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营销学理论篇一
摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4p's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。
关键词：营销学;营销理论框架;4p's;述评
正文：
一、20 世纪市场营销学的起源与发展
现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人a.c.尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。
伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销”(global marketing)的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4ps 开始向传统的4pps 挑战。
二、营销理论总体框架的形成与发展
在市场营销学的历史上, 没有什么比“p”字游戏影响面更大的了。4pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(neii borden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(marketing mix)这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素), 麦卡锡(mccarthy)于1960 年在其《基础营销》(basic marketing)一书中将这些要素一般地概括为4 类;产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion), 即著名的4p’s , 从此便开始了营销学领域的“p”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4p’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“p”, 即“人”(people);又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装”(packaging)成为又一个“p”;1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“p”, 即公共关系(publicrelations)和政治权力(political power);此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4p 过程, 即诊断(probing)、市场划分(partitioning)、定位(positioning)、择优化(prioritizing), 这样, 市场营销组合至今已经演变成12ppscs。“p”字游戏仍在继续。
(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;
(二)4pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供参考, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(neil borden , 1964)。但在4pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(kent , 1986)。时, 营销是交换关系的相互满足, 而4pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4pps 在消费品领域的作用要受到限制;
(四)4pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(christion gronroos ,1994), 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(vanden bulte , 1991);
(五)市场营销组合和4pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。
针对这些批评, 后来的学者们不断地将4pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。
三、中国营销学的现状
从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段: (一)引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二)传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三)应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四)扩展阶段(1992 —2002年)。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的内容, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。
然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化;另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
四、21 世纪市场营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪工业时代创造的营销4pps 要素将与互联网技术重新整合。
买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分, 商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品, 而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始, 为顾客找产品, 不再是为产品找顾客, 重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客, 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法, 这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实, 反映了消费心态和市场发展趋势。
营销学理论篇二
专 业学 号姓 名
有关数学图书市场营销策略的研究
摘要：纵观当今的书市，发现现在问世的新书是越来越多，这就使得图书市场的竞争也越来越剧烈，然而关于数学的图书却不如小说之类的书畅销，数学图书的营销手段和策略也应该推陈出新，呈现出击“组合拳”的态势，随之提升的便是出版行业的业绩。数学是我们生活中离不开的，可是数学书籍却得不到畅销。本文就是对数学书籍进行市场营销策略的研究，以便为数学书籍开拓市场。
正文：如今的图书种类越来越多，已经大大超出了读者心理上可以接受的阈限。如果把图书信息比作汪洋大海的话，那么如今显露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的图书宣传信息还是没能现楼出来。然而，数学类别的图书，却一直是以躲避读者注意力的方向趋势。读者的注意力是很有限的，一般化的图书很难走进读者的心理。数学是我们日常生活中必不可少的知识，然而除了数学教科书就很难让人们关注。通过一个月的学习营销策略的知识，身为数学系的一员有责任把数学书籍带动起来，推动数学的应用和发展。
一、有关数学书的营销计划
市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对产品的拓展，从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。
大力推广数学教材为目的，按照原本每月的销售额为基础，以有效的营销手段为方法，按第二月的销售量为上个月的两倍为目标，施行本次市场营销策略。
二、当前数学教材的营销状况
现如今图书种类繁多，然而普遍的数学图书只能做为我们的教材出现在读者的视野里。如今的销售状况不容乐观，根据调查，数学类图书的销售量的83%是数学教材，10%有关生活类别的数学图书，剩下的7%是其他类别。在这种类少之又少的情况下，也只有数学教材是占销售的大部分。其他的类别每月不占3%的销售量。
三、销售问题存在的原因
第一，不能引起读者的关注。数学类图书内容专业，种类过于单一，理解起来难，生活运用少。读起来枯燥，单调。第二，缺乏知名度。数学类图书为专业类图书，没有名人代言，只靠专业知识获取知名度，自然没有小说类、人文类等图书的知名度高。第三，包装单一，不能吸引读者眼球。与华丽的包装的人文类图书相比，数学类图书只能是没有聚光灯下的白皮书。总是成为人们的一种工具类别的图书。
四、营销战略
市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。
第一，价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。
第二，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。脱掉白皮书，换上吸引眼球的包装。让读者有焕然一新的学习氛围，摆脱枯燥单一的思想。而且通过一些数学类有名学者推荐，使数学专业类图书让读者更有信服性，使图书更加专业，更加有说服性。
第三，渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。
第四，促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。
最后，根据近一个月的学习，了解了市场营销的含义，方法和运用。销售策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。最后希望能够通过本篇论文能给数学类书籍带来有效的销售量。
营销学理论篇三
一． 市场环境分析： 1.蚌埠地理环境分析：
