互联网是否会改变女性购买胸罩的方式？
TrueCo
一次购物之行，让米歇尔・林有了创办胸罩电商网站True&Co.的想法。她原来在波士顿贝恩投资公司做主管，2011年与丈夫一起搬到旧金山。她说：“我本来没把注意力放在胸罩上，起因是我困在旧金山一家女士内衣店的更衣室里足足两个小时，也没有挑到合适的。在那间更衣室，我花很多时间，想了很多，也有了两个想法：首先，试穿胸罩是你所经历的最为糟糕的购物体验;其次，买不到合适的胸罩不是我的身体有问题，有问题的是产品。”
有些读者或许不熟悉怎么买胸罩：传统的胸罩试穿，就像介于你光着身子就跑去上学的噩梦。一进入内衣店，通常是一位年龄较大、十有八九爱纠缠不休的女子以很假的热情迎上来，同时目光盯着你的胸部。她把你塞进试衣间，强令你脱下衣服，然后用她冰冷的手和皮尺推断你的胸罩尺寸。有时候，这个尺寸与你戴在身上的那件尺寸不一样，还让你因为觉得自己的尺码不够标准而感到丢脸。最后，你钱包大出血，买下两三件要价80美元的胸罩，垂头丧气地离去。林女士说，“我觉得，这种被人在身上量来量去，还给我定一个尺寸的购物体验是值得我们怀疑的。”
在经历了2011年夏天发生在试衣间的顿悟后。35岁的林女士开始想办法设计互联网时代的胸罩采购解决方案。她用自己的信用卡买了500件胸罩。她说，“我把它们都堆在我家客厅。”她邀请朋友来家里举办试穿派对，用香槟和寿司贿赂她们，追问她们与胸罩有关的经历。林女士为她的“小白鼠”准备了睡袍和T恤，还让她们填一张笔头问卷。她问她们胸罩是否戴着不舒服，胸罩肩带是否会上下移动，胸罩是让她们变得更自信还是更自卑。她不希望有任何人感到不适或者在其他人面前脱衣服，不过――据她说，“在分享了与胸罩有关的恐怖经历后（每个人都有），这些女人根本不在乎在彼此面前脱光光。”
电商蜂拥
2014年4月，劳伦・施瓦布和马里萨・沃斯珀共同创办了一家女士内衣网店Negative Underwear，她们的产品没有那么多刺绣，没有衬垫，没有让人皮肤痒痒的卷标。另外一对好友李云安和陈佳蓓创办了Ampere，她们的目标是成为女性内衣行业的Warby Parker（新晋在线眼镜品牌）。她们的顾客会收到多个尺寸的胸罩试穿，最后留下最合适的。以色列风投资本家奥里特・哈沙创办了胸罩应用Brayola，她还计划以众包（群众外包）的方式，获取尺码和身体类型近似的女性的推荐。
谷歌前高管海蒂・扎克和丈夫、红杉资本前合伙人戴夫・斯佩克特创建了ThirdLove，它有一个可以装在智能手机上的尺码应用。扎克说，她的生意灵感是因为她新近做了妈妈。“我的生活超级忙乱。周末下午我真的没有时间开车去女性内衣店，而且我也不想有那种尴尬的试衣间经历。”
几乎与此同时，一个在纽约念商学院的法国人摩根・埃尔芒-瓦伊切想给女友买内衣作为生日礼物。他看得上的却买不起，于是他想：何不做一个女性内衣的快时尚品牌呢！他的公司Adore Me是唯一一个男性打理的胸罩初创企业，也是获得融资最多的一家――Upfront Ventures、Mousse Partners和Redhills Ventures等投资公司给其投入总计1100万美元。
Adore Me
与TrueCo.一样，Adore Me也使用调查问卷引导消费者选择适合自己特定体型的款式。它与约会应用软件Tinder也很像。提供身着性感内衣的女子照片，用户如果喜欢就把照片滑向一边，如果不喜欢就滑向另一边。绝大多数内衣品牌一年推出两到三次新系列，但Adore Me每个月都有一个新系列。它的价格很便宜，一件胸罩39.95美元;网站还有贵宾订用选项，月费40美元。每个月都有一盒各种款式的胸罩寄到顾客家里，发货和退货都不收费。
Adore Me跟它的竞争对手一样，也是打着“女人第一”的那套口号来做生意。Adore Me的业务拓展部门主管沙龙・克拉普卡说。“我们重视女权，我们是Lean In（一个女权倡导组织）的伙伴。”话是这么说，Adore Me提供的还是一种老式的女权――男人会喜欢的那种女权;它的网站上有火辣的万圣节女仆造型，价格也是39.95美元。克拉普卡说，2013年公司的收入是560万美元，贵宾会员的人数增长了450%。
维多利亚的秘密
