作为城市文化与内在精神的载体，城市形象“不仅可以扩大城市的知名度、提升城市的美誉度，增强凝聚力，而且会转化为一种动力机制”，构筑城市发展的软实力。城市形象传播是包括政府、企业、市民等传播主体“从受众角度出发的，有意识地改变人们对于城市总体认知的动态过程”，需要借助各种媒体形式。目前，互联网成为当下城市形象传播的重要渠道。但我国城市形象传播网站往往不具有独立性、纯粹性，而是寄身于政务网、旅游网、文化网、新闻网等，呈现出行政部门与行业规约下的分散状态，未形成有效、统一、集束性的网络力量。
为最大限度地利用网络优势建构、推广与传播城市形象，很多城市充分调动各种资源，积极推进政务网站与网站群的品牌化建设。这类网站群以核心政务网站为纽带，整合文化、宣传、影视、动漫等多重力量，有利于集合涉及城市形象的各种分散力量，以集束性的构思与表达形成强大的传播辐射力。近年来，地方政务网络形象的建设成为“城市网络形象排行榜”的评价标准之一，政务网站的内容建设（尤其是信息公开工作）得到关注与提升。本文基于城市形象传播，探讨地方政务网站群的统筹与规划。
核心网站的命名与域名建设
核心网站是网站群的门户，类似于杂志的封面目录，奠定了一个网站群的设计风格与基本内容。从具体设置看，核心网站有一级和二级之分。一级核心网站是整个网站群的门户，二级核心网站是各分支网站库的门户。核心网站的命名与域名主体应简单易解，令受众瞬间就能接受并记住。政务网站的一级核心网站和二级核心网站的命名与域名还应该具有关联性，以体现层级――隶属还是并列关系。
我国大部分地方政务网站的一级核心网站命名方式与域名原则比较一致，命名一般采用国名和城名叠加的方式，域名主体基本采用城市的汉语拼音或其简写。如宁波政府门户网站被命名为“中国・宁波”，域名采用拼音全写和拼音简写两种方式（www.ningbo.gov.cn和www.nb gov.cn）。但多数城市只采用全拼方式，如青岛政务网（www qingdao.gov.cn）。不论全拼还是简写，这种方式既具有空间指向意义，又符合发音习惯、书写习惯与搜索习惯，合乎受众心理，具有高识别度和高导引性。
但作为二级核心网站，区市网站和部门网站的命名与域名在空间指向之外，其设定基本各自为战，缺乏统一性和规划性，还有很大的建设空间。
区市政务网站作为地方政务网站群的有机组成部分，其命名与域名主体都应与后者保持有机关联性与层级性，相互之间亦应具有参照性。如青岛六区的命名分别“青岛・市南”、“中国・青岛・市北”、“中国・青岛・李沧”、“中国・青岛・崂山”、“青岛西海岸”、“中国・城阳”，不同的命名体现出各区对自身定位的差异化认识，不具有统一的关联原则。六区的域名原则也不协调，青岛市南区和李沧区政务网的域名主体分别为区域的拼音简写“qdsn”“qdlc”，市北区政务网则合去万维网名称，冠之以“shibei.qingdao.gov.cn”，崂山区、黄岛区、城阳区政务网的域名主体为区域拼音全拼“laoshan”“huangdao”“chengyang”。市南区和李沧区的域名具有清晰的市区两级关系，市北区的域名缺乏同级参照性，崂山等三区的域名则与青岛市的域名具有并列性而无隶属性。所以，区市（尤其是城市的各区市）政务网在命名与域名的建设中，应统筹规划，保证同一层级的原则性，以避免割裂城市网络形象的完整性，造成身份认同的混杂。
