【摘要】 区域品牌的特征决定了其营销管理具有综合性，涉及到三大主体企业、地方政府和行业协会。因为缺乏相应的合作机制，难以形成合力，使区域品牌的营销管理存在诸多问题。政府和行业协会作为区域品牌的管理主体，应当主动发挥在产业集群区域品牌营销管理中的作用，维护和提升区域品牌，提升品牌效应，引导与推进区域品牌的健康发展。
【关键词】 区域品牌 营销管理 政府 行业协会
一、引言
区域品牌是指一个地区某一特色产业集群经过长期发展而形成或创建的品牌，为该产业集群内企业所共有，是区域特色产业集群的代表。其总体表现形式通常为区域名称+优势产业（或产品）名称，如金华火腿、中山灯饰、郑州女裤、河南速冻食品等。作为产业集群的品牌，区域品牌具有产业集群和品牌的属性，是区域经济和产业集群发展到一定阶段的产物，是一个拥有突出竞争优势产业生产区位的象征。区域品牌的管理是指区域政府和行协会为保护和维护区域品牌，提升区域品牌形象使之保持明显的竞争优势而采取的活动。区域品牌需要管理是因为区域品牌具有公共品牌的性质，搭便车现象一致存在着。“所有者缺失”和搭便车现象使得区域品牌缺乏正常的维护和建设，很容易导致“公地悲剧”，损害该区域集群内的所有企业，使该区域品牌形象遭到破坏。因此，政府和行业协会必须加强对区域品牌的管理。
二、区域品牌的营销管理存在的问题分析
区域品牌营销管理具有综合性的特点，涉及集群内企业、政府和行业协会等多个主体。然而，在实际运作过程中，三大主体之间的合作没有相应的机制，难以形成合力，资源缺少有效整合，从而使区域品牌的营销管理难以有效进行，影响区域品牌效应的持续性。
1、政府政策管理不到位
（1）区域品牌建设缺少整体规划。政府是产业集群区域品牌的引导者和创建者。在区域品牌建设过程中有些地方政府虽然有打造区域品牌的意愿，但缺乏全盘规划，造成无序竞争和内耗。
（2）区域品牌建设缺少延续性。有的区域品牌在建设过程中，听命于长官意志。因为领导换届导致品牌操作思路发生变化，出现换一任领导换一个思维换一个活动的现象，政策缺乏连续性。因此，区域品牌很难成长做大。
（3）政出多门，疏于管理。区域品牌的行为主体是一个系统，由地方政府、行业协会、产业内企业等构成，它们在区域品牌的营销管理中扮演不同的角色。但由于政出多门，没有切实有效的手段对区域品牌的非竞争性和非排他加以有效控制。
（4）缺乏健全有效的区域品牌评价体系。实际上至今我们还缺少一套行之有效的区域品牌评价体系。专家和政府的经验判断或是经济收益是评判区域品牌发展情况的主要方法，主观性特别强。
2、区域品牌营销管理问题较多
（1）区域品牌定位不明确。由于不能找准自己区域的特色，目前，很多区域品牌的定位情况不尽人意，要么雷同要么模糊不清。这种定位方式很显然给消费者和投资者一个模糊的感觉，无法辨别两者的区别和特色，难以抉择而终止消费或投资。
（2）缺少独特的视觉形象标识设计。随着视觉时代的到来，品牌的建立与发展必须要拥有视觉战略。定位一般是文字描述，视觉战略是通过标志性视觉将品牌独特的定位进行视觉化表现，并通过传播不断强化，以实现直接快速传播品牌价值，快速植入消费者心智，并长期停留在消费者心目中。但实际上在许多区域品牌营销推广中，大都缺少自己的品牌视觉形象设计。
（3）区域品牌的传播渠道单一，缺乏整合营销。由于区域品牌的营销主体主要是地方政府，因而营销模式基本上是通过地方政府借助节会为造势，或者是在电视台打广告，用大量的钱为品牌铺路，营销方法单一。
（4）区域品牌维护不够。现实中，或者政府和企业对区域品牌重要性的认识不足，造成产业集群区域品牌要么注册难，要么被国内或国外的企业抢注商标，要么干脆不注册，区域品牌保护不够。区域品牌缺少明确的所有者，“搭便车”现象严重。
