[提要] 直销银行作为一种新型经营模式，成为我国商业银行应对互联网金融挑战的重要切入点。本文对直销银行的概念和特征进行解析，对比分析我国部分商业银行开展直销银行的实践情况，探讨直销银行发展中存在的关键问题。从把握发展先机、践行普惠金融、搭建综合金融服务平台、线上和线下渠道融合发展等方面，提出邮储银行应对直销银行发展相关建议，为处于新形势下的邮储银行更好地发展提供新的思路。
关键词：直销银行；互联网金融；普惠金融；金融服务平台
中图分类号：F83 文献标识码：A
原标题：我国直销银行发展现状及邮储银行应对之策
收录日期：2015年1月15日
一、直销银行概况
（一）直销银行的概念。目前，国内关于直销银行（Direct Bank）的概念尚无统一的界定。直销银行也称为“直营银行”、“直通银行”，是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域覆盖范围、传统物理网点等限制，主要通过互联网、移动终端和电子渠道为客户提供金融产品和服务的一种新型银行经营模式。具有机构少、人员精、成本小等显著特点。
目前，全球最大的直销银行机构为ING-DiBa，是与北京银行具有战略合作关系的ING集团的下属分支机构，它向客户提供包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融服务以及中间业务，并完全依靠直销银行模式跻身德国零售银行的前列。
（二）直销银行的特征
1、便捷的客户体验。利用互联网、手机、电话等多种便捷方式向客户提供金融服务，交易客户端操作界面友好、简洁，尽可能地优化交易流程，使客户能在最短时间内快速地获取金融服务，大大减少了客户的时间和精力。
2、组织架构扁平化。绝大部分直销银行极少或根本没有实体分支网点，其后台工作人员通过电子化工具直接与终端客户进行沟通和业务往来。直销银行的员工一般较少，有的甚至只靠二三十人就能维持运转，组织结构扁平化为其节约了大量的运营费用和成本。
3、充分依托虚拟网络。直销银行业务开展主要是基于互联网等网络平台，不以实体网点和物理柜台为基础，不发放实体银行卡，打破了空间和时间等限制。有些直销银行也设立一些实体店，但其主要功能是品牌营销和金融顾问等辅助性质的服务，一般不办理具体业务，主要业务仍通过线上完成，如荷兰国际ING Direct银行。
4、产品少而精。直销银行摒弃客户的个性化需求，仅提供多数客户需要的标准化金融产品，而且产品种类较少，在每个产品种类中，客户可以选择的产品数量也不多，简单易懂是其为客户提供产品的主要选择标准。
5、以惠民作为经营宗旨。直销银行主要依靠网络完成，在投入和经营成本上较物理网点少，能够把节省下来的成本让利于客户，为客户提供价格更低、收益率更高的产品，还减免各种手续费，依靠低价高利来吸引客户。
二、我国直销银行实践情况
从目前我国已经上线的直销银行来看，总体上业务模式比较相近，都集中在货币基金、银行理财、转账汇款等基础金融功能。但各家直销银行的侧重点有所不同，现以直销银行的业务模式、服务内容和客户定位为切入点，对我国现有的具有代表性的直销银行做一个简单的梳理。
（一）北京银行直销银行
1、业务模式。北京银行与荷兰ING集团签署战略合作推出直销银行，采取线上和线下融合、互通的服务模式。线上渠道由互联网综合营销平台（自建与合作模式兼备）、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民“直销门店”，其中布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备以及网上银行、手机银行、电话银行等自助操作渠道。目前，线下形式已经在北京、济南、西安、南京等城市部署直销银行“直销门店”。
2、服务内容。目前主要着力于线下“直销门店”的布局，线上产品正重点研发符合零售客户目标群体的储蓄、理财和小微企业投融资等产品和服务。
3、客户定位。重点服务大众零售客户和小微企业客户，集中关注没有闲暇时间前往银行柜台、具有储蓄、理财、融资方面需求、有应用互联网能力、愿意接受银行远程客户服务、有愿望由自己掌控业务办理时间的客户群体。
（二）民生银行直销银行