部门网站的命名主要有三种：一是以部门职责为核心，如青岛市文广新局主办的“青岛文化网”；二是以部门名称为核心，如青岛市交通委主办的“青岛市交通运输委员会”网站；三是综合部门名称和部门职责，如青岛市旅游局主办的“青岛旅游官方网站”。综合部门名称与职能的命名方式兼具职能性和权威性，指向明晰，应该是部门核心网站的最佳发展方向。
部门网站的域名主体构成主要有三种情况：一是汉语拼音简写，如青岛文化网“qdwhw”；二是英译简写，如青岛旅游官方网站“qdta”；三是简写与伞拼混搭，如厦门旅游网的“visitxm”。这三种域名中，第二种简写方式不具有约定俗成性，第三种相对容易理解。由于这两种域名主体都涉及英语发音，忽略受众群体庞杂、主体心理差异等因素，容易先天性地舍弃一些受众。
核心网站的导读页建设
核心网站作为门户，并不强调大而全的内容设置，而是“城市形象传播功能性网站”，旨在提升城市的品牌形象，宣传城市核心文化内涵。其导读页设计应以简洁、明晰为原则，在视觉黄金位置传播城市宣传语、城市与网站标识，并根据受众分置不同主题。
导读页具有导读、集纳和视觉愉悦的功能，是网站的入口和大门，对城市形象的承载量最大。首先，核心网站导读页需要突出、强调网站的重点频道或栏目。丰富的内容有利于扩大网民的阅读兴趣，但过于繁杂则会适得其反。简洁、明晰、便捷是首要的设计原则。其次，导读页展示的核心网站标识、城市宣传语等应具有强烈的城市形象特质，并富有艺术感。
作为一级核心网站，“中国・宁波”政府门户网站融合城市性与政务性于一体。其城市性首先体现在导读页具有的强大视觉冲击力与饱满的城市形象意识。导渎页的网页色调以蓝为主，外加富有质感的建筑、邮轮、跨海大桥等。滨海城市的蓝天白云等优质自然形象、港口城市的现代化经济形象、开放的文化形象等蕴于其中，也体现在“书藏古今港通天下”的城市宣传语中。这一城市宣传语朴实地道出了宁波的藏书文化传统与文化形象，也明示了宁波城市的发展现状与勃勃野心。该页面的主体视觉元素突出，频道导读条、语言导读条、网站LOGO、艺术风格等都给受众最直观的视觉印象。
“中国・宁波”政府门户网站的导读页恰似一本杂志的封面与目录页，设计简要、重点突出，核心形象元素丰富，延展内容层次复杂，体现出网站建设者自觉且鲜明的城市形象塑造意识。但中国大部分城市的政府门户网站缺乏这种导读页，将城市形象塑造与宣传置于政务工作之下。如青岛政务网，没有真正的网站导读页，只有诸多网站导读条，分别指向信息公开、政民沟通、办事服务等频道内容，政务意识压倒了城市形象意识。其“率先科学发展实现蓝色跨越”“加快建设宜居幸福的现代化国际城市”宣传语将城市形象扁平化，泯来了其文化个性。其“走进青岛”栏目更是将青岛的城市形象简化为档案信息中的文字描述，抹杀了青岛立体、多维、富有历史厚重感与现代性诉求的城市形象。 二级核心网站“青岛旅游官方网站”导读页则具有网站群封而价值，是群里读网站的纽带与入口，内容以城市旅游形象展示为主，层次单纯。该网站集合了旅游信息网、旅游政务网，导读页设计简单、清晰，配有主题音乐，极富城市旅游形象个性。页面于主体位置放置青岛海岸线的动态浏览，左上角为标识和宣传语，右上角为代表性海鸟。下方有两个网站的链接，四种语言版本选择，四个官方微博、微信或APP的二维码。网站的所有元素都是主体元素，浓缩而鲜明地传达出青岛最主要的旅游形象。标识是青岛天赋景观“大海”的符号化具象，隐喻了海、帆、搏击、自由等具体与抽象的内涵。宣传语“红瓦绿树碧海蓝天”体现了青岛景观的精粹，能给受众最直接的想象，但缺乏青岛旅游形象的精神指向。