（5）区域品牌的危机管理缺失。由于受到集群内部或外部的不利因素影响，很容易导致区域品牌危机。一旦出现危机，产业集群企业形象就会受到破坏，影响产业集群全体企业的生存和发展。
3、行业协会的功能缺失
目前大多行业协会没能有效措施承担其应有的责任。如不能向政府提供有效行业信息，没有为相关企业提供相应服务指导。协会的引导作用缺失，协会对政府有依赖性。现实中由于政府和行业协会作用缺失，企业间缺少合作机制，相互依存、相互协作分工体系难以建立，集群内企业间无序竞争也大量存在，集群的效应远未得到发挥。集群内企业简单模仿，技术和管理水平没有得到应有的提高；在市场推广和产品开发方面各自为战，过分依赖价格战，缺乏整体作战意识，产业集群的竞争力并没有提高，从而影响区域品牌的统一建设提升。这和地方政府和行业协会等功能缺失有很大关系。
4、缺乏有效的舆论引导，有媒体监控不到位现象
在网络时代，新闻媒体报道的辐射力和影响力达到了极致。作为舆论监督部门，如果对假冒区域品牌的产品及经营者及时、客观地进行报道，让公众认识真相本无可厚非。但有时一些不负责任媒体为了吸引眼球，片面的、刻意地去渲染一些不具有普遍性的现象，相关部门没有很好地进行舆论监控，就会贬损区域品牌形象，甚至毁掉区域品牌。
三、政府在区域品牌营销管理中的作用分析
1、统筹管理，明确区域品牌发展战略
政府应结合区域发展战略和地方产业集群的发展情况，制定区域品牌发展战略，并把它纳入到区域发展战略之中，明确对区域品牌的培育目标和扶持政策，为培育区域品牌发展提供总体战略构想及实施策略，制定适合本地区的总体目标和阶段性目标，明确集群的发展方向，最终实现区域品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌体系。当前，各地方政府都特别重视产业集群的建设和发展，也出台了各种相关加快产业集群发展的政策、办法和实施意见等，但真正涉及到产业集群区域品牌的还很少。
2、完善相关法规，规范区域品牌的使用管理
当前，中国大部分区域品牌没有使用章程或规定使用范围，使用与管理部门的责、权、利问题也不明确，区域品牌的所有者缺失现象严重。应加强区域品牌管理，做好区域品牌的法律保护。强化区域品牌的商标注册，建立区域品牌使用许可制度，严厉打击假冒伪劣产品，加强监管，遏制搭便车现象的出现，维护区域品牌市场秩序。建立保护区域品牌的联动机制和网络体系。严格市场准入，使不合格的企业望而却步。
3、积极支持集群企业建立维护区域品牌的自律组织
作为区域品牌营销管理的主要推动者，政府要强化企业的区域品牌意识，认知维护区域品牌的重要性，积极扶持集群企业建立维护区域品牌的自律组织，确定明确的费用分摊机制和激励机制，提高企业参与保护区域品牌的热情和积极性，加强行业协会对区域品牌的营销管理能力。
4、发挥龙头企业示范作用，打造名牌群落
依据国内外成功经验，区域品牌的建立的规律是：特定区域产业集群内企业聚集到一定规模时，就产生一个或几个龙头企业，他们率先创立企业品牌，并形成了一定的品牌影响力和号召力，市场将这些品牌与产地联系起来，区域知名度和影响力开始提升，此时基于产业集群的区域品牌雏形形成。在龙头企业的名牌效应示范下，有能力的企业纷纷创建自己的品牌，集群内形成名牌群落，并使集群的影响力提升，得到相关部门或机构的认证，此时，区域名牌确立并形成。在此过程中，龙头企业、名牌群体对区域品牌形成的作用非常大。可见，做好区域品牌必须依靠龙头企业的带动。
5、加强区域品牌推广，提升区域品牌形象