1、业务模式。民生银行直销银行定位“简单的银行”，所有业务都通过互联网线上办理，主要通过互联网渠道拓展客户。民生卡客户可直接在线注册开立民生直销银行的电子账户，非民生卡客户必须上传身份证且审核通过后才能注册开立，再向电子账户转账。民生银行直销银行先以事业部模式运营，但强调直销银行的独立发展，以后待政策允许后变成为独立的法人机构。
3、客户定位。民生直销银行的定位为“忙、潮、精”客户――“忙”客户，是收入高、生活节奏快，无暇到网点办理业务的群体；“潮”客户，是习惯使用网络银行、手机银行的群体；“精”客户，是容易被优惠和免费活动所吸引、有货比三家心态的群体。
（三）兴业银行直销银行
1、业务模式。兴业银行直销银行也以纯线上服务模式为主，定位是客户的理财渠道，更加注重理财渠道或理财平台建设，主打银行理财、基金代销、定期存款等，在技术方面注重用户的体验。目前已覆盖电脑、手机、iPad三大用户终端，支持多家银行卡直接在线购买，免转账手续费，免注册、免登录，简单操作“一键购买”。目前兴业银行直销银行是其电子银行部的一个分支，基本移植互联网理财平台“钱大掌柜”的优势与经验。
2、服务内容。兴业银行直销银行的产品服务扩展至七大系列，即提供权益类投资产品的服务频道“兴业红”、兼具投资理财与消费支付功能的T+0直销基金产品频道“兴业宝”、保本保固定收益理财产品频道“智盈宝”、银行承兑汇票质押投融资产品频道“兴业票”、“理财”、“定期”和“基金”。
3、客户定位。兴业银行直销银行没有明确指出其目标客户群，主张成为“开往千家万户的财富直通车”，客户目标群更为广泛。
（四）平安银行“橙子银行”
2、服务内容。在产品组合上，橙子银行坚持“少而精”策略，为客户优选配置了四款主打产品。即收益灵活的智能存款产品“定活通”，低门槛购买便利的货币基金产品“平安盈”，精选收益稳健的银行理财产品以及体现平安集团综合金融优势的新型投资理财产品。还推出了信用卡的智能消费自动实时记账和理财规划的“梦想账户”两项特色功能。
3、客户定位。“橙子银行”着力打造年轻人的银行，目标客户是25～45岁之间的年轻群体，特点是习惯于数字化的生活，高度关注体验，崇尚简单，追求高效，并且重视个性化和智能化。橙子银行账户目前仅向“18岁≤年龄≤65岁”的客户开放开户。
三、我国直销银行存在的问题
（一）运营模式不完善。从目前我国直销银行的发展实践来看，受我国政策法规限制，没有独立的法人资格，并非真正意义上的直销银行，还只是为应对互联网金融挑战，在产品创新和营销渠道上的一次转型探索。在产品设计上，我国直销银行产品存在同质化趋势，将线下产品搬到线上，部分直销银行业务与个人网银功能类似，形成内部竞争；在盈利模式上，直销银行为争取新客户，普遍给予更高的产品收益，可能压缩银行利润空间，与传统网点利益冲突；在利益分配上，直销银行与传统网点（支行）存在利益冲突，分支行可能不推荐客户使用直销银行，需要在组织架构上进行规避，如民生银行和华夏银行。
（二）金融体制不健全。直销银行对于信用系统建设依赖程度较高，国外直销银行都是建立在相对成熟的信用体系基础之上，但我国信用建设缺失，信用违约成本目前还比较低，信用风险较高。我国利率市场化发展尚未完成，尽管贷款利率已放开，但存款利率仍受管制，直销银行很难利用自身优势提供更加具有竞争力的存款业务，发展空间受到压制。存款保险制度也未建立，不能为直销银行存款提供保障。
（三）监管政策障碍多。我国直销银行在准入标准、运作方式的合法性、客户的身份认证、电子合同和电子签名的有效性确认等方面，目前监管部门还没做出明确的管理规定，银行在开展直销银行业务时面临较大法律和合规风险。我国直销银行进行理财产品销售、信贷资格审查仍需面签，尤其开立账户需要到柜面现场办理开户，无法完全实现零网点服务。
（四）科技研发欠经验。目前，我国直销银行是以商业银行为主的创新模式，需要大量的科技研发投入。相比互联网企业，大部分商业银行的互联网开发经验、技术都相对不足，开发周期普遍要长，客户体验普遍要差。另外，互联网公司主导的民营银行已开始运营，注重去实体化，主打网络银行模式，凭其多年积累的互联网经验、客户的行为数据、搭建的业务渠道等，将会对商业银行发展直销银行形成较大压力。
（五）产品差异化不明显。从目前各家银行推出的直销银行产品来看，一般以满足客户理财、存款、转账的基本需求为核心，将基础的银行账户功能打包并且线上化，都坚持了“少而精”的原则。但各家银行都注意到差异化的方向，如民生银行的可实时购买或定期积存黄金的“民生金”，兴业银行的银行承兑汇票质押投融资产品频道“兴业票”，平安橙子银行的智能消费记账和“梦想账户”两项功能。