政务网站在网站建设中，应自觉加强核心网站导读页的形象化设计。导读页宜以城市典型的文化具象为标签（一级核心网站选取城市个性化具象，二级核心网站选取区域或功能范畴内的特色具象），以大幅照片（动态或静态）或小视频为主体元素，在视觉中心位置设置城市精神语。以青岛为例，页面宜以蓝、绿、红等明快色为主，不要搭配过多的色彩，在海洋与崂山的主色调中，令受众视觉愉悦，而不眼花缭乱。同时，网站所有主题宜用交互技术加以连接，操作简便快捷；每个页面的主导航条应简单明了，不会让人觉得信息冗杂、无从下手甚至产生视觉疲劳与厌倦。
网站群的动态建设
地方政务网站群应加强多媒体表现形式，变中有恒，恒中有变。网站的表现形式有纯文字型、文字图片型、文字图片音视频型等。我国地方政务门户网站以文字图片型为主，过于静态化。加强多媒体表现形式建设，在文字和静态图片之外，增加动态图片、音频和视频等多样化的表现形式和视听元素，更符合城市形象的复杂性，也能更直观地表现城市的文化、样貌、传统等深层次内容。同时，多媒体表现形式也更具有视觉吸附力，能增加受众的关注度与黏附度，从而扩大城市形象的网络推广。
首先，设计核心网站的动态化网站LOGO。网站LOGO是网站特色和内涵的集中体现，是网站的标志和门户。随着新媒体技术与观念的进步，地方政务网站群的LOGO也需要突破静态图片与文字结合的方式、超越单一因素的动态化呈现，以更丰富的视觉元素的组接增强形象性、生动性与活泼度。核心网站的LOGO可以增强标志构成元素内部关系和外在表现的灵活性，以适应不同媒介环境（网站、微博、微信）和媒介需求（区市媒介和部门媒介）。一是可利用多媒体技术，连续播放多帧静止的城市形象图片与文字，扩展LOGO的内涵、广度与深度。二是可将城市形象艺术化、符号化，结合光影形的变化，建构富有极强生命力、组合性与延展性的LOGO。
其次，根据核心网站LOGO设计网站群其他网站标识。结合网站内容、风格等需求，将核心网站LOGO元素重新组合，在不增不减的情况卜适用于政务群的其他网站和自媒体。这种动态化LOGO除具有母LOGO的视觉感受，还具有网站和自媒体的个性化特征。所以，网站群的动态化LOGO更强调城市形象的整体符号化处理、形式方面的美学原则与艺术法则。如青岛政务网站群的LOGO可综合青岛的地方特色，将青岛的立体地图、海岸线、崂山等最富城市特色的元素加以符号化、艺术化，并将各种艺术符号立体组合，以符合不同网站的功能需求。同时，也可在LOGO适当位置附设城市精神语，通过文字的艺术化、动态展现，既配合、互文、补充LOGO的内涵，又可宣传青岛城市精神与城市主要形象构成。
第三，借鉴政务微博、微信，设置拟人化的政府代言人。政务网站群适宜与政务微博、微信联动，设置具有延展性的代言人。该代言人的设计与群LOGO的设计异曲同工，应尽可能整合城市形象元素，将之艺术化、符号化处理，既体现城市形象，又能因应不同网站、微博、微信的表现需求与风格要求。当前，拟人化代言人主要出现在政务微博、微信领域，促进了政府形象的活泼化与时尚化，但政务网站的严肃、拘泥格局未有突破。使用三方通用且富有城市形象特性的代言人，既需要考虑领域的联动性，亦需兼顾群LOGO的风格、构成、色彩等，力求艺术层面的和谐统一。这可有效避免当下代言人的领域限制、形象与内涵的非城市化和扁平化等问题。该代言人在网站领域不必过度追求微博、微信领域的“萌态”，而应增强其蕴含的城市文化、形象精神、政府形象等区域特性，可在网站人性化服务板块发挥作用。