细节求生存
从维多利亚的秘密手里夺回女性内衣市场，是胸罩初创企业的共同口号。施瓦布说，“女性内衣的很大部分空间都是男人在把持，这也是为什么很多产品不合身的原因，因为焦点都放在了好看上。男人才不会考虑穿着感受，看起来美就够了。”
这些初创企业地点不在高档购物区，也没有照明系统精美的女性用品店作为卖场。所以它们许以高质量、更多选择以及更好的上身感受作为弥补，而且往往还能提供所谓的科学数据。
2014年10月的一个下午，我体验了一下ThirdLove的应用――站在镜子面前，对着真真实实的半裸自我拍照;一个冷冰冰的女声指示我把iPhone抓稳，这样才可以抓到我胸罩的正确角度。她说，“手机右侧再高一点……手机离镜子远一点。手机左侧再高一点。”最后，终于成功了，闪光灯自动闪了一下。那个声音说道：“拍得好。”几分钟之后，这款应用上就出现了我的胸罩尺寸，并指引我来到ThirdLove的网站，这里的胸罩简单而舒适，几乎没有那些性感的细节，均价在45美元左右。整个过程耗时大约15分钟。扎克肯定地说整个过程都是计算机生成，没有任何胸罩专家盯着我的照片做目视评估。
Adore Me卖的最大码是42G，而绝大多数维多利亚的秘密最大码只有38DDD。克拉普卡说，“如果一个女人穿衣服得穿10号以上的，那维多利亚的秘密就没你什么事了。”
Negative主攻的客户群则更为明确，沃斯珀说她们瞄准的是“纽约职业女性”。从网站所提供的照片看，这是一个食物代谢极快的瘦女人群体。这里的胸罩价位在75美元左右，不带衬里，有着极简主义的感觉，与那种轻薄的露背衬衫很搭。沃斯珀和施瓦布自掏腰包做了第一个系列，她们说自己花了两年的时间到世界各地去寻找最好的原材料――钩眼来自法国，松紧带来自日本，面料则来自美国和比利时。施瓦布说，“女性胸罩过去似乎都是为那些窥淫狂设计的，我们的市场定位是――为你而做。”在Negative的网站上，随处可见“聪明才是超级性感”“胸罩不是穿来讨好人的”一类的广告语。Negative的包装也很特别，用的是银色的密封袋。它们看起来很漂亮，但由于没有加衬里，所以更适合胸围小一些的女性。
施瓦布表示，直达消费者的模式可以控制胸罩的成本，她与同行都确信习惯了在线购物的年轻女性，不会再想试穿、不愿再尝试痛苦的试穿过程。
挑战相随
文德利希证券公司的分析师、一直对女性内衣市场进行跟踪的丹尼尔・麦科伊，则对胸罩初创企业持怀疑态度。她说，“对于维多利亚的秘密的顾客来说，到店里摸一摸，感受一下，试穿，是非常重要的环节。女性一旦发现了自己喜欢的品牌、尺码和款式，就很难让她们再去尝试别的。”
还真是这样。我穿的就是从Chantelle买的胸罩，我所有的胸罩都是它家的。
对于这些电商来说，最大的挑战不是找到完美合身的产品，也不是拥有最酷的应用，甚至也不是压低成本。最大的挑战在于，如何让女性改变她们最私密、最切身的购买习惯。
随着风投的持续跟进，这些初创企业有时间继续进行试验创新。TrueCo.最近推出一个名叫TrueSpectrum的尺码系统，消费者的不同乳房形状都有一个对应的颜色。比如，柠檬黄对应丰满匀称的圆形，深紫色对应的是两侧丰满型。为了试验这个方法，我订了四款我那个颜色的胸罩：包括一件Betsey Johnson、一件Calvin Klein和两件TrueCo.。试验结果是什么，数据即将颠覆胸罩行业的大真相？
这些胸罩没有让我觉得痛或者怎样，但它们也让我不再有任何革命性理想贴身衣物即将问世的念头。我把它们塞到内衣抽屉靠里的一侧，放在Chantelle胸罩的后面。这些初创业者在广告中对老式试衣体验的指责完全正确，但谈到将我们女性乳房托举起来的胸罩，数据再大的运用也有其极限。被称为“胸罩界Netflix”的TrueCo.已任命Netflix的计算和分析部门的前主管克里斯・波略特担任顾问。他目前正在帮这家公司进行数据采集工作，优化消费者体验，对于一些结果他深感满意：比如，养猫的女性比养狗的女性更偏爱带蕾丝装饰的胸罩。
他还发现，已婚的女性更在意胸罩的舒适性，而单身女性则偏重“性感与浪漫”，而恋爱中的女性则位于两者之间。不过，或许这道理就连那双手冰凉、对着顾客纠缠不休的胸罩导购员也懂。