竞争对手有相当部分是纯粹的独立别墅项目,综合品位在本项目之上的。所以在主题定位上应该有很大的差异性。独特的SP促销手段也要让其脱颖而出。

2、现代欧式别墅

推荐原因:

现代欧式别墅这种风格已为大众所接受,许多人概念中豪宅的模板都是现代欧式的,所以这种风格在推广中没有什么市场风险。

可能发生的情况及解决方案:

与威尼斯二期等项目形成激烈的市场竞争,可以在产品的内部结构上有所创新,比如像上海的九溪十八岛一样,把中庭的结构放到户型中,使整个户型采光和通透性特别好,并可以设置地下室,增加功能区。另外在营销导入独特的USP,使本案在众多项目中独树一帜。

三、其他物业形式的建议

1.保留单位

项目地中的保留单位是本项目产品设计中的一个难点。保留单位建设初期是外销房,当时档次并不低,但是几年下来,数易其主,加之有一部分一直没有销售出去,由建筑工地上民工居住,所以整体档次不高。为避免保留单位影响本项目的整体品位,我们建议在整体规划设计上,考虑别墅及TOWNHOUSE的立面颜色、整体风格等,对保留单位进行一定的改造,保证整个社区格调的整体性,同时又要将保留单位与别墅及TOWNHOUSE适当分离,建议采用红外线报警系统进行隔断,别墅和TOWNHOUSE入口处采用电子卡入户方式,保留单位住户不能进入别墅区。对于几幢民工租住的部分,建议寻找其现在所有权人,协商进行收购,对立面、楼道、景观进行处理后可进入二手房市场进行销售。

2. 双拼别墅、TOWNHOUSE及叠加式别墅

对于TOWNHOUSE我们建议采用化整为零,各个击破的方式。本项目中TOWNHOUSE、叠加式别墅及花园电梯洋房占的比重很大,而无锡的别墅市场至今还没有一个真正的TOWNHOUSE项目,这是我们的优势,同时也会成为我们销售的一个风险点,因此我们建议将这些建筑设计在外立面风格上建造成时尚简洁的现代式风格,规划和景观上设计为几个小型组团,结合本项目“水边的法尔内塞贵族生活”(见后),分别以意大利著名街区命名,同时在景观设计上、小品运用上与街区风格相吻合,这样每个小组团都各具特色。

户型建议:

别墅的户型设计和室内空间格局,理应更注重人与环境的沟通与交互作用,如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透,融为一体(即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护)。Townhouse和花园洋房的户型上做大面宽、小进深的设计,这样才能让本项目在产品上与其他项目有所区别,公寓房可以称为花园电梯洋房,每户都有精装修花园,而公寓房有电梯也凸现了社区的每一个业主都有着尊贵的身份。

面积控制:

独立别墅:350-500㎡,主力为400㎡左右

townhouse:联排:220-250㎡

叠加式:180-200㎡

公寓房:120-140㎡

四、功能配套

本项目具有自然资源优势,但是相对于市中心周围的配套则不略显不足,所以在功能配套上要充分利用自己具备的自然资源,做到人有我有,人无我也有,自然环境与物质环境和谐统一,才能吸引消费者的关注。

针对本项目多种不同的物业形式,功能配套在总体协调基础上,不同物业也应有其不同的配套。

总体配套:

游艇码头

高尔夫球推杆练习场

学校(建议在原泰德国际学校基础上进行改建,与名校联合办学)

五星级VIP会所

不同产品功能配套:

独立别墅:中央空调系统

私家游泳池

太阳能热水系统

中水处理系统(中水用于花园灌溉)

卫星电视接收系统

精装修花园

Townhouse:精装修花园

家用中央空调

卫星电视接收系统