第四，增强网站内容的动态化表现。一是适应网络传播特点，网站群可适当增加反映城市历史文化、民俗文化、名人文化、风土人情等方面可视可听的表现形式，如图片、图解、语音解说、音乐、视频等，以直观、生动地呈现城市形象。“中国・成都”的“认识成都”频道具有浓烈的城市形象性，“图片成都”与“视频成都”专页更是直接以视觉图像展示成都的多维魅力，网站与市民的互动性强。二是利用新媒体技术打造动态化的“拟态环境”，创建立体化的虚拟城市政府、文化地图/导游库、旅游地图/导游库等。当前政务网站较多采用图片、3D地图、360全景照片等三种方式，具有一定的交互性，但还需加强。图片构建的拟态环境具有分散性，无法型塑城市的整体、立体印象。3D地图具有很强的直观性，可以随受众的需求动态展示虚拟环境，但其文字介绍平面化，容易遗失城市文化与形象层面的内容。360全景照片有利于再现封闭小空间的环境，但互动性差，基本是单向传导，整体形象的断裂与城市文化的隐匿是其主要问题。随着大数据时代的到来和虚拟技术、交互技术的进一步发展，发展手机APP、建设整体城市的3D虚拟环境、设置综合利用文字、图片、音频、视频的虚拟导游和虚拟游客、将网络旅游最大限度真实化等，将是政务网站动态化建设的主要方向。三是政务网站应加强与政务自媒体和外部网站的动态关联建设。政务网站“特别要适应传播对象化、分众化趋势以及新兴媒体平等交流、互动传播的特点，更好地运用新技术、新手段，注重用户体验和信息需求”，打造适应不同终端与渠道的访问方式，通过链接、二维码等形式实现媒介跳接，或通过议题设置等方式共同推进城市形象的传播，从而改变政务网站群的内向封闭特性，赋予其外向开放性，提升其交互性与传播的主动性。
网站群的风格化建设
网站群除借助云技术等实现信息共享外，风格建设也应实现“共享”。网站群的风格化建设特指网站群的页面设置，包括页眉、页脚、导航条和整体风格等内容的设计。
网页页眉是页面顶端的部分，旨在传达网站主题等。地方政务网站群可以利用页眉较高的吸引力，赋予其城市个性化特质。一方面，页眉可以包括城市标志性形象符号、城市精神语等，补充群LOGO的标识作用。另一方面，页眉亦可设置为动态风格，以适用于网站群而非个别网站。如青岛政务网站的页眉可设置为青岛市花耐冬等，青岛崂山政务网的页眉则可以设置为耐冬与崂山等标志物的动态展示。网页页脚是页面的底部，常用来标注站点辅助信息，如整体导航、友情链接、网站LOGO等。政务网站群的页脚可统一设置为群LOGO、整体导航、自媒体链接等，以与页面其他元素呼应。
网站导航带领用户自由跳转于网站的多个页面之间，承担固定导航功能。政务网站群核心网站的导航可适当采用艺术风格与POP形式，以视觉愉悦感吸引受众，若配上富有地方特色的按钮，将更大程度地增加用户体验的满意度。其他网站应尽可能保持相同或近似的页面布局，在合适的（如城市文化、旅游形象等）页面也可采用核心网站的艺术风格或POP形式，以构建整体性的视觉效果。
结语
为传播城市形象，地方政务网站群的建设应发挥政府主导作用，从城市形象构成、城市精神、历史传统、文化定位等层面出发，整合技术力量、艺术设计力量、大众智库等，打造网站群名称、标识、宣传语、主题等，塑造城市形象的核心内涵，主动提升城市形象。城市形象传播做到意识主动、形象集中、内涵明晰，受众就能从视觉、风格、艺术美感中感受城市形象及其文化内涵。从传播效能看，城市居民可以更好地认识城市、享受城市，并培育更深厚的归属感，非城市居民能最大限度地产生亲临城市、体验城市的消费欲望。