四、邮储银行应对策略
（一）发挥优势，把握直销银行发展先机。直销银行是商业银行应对互联网金融挑战的重要切入点，邮储银行要充分考虑互联网环境下的生存模式，以超前的战略思维把握发展先机，设立直销银行。在国际上，较为出色的直销银行均从属于大型银行集团，例如ING集团的ING Direct和汇丰控股的First Direct等，完全独立的直销银行并不多见。邮储银行开展直销银行比中小银行更具优势。一是声誉优势，由于没有实体网点，直销银行客户的安全感较低，邮储银行有邮政百年声誉，3.9万多个网点遍布城乡，客户在邮储银行“撑腰”的直销银行开户，安全性和可信任度显然更高；二是科技优势，直销银行对于网上银行、手机银行、电话银行在客户体验方面的要求很高，邮储银行在科技上的投入很大，也很重视，有专业的团队和丰富的经验；三是资源优势，作为邮储银行母公司的中国邮政集团融资金流、物流和信息流为一体，客户存量多，营销队伍庞大，网络遍布城乡，有能力和条件集合全集团中后台系统资源，与直销银行实现共享。
（二）创新思维，通过直销银行践行普惠金融。从国际直销银行实践案例来看，由于受到当前监管环境的制约，我国现已开展的直销银行的并非真正意义上的直销银行，更多的是通过直销银行的形式去应对互联网金融的挑战，至于将来是否转为独立的法人主体，还有待于监管政策的变化。邮储银行定位于零售银行，着力践行普惠金融，而直销银行本身属于新型零售银行经营模式，服务对象为大众客户和小微企业客户，符合普惠金融发展理念。利率市场化和互联网金融直接冲击了零售银行业务，为防止储蓄存款和客户流失，邮储银行应转变观念，创新思维，从战略发展角度看待直销银行，借鉴国内外直销银行发展经验，及时推出具有自身特色的差异化的直销银行业务，并坚持直销银行产品“精简”、交易“便捷”的特点，更好地服务大众客户和中小微企业。
（三）科技立行，搭建综合金融服务平台。中国邮政集团在融合资金流、信息流、物流方面具有天然优势，中国邮政集团应加强顶层设计，整合集团内各方资源，搭建集电商、即时通讯、直销银行为一体的综合服务平台，作为发展互联网金融的切入口，同时根据自己业务特色，在平台上融入金融、邮务和速递类业务。具体来讲，一是找准定位，把邮乐网打造成“网上商城+网络融资+平台创新”的综合型电商平台，把邮政储蓄银行的金融资源渗透进去；二是自建即时通信平台，实现客户经理服务客户、在线客服服务客户、金融信息推送、针对性的营销宣传以及专业的金融交流圈等多项服务，为客户搭建起统一的金融服务及社交沟通平台。通过自建即时通信平台，可以有效规避使用第三方通信平台带来的客户信息流失风险，把客户信息全部留在银行，增强客户黏性；三是建设直销银行，要明确客户定位，瞄准年轻、互联网客户群，重点营销非邮储银行卡客户，同时服务农村金融市场客户，开发的直销银行产品要简单易懂，购买便捷，收益率较传统银行储蓄高，以增强客户吸引力。
（四）优化渠道，线上和线下融合发展。国外成熟的直销银行是线上线下融合、互通的一种金融渠道服务。在互联网深入银行领域的今天，电子渠道的发展在一定程度上替代了物理网点，减轻了银行的经营成本压力。一是邮储银行应重新优化现有渠道，大力发展手机银行、网上银行和互联网综合营销平台等多种线上服务渠道，线下要重新调整和定位现有物理网点，统筹规划银行自营网点和代理网点，合理布局，形成主网点围绕若干卫星网点的格局，摈弃片面追求大而全网点的传统思维，自营网点要打造服务功能齐全的综合化精品网点，代理网点建设在转型发展中要分层分级，根据实际业务量来设置规模，多建设小而精的网点，注重VTM、CRS、ATM等自助渠道的布放；二是要注意线上线下融合，通过技术改造，优化业务流程，打通线上线下互通渠道，实现让客户先在线上预约和预填单，再到线下网点完成实际交易，网点要注重引入智能填单台、智能叫号机，以节约客户等待时间，增强客户体验；三是在商业区、居民区、企事业单位和学校等客户更为集中的地方采用全新理念建设便民“直销门店”，布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备以及网上银行、手机银行、电话银行等自助操作渠道，以“互联网平台+直销门店”构建立体化服务体系，满足客户不同应用场景下的金融服务需求。