蚌埠市是安徽省重要枢纽城市、皖北地区的商贸中心与加工制造业中心和邮电通讯指挥调度中心。位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，同时也是安徽最大的高铁枢纽经济腹地十分宽广，同时被称作两淮重镇、沪宁咽喉。交通便利、基础雄厚、物产富饶、景色优美、气候宜人。蚌埠作为安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游资源明显
2．旅游业发展前景
旅游业是21世纪朝阳产业，是目前第三产业中最具活力的行业。旅游业综合性强，关联度高，成长性好，是带动和促进众多相关产业发展的新兴产业，也是经济社会发展和人民生活质量提高的重要标志。旅游业的发展在经济建设、政治建设、文化建设、社会建设方面发挥着越来越重要作用。
3.主题公园的发展前景 a：中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。
b：主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入到一个大型主题公园发展的新时期。
二． 蚌埠嘉年华swto分析:
1.花鼓灯嘉年华简介:
花鼓灯嘉年华是蚌埠乃至皖北最大的综合性文化旅游区，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化发展股份有限公司投资兴建。总投资将达到10亿元人民币。作为目前国内最具探索性的文化旅游综合开发项目，花鼓灯嘉年华注重吸纳传统地域文化元素，通过多种手段展示及系统开发国家级非物质文化遗产——花鼓灯文化精髓，保护、传承和发展花鼓灯艺术，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式：以非遗文化的保护为宗旨，以旅游为载体，走产业化经营之路，达到文化与经济互为促进、共同繁荣、永续发展的终极目的.2内外部环境分析
一、内部环境分析 strengths
a.自身特色：1花鼓灯嘉年华将尖端科技与花鼓灯特色文化元素完美结合，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式。
2园区由摩天轮城市广场、花鼓灯文化广场、民俗集市、极速世界、冒险世界、欢乐世界、魔幻世界、童话世界、缤纷水世界、生态园十大主题区域组成，悬挂式过山车、高空飞翔等近30项挑战极限、惊险刺激的大型游乐项目，其中高达百米的花鼓灯主题摩天轮
将成为蚌埠的新地标
3除上述大型游乐项目外，园区还配备旅游演艺、休闲娱乐等相关要素。花鼓灯嘉年华吸纳淮河流域民俗文化精髓，通过艺术与梦幻的表现手法，将花鼓灯的文化渊源与神话传说进行了精彩展示。
b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年华项目建设，给予最好的资源和最优的政策，扶持投资方把花鼓灯嘉年华项目建设成功，打造成旅游精品
weaks:
1.近年来，中国主题公园产业卷起了第四轮的投资热潮。其发展之快堪比中国经济这辆高速列车。千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想，同时也乱象丛生。因此，新形势下的主题公园研究显得紧迫而关键
2.蚌埠市的旅游资源不够丰富，旅游吸引力较小，3.作为一种人造旅游吸引物，不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性，而是极易被替代，从而其生命周期一般较短。.三．外部环境分析：
opportunities：
1主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国的主题公园开发起步在20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。
3我国各种主题公园类型丰富，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大，中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入
到一个大型主题公园发展的新时期。未来中国的民族品牌将更接近国际水准，国际品牌更加希望能进入中国市场。未来5年，中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。
threats:
1.目前的主题公园主流开发模式是一种复合化的商业模式，主题公园一般作为一面商业旗帜，真正带来巨额收益的往往是其关联产业。对于主题公园来说，这种模式不仅具有局限性和风险性，而且仿佛让主题公园迷失了自己。难道主题公园天生注定是其他商业形态的附庸，无法成为独立的商业形态。
2.旅游业发展的总体水平还不高，还没有把潜在的旅游资源变成市场热销的旅游产品，旅游经济总量偏低，结构不平衡
营销学理论篇四
一、1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得
见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指
人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物
质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。
2、顾客满意(customer satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(perceived performance)与期望(expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要
求已被满足的程度的感受。
3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70
年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与
众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞
争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于
消费者心智中形成的关于其载体的印象。
5、销售促进（英文为：sales promotion，简称sp），又称为营业推广，它是指企业运
用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
二、1、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
2、所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing
tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者
两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措
施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予
以实施。
3、
营销学理论篇五
《市场营销学》统考复习重、难点辨析
市场分类
按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 p3
按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 p163
市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）
生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品
产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现“市场营销近视症”，经营重点是产品
推销观念：产品供过于求，还不是“按需生产”，仍然是“以产定销”，经营重点是产品
市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要
社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）
营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化
寻找新的市场机会的正规方法
市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法
市场开发：以现有产品开拓新市场的方法
产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品；创造全新产品
多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险
4ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）
4c：消费者、成本、方便、沟通
市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）
人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况 p41
经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况（恩格尔定律）； p48
政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体
自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况
科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响
社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群
提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统
监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员
