【摘要】 源自闽南传统布袋戏的台湾霹雳布袋戏历经30年的创新发展，已独树一帜，并成为“台湾意象”的代表。台湾霹雳布袋戏成功的关键在于能与时俱进、创造性地进行组合营销，以推陈出新的产品内容和形式、多元化的销售渠道、合理的价格定位和立体化全方位的推广路径成就了传统戏曲的商业神话。台湾霹雳布袋戏成为传统文化加值转型的典范。
【关键词】 台湾；霹雳布袋戏；营销4P
[中图分类号]J02 [文献标识码]A
一、产品的内容创新
霹雳布袋戏已经迥异于传统布袋戏，实际上开启了一种新的艺术形式――“偶动漫”。霹雳布袋戏虽然沿用“布袋戏”的称谓，但已脱离舞台戏曲更趋近于影视艺术。霹雳布袋戏属于“内容商品产业”，所谓“内容才是王道”，内容成为霹雳布袋戏是否能够在激烈的市场竞争中存活的关键。从内容角度看，在剧情、人物、语言、音乐等方面，霹雳布袋戏既不同于传统布袋戏，也和早期电视布袋戏存在若干差异。传统布袋戏大多改编自传统戏文或章回小说，出现所谓“古书戏”、“侠客戏”和“公案戏”，常演剧目有《隋唐演义》、《孟姜女》、《七侠五义》、《济公传》、《包公案》等，宣扬忠孝节义、礼义廉耻、善恶有报等正统观念。
台湾传统布袋戏除了受闽南布袋戏影响外，也根据当时的“台湾情况”加入了一些时代内容，如日据时期的“皇民化剧”，两蒋时期的“反共抗俄剧”。20世纪70年代初，出身布袋戏世家的黄俊雄不仅开始运用镜头语言和摄影技巧来表现布袋戏，而且自创新剧目，创造出一个脱离真实历史时空虚幻的武林世界。武侠布袋戏的出现显然受到当时流行的武侠电影的影响。“对于武侠电影而言，冲突对立是整个故事进行的基础。因此忠奸善恶的意识形态与道德立场，必须定义明确。在缺乏暧昧与灰色地带的转圜下，武侠电影多将故事，假托在一个时空不明或全然虚设的背景上，以免落入臧否时事、藉古讽今之嫌。这样一个无需负责的乌托邦，也同时成为观众逃避现实挫折，释放压抑情绪的所在。”[3]140
早期霹雳布袋戏编剧都为黄华强担纲，被誉为“十车书”的黄华强结合自己实际人生体验和丰厚的知识，发挥想象创作了400多部“纵横交错、剧力万钧”的剧情。如今，霹雳布袋戏多为由10多人组成的编剧组来完成，黄华强负责统筹。“所有编剧组的成员多是中文系、历史系的高材生，有的编剧对于佛学佛理有特殊深入研究，因此写出来的佛门组织与人物角色的风格性情，乃至于对话口白，才能充分彰显其思想特色与修为。”[4]85编剧们各有所长，集思广益保证了剧情的充实和语言的精准到位。一波三折剧情，个性化的语言让观众对霹雳布袋戏欲罢不能。
除了跌宕起伏的剧情外，黄强华等人创造的人物性格渐趋丰富复杂。传统布袋戏人物性格往往比较单一，概念化比较严重。霹雳布袋戏人物很难用简单的善恶来界定，而是常常善恶兼具，其性格常有一个发展过程。传统布袋戏脸谱化比较严重，善的一定是美的，恶的一定是丑的。霹雳布袋戏则打破了传统审美惯例，正面人物的身形面部可能不是气宇轩昂，反派角色可能不再扭曲难看，甚至是美轮美奂。编剧通常按照生活的本来面貌塑造人物，给观众一个立体可感的形象。观众则通过故事和人物言行，深入人物形象的内心，获得一种审美震撼。30年来，霹雳布袋戏创造了众多栩栩如生个性鲜明的艺术形象，其中素还真、一页书、叶小钗等人物形象在台湾可谓家喻户晓。