区域品牌营销的核心是区域品牌的塑造与传播。品牌的推广与提升是与媒体的包装与宣传密不可分。一般来说，政府部门具有公信力，政府出面进行区域品牌的推广，比较容易得到公众的信任。因此，政府部门要采取整合营销传播理念进行营销。
6、要加强对区域品牌建设的舆论引导和监督
舆论媒体在宣传、报道和评价区域品牌建设活动时所形成的舆论导向，正面的鼓励或反面的抑制作用非常强大，有时甚至超过政府权力作用。这就要求新闻媒体一方面深入挖掘区域品牌文化内涵，探求品牌发展的深层内涵，通过挖掘区域独特优势并将其与区域品牌进行合理的嫁接，增加区域品牌的异质性要素的内涵，为区域品牌建设营造良好的舆论氛围，提高区域品牌知名度和美誉度。另一方面，新闻媒介一定要强化职业道德，进行正确的舆论引导，从而减轻区域品牌的株连危机。
四、行业协会在区域品牌管理与营销中的作用
1、发挥桥梁纽带作用，增进与政府部门的沟通与联系
充分发挥协会的桥梁纽带作用，主动增进与政府部门的沟通与联系，及时掌握相关政策信息，尽力帮助企业协调解决需要政府解决的各种问题，为企业营造良好的发展环境。从国外的经验出发，区域品牌营销管理的具体工作应由行业协会来承担。
2、制定区域品牌营销管理计划
由于行业协会对于产业集群所在行业的现状、问题及发展前途等比较了解，因此，应该承担起研究分析行业或区域品牌的发展状况，制定行业或区域品牌的管理与营销计划，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。同时，要进一步规范区域品牌的商标、印制、广告、宣传等，以便树立统一的区域品牌形象。
3、明确区域品牌的定位
在区域品牌营销过程中，必须明确区域品牌的定位。区域品牌的市场定位主要是明确和国内外相同或相似集群的区别，探索区域品牌不同的个性，展现区域品牌独特满足市场需求的特征，区域品牌定位的界定要从三个方面进行：即空间定位、产业定位和品类定位。
4、做好区域品牌的形象识别
区域品牌的定位是品牌抢占消费者心智的目标，而区域品牌的形象识别是最直接进入消费者心智的方式。区域品牌形象是把区域内集群看作一个品牌，从而使市场对该区域品牌有个良好的认知和评价。良好的区域品牌形象由于体现了区域品牌的合理定位和精神价值，也有利于赢得相关利益者的心智；而精准的区域品牌形象定位是进行区域形象识别系统设计和传播的基础和前提。因此，行业协会应该协调相关利益群体，组织专家结合区域品牌的产业集群特征、区域人文特点等做好区域品牌的形象识别。
5、加强区域品牌的整合营销传播
近年来，许多地区纷纷在国内各种媒体上投放区域广告，一些区域品牌广告已渐为观众熟知。整合营销传播是针对市场进行系统传播计划的过程，重点体现在“整合”二字上：传播信息的整合、传播手段的整合以及传播过程的整合。区域品牌的整合传播，就是将区域品牌的个性、价值和优势等加以整合进行传播，提高区域品牌的认知度和影响力，打出区域品牌的特色，创造需求。在传播手段的整合上，结合自身产品特点选择有效的媒体推广形式，充分利用各种大众媒体。如可用电视形象广告、户外形象广告、电视节目等大众传播媒介，又可利用政府门户网站、政策促销、活动招商、借助重大事件等营销手段来提升区域的知名度。积极开展会展营销，走出去，请进来，并充分利用新闻报道、公关、赞助活动、节日庆典以及公益活动等，利用各种媒体进行整合传播。，充分利用多媒体手段，展示和推介区域品牌。。
6、加强区域品牌危机管理
政府与行业协会应积极引导与督促区域品牌的健康发展，同时为区域品牌的健康发展保驾护航。要维护好区域品牌，做好区域品牌危机管理就显得非常重要。