分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择“吸引力”和“成功率”都较大的环境机会
决策支持系统：决策主体是企业各级管理者
竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者
竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者
竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 p77
目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略p178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 p180
按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 p78
市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额
市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥
有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）
市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随
市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征（p84）
注意区别
分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 p67
竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向
概念区分
需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造
欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、复杂的需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和
市场三要素：购买者、购买力、购买动机
需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力
消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买（即兴购买）；消费者购买力流动性较大 p95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大；购买者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购买者多属专业人员；直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 p119
影响消费者购买行为因素（三个）：社会文化因素（影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度）p98
影响生产者购买行为因素（四个）：环境因素；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神）p12
2消费者购买决策过程（五阶段）：认识需要、收集信息（四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和经验来源）、评价替代物、购买决策（从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素）、购后感受（包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的“期望”和产品使用后表现出来的“直观性能”的接近程度）p110 生产者购买决策过程（八阶段）：（新任务购买型）认识需要、阐明总体要求（决定所需产品特征及数量）、确定产品规格（运用“价值分析法”）、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 p128
消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者
概念区分
市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程
（市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的局限性）
市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位
（市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段）
目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 p17
4消费者市场细分标准（五个）：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为（最有效）
生产者市场细分标准（五个）：产品的最终用户（最常用）、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益
产品整体概念
产品核心部分：（是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求
产品形体部分：（质量、特色、包装、款式、牌号）
产品附加部分：（维修、安装、送货、保证、资金融通）
消费品分类
按购买特征：日用消费品（又称便利品，愿意接受替代品）、选购消费品、特殊消费品（不愿接受替代品）按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务
按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品
生产资料分类
按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和辅助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、维修及作业用品；服务
产品生命周期（基本形状是“s”型）
投入期： p198
特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产成本、经营成本较高；企业还不能获利；销售渠道不多、销量增长缓慢
营销策略：（产品策略）不但改进产品、提高质量、增加花色品种；（渠道策略）选择销售同类产品有经验的中间商；（价格和促销策略）快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透
成长期： p201
特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争
营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能
成熟期：
特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降
营销策略：更改市场（分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场）；更改产品；重新制定企业的营销组合策略
衰退期：
特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移；许多竞 争企业开始转产或部分转产
营销策略：继续生产经营（连续策略、集中策略、榨取策略）；放弃该产品（立即停产、逐步减产、逐步淘汰）
产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 p199
快取脂策略：（高价格、高促销费用）产品鲜为人知；顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象
快渗透策略：（低价格、高促销费用）市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产成本随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入
慢取脂策略：（高价格、低促销费用）市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场
慢渗透策略；（低价格、低促销费用）市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争
产品组合决策 p207
产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围
产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策
产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：（产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度）
产品线决策 p208
产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目（增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略）
产品线带动决策：两个动机（适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品）
产品线换代决策：
产品线削减决策：基于两种考虑（现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制）
全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品
换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品
新产品开发研制过程（七个阶段）p232
