大约两个月前，“冰桶挑战”悄然走进了国内新闻报道所关注的视线，也触发了众多的讨论。
“冰桶挑战”最早发端于新西兰的一个癌症协会，它非常简单，需要人们把一桶冰水浇到自己头上，了解“渐冻”的感受，并将拍下的视频上传到社交网络，同时挑战3个人，接受挑战者需要在24小时之内做同样的事情，否则捐款100美元给ALS研究协会。ALS全称肌萎缩性脊髓侧索硬化症，患者大脑会丧失控制运动神经的能力，肌肉逐渐萎缩，就像是“渐冻人”。随着“ALS冰桶挑战”在全美科技界、名人明星及职业运动员中风靡，这一活动迅速扩散至中国，国内“大佬们”纷纷群起响应。一时间，国内对于这一特殊病症随着挑战的持续及名人效应的波及，也有了进一步的认识。
然而意想不到的是，这一“冰桶挑战”效应引发了一场激烈的讨论。有的环保人士认为这对于水资源是极大的浪费，为了缓解这一争议，在后期挑战中大部分挑战者也都尽可能选用空调制冷机中的冰冻水来完成活动；更多的评论则是针对背后的“道德逻辑”而发出的质疑声，部分反对人士认为这一活动顶多是“作秀出风头、低俗泛娱乐化”的噱头罢了，并且极易坠入“道德绑架”“从众心理”的深渊，假若“慈善”的“向善性”方向掌握不到位的话，还有可能走进“用慈善来绑架对方”这一恶性循环，从而使这一挑战产生意料不到的破坏和负向的结果。
实际上，通过仔细衡量，无论是接受挑战或是捐出美元，并不涉及“善”与“不善”的道德评价――这是对于个人的选择而言；只有在评论事件开展对于各方效应的时候，才得以涉及“善与非善”的评价。诚然，他人出于真心对需要帮助的群体伸出友爱之手，在当今社会是难能可贵的，也是社会得以在冰冷的一套规章制度规范之外，用温暖的道德爱心体系，将人与人之间、个人与群体之间建立起相互尊重关系的先决条件。与此同时，假如“实践慈善”同时间不但具备了内在价值――需要符合事物真理道义，又具备了镜像价值――投射到他人场域需要有利他含义，且需要出自慈善者最真实的个人意图及主动的内在动力，那么这一慈善活动大抵可以与“利人利己”的特性画上等号。
回望“冰桶挑战”，活动发起者的出发点是善的，主观期望是善的，筹款结果是善的，营销公关秀过程大部分也是善的，这正好证明了具有泛娱乐精神的“小善”积累成为了“终善”，正如媒体评论为“有钱的捧个钱场，有名声的有时间的捧个人场”也不失一种精明的策略。之所以争议如此大，其中缘由或许可以用传播学能得到相应解释：首先，就如何开展慈善的方式而言，仅仅打着“苦情牌”而宣传慈善参与的时代已过去，新时期世人的关注点已发生急剧变化，人们更多追求新鲜、刺激的事物，其注意力也刻上“短、频、快”的特征。值得一提的是，一切“曲高和寡”的慈善活动，只有在重心下降至“尽可能接地气”的状态下进行，才能充分吸引世人广泛关注，完成自身生命力的延伸。毕竟在这纷繁复杂的社会中，人们的注意点可以自由选择、随意转换，只有创造足够新奇、足够有冲击力的话题，才能够抓牢众人眼球。
再者，从社会心理学层面而言，极大部分评论认为“冰桶挑战”是一种“受胁迫的慈善”：“大佬们”只能简单地选择两个极端――要么参与活动，接受挑战；要么蜷缩在自己角落里切断与这一场声势浩大活动的联系。对于前者，即使是参与活动却又容易被刻上“功利主义”的标签，这里的利益主要包括显性利益及隐性利益：显性利益是指从事慈善活动，对于个人的形象塑造、个体声望等方面有较大的彰显作用；隐形利益是指通过从事慈善这项活动，个人得以成功进入某一群体从而创造出与其他做慈善的人事某种相关性的关联，也可以形容为“参与挑战的群体归属”。例如，很多参与“冰桶挑战”的商界名人，今后有可能出于心理层面相互理解，从而达成商业合作创造更多利益。然而，这些负面评论或许忽略了一个重要因素，即是“慈善的目的性”与“出其不意的有利性”。从事慈善活动，较为理性的衡量逻辑是“在尽可能对过程不做道德评价的前提下，保证初衷的达成及各方利益的均衡调适”。“大佬们”或许是为了展示自己的个人魅力，为了以后获得较大利益而进行“冰桶挑战”，然而这对于自身是“主动的形象塑造与积极正面的慈善参与”。一项慈善活动能够实现这部分目标，已实属难得。
需要注意的是，“盲目的慈善”是不可取的，这会涉及从众效应，由于外界的高压与制衡让个人权衡从事慈善与不从事慈善的损失之后，从而选择跟随众人步调从事慈善活动。这在美国经济学家奥尔森曾演绎过的“集体行动的逻辑”得以说明：个人理性不是得以实现集体理性的充要条件，其原因在于个人在做决定时具有“搭便车”的倾向，担心被最后一趟末班车“无情抛弃”从而需要支付极大的代价，而忽略了自身行动的初衷――这一心理是个体在社会活动中需要避免的。
在“冰桶挑战”中，大部分挑战者始终能够抱有最初的慈善初心，况且“慈善”本质仍然算是“温暖阳光的事业”，参与者更多的并不是出于“担心被便车抛弃”的逻辑而行事。因此大众不妨转换视角，用更为宽容的态度来看待这一事件，毕竟如今“乱花渐欲迷人眼”的慈善活动中，“泛娱乐化作秀的真慈善”比“打着苦情牌一本正经的假慈善”显得难能可贵得多。■