产生新构思：（产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法<6-10人，1小时>、提喻法）
筛选新构思：（避免误选和漏选）
产品概念的形成与测试：（注意产品构思与产品概念的区别）
商业分析：
产品研制：（制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计）
市场试销：（试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集）
正式投放市场：（投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略）
产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产
产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等
试用率高、再购率高：认为试销成功
试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进
试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整
试用率低、再购率低：认为试销失败
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足
商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用“r”或“注”明示，享有 专用权
名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品
市场结构四种类型 p272
完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法
完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价
寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争
垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用
订价方法分类 p279
成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法
竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法
需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法
订价策略 p284
心理订价策略：取脂订价（利用求新心理）、渗透订价（求廉）、声望订价（利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高）、零数订价（求准）
地理订价策略：原产地订价（最公平）、区域订价（运费计入产品价格）、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略；数量折扣（分累计折扣与非累计折扣）、现金折扣（当顾客提前付款时）、季节折扣、以旧换新
差别订价策略：（理论基础是“消费者剩余”）基于顾客的差别订价（必要条件是顾客能够被区分）；基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价
促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价
产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价
价格调整策略
主动提价原因：产品成本上升；产品需求增加；（有效拟制需求）
主动降价原因：产品成本下降；产品需求减少；进攻竞争者
消费品分销渠道类型：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者
（最普遍）
生产资料分销渠道类型：生产者→用户（最重要）；生产者→批发商→用户；生产者→代理商→用户；生 产者→代理商→批发商→用户
产品营销渠道决策（8方面决策）p313
渠道长度决策：以渠道层次（中间环节）的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次
影响渠道长度决策的因素有：产品因素；市场因素；企业自身因素
渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策
广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品
独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品
选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品
中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商（中间商三种类型：批发商、零售商、代理商）代理商主要特点是不拥有产品所有权
渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品
渠道成员的相互支援决策：
地区中间商选择决策：
渠道管理决策：（由“渠道首领”制定）
渠道调整决策：
长渠道条件：单价低；体积小、重量轻；使用简单；耐久性强；产品成熟期；潜在顾客多；购买数量小；便利品；季节性强；企业资源较少
短渠道条件：价格高；体大物重；技术性强、使用复杂；易腐性、易毁性较强；产品投入期；目标市场集中；潜在顾客少；购买数量大；选购品、特殊品；季节性不强；企业资源丰富；企业分销管理能力强 四大促销手段特点
广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销
人员推销：（费用最高、效果最好）面对面洽谈业务；培养和建立友好关系；及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研
营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买
公共关系：具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心
影响促销组合的因素（四个）p343
产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销；对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系
企业的促销战略：“推动战略”以人员推销为主；“拉引战略”以广告为主
消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要；了解阶段，运用广告和人员推销；兴趣阶段，人员推销影响力最大；最后准备购买阶段，人员推销最重要
产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要；成长期，减少营业推广；成熟期，尽可能多地运 用人员推销；衰退期，营业推广最重要
概念区别
广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品
营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称
公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动
人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段
四种促销手段的决策内容
广告决策（四项）：确定广告目标（告知性、说服性、提示性）；广告信息决策（广告信息创作、广告信息评价选择：<引人喜欢、具有特色、可信度高>、广告信息表达形式）；广告媒介决策（决定广告覆盖面、显示频率和效果；选择广告媒介类型；选择具体的广告媒介；决定广告时间）；评价广告效果（信息传递效果、销售效果：<统计分析法、试验法>）
营业推广决策（六项）：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案（确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算）；预试营业推广方案；
实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果
公共关系决策：三个明显作用p363； 四个基本原则p367
人员推销决策（六项）：明确推销人员的任务（寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）；组建推销队伍（确定推销人员数量<工作负担法>、选择推销人员、培训推销人员）；合理分配推销人员（按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素）；明确推销人员的主要推销步骤（七个步骤p373）；确定推销人员的报酬（薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制）；对推销人员的指导、鼓励和评价
按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间
按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂
按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率；缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间
按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区
概念区分
促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动
促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体
市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用
