摘要：对于每个品牌或企业来说，这个品牌的形象就取决于在市场上、在消费者心中所表现出的个性特征，它反应的是消费者对品牌的评价与认知。虽然在谈到品牌形象设计的时候大多数人关注的是品牌名称、LOGO、宣传口号、包装形式、图案广告设计等这些外部元素。但真正决定这一品牌在消费者心中所形成何种形象并非是由这些外部元素所决定，而是由企业内部条件及自身发展战略规划而决定的。很多人只看到在水面上的冰山，就会认为眼前所看到的就是冰山全貌，其实不然，在冰面下隐藏着更多不为人知的东西。该论文试图从消费行为过程的角度，探究品牌设计的原则。
关键词：消费行为；消费体验；品牌设计
1.引言
企业进行品牌设计的目的十分单纯：盈利。看似十分简单的一个概念，但要实现却不容易：因为每个企业都想盈利，每个企业都懂得创立自己的品牌，企业之间的竞争变得异常激烈。盈利是目的而不是过程，要找到盈利的方法，就必须从过程中去探究。以一般实体企业为例，要盈利就必需将商品卖给顾客，这是关键的一个环节。很多企业通过不断地做广告、做品牌推广在消费者心中树立良好形象，进而购买他的商品。但企业需要把控的并不仅仅只有这一个环节，因为消费过程是每个环节互相联系的系统化过程，企业的品牌是贯穿于整个消费过程之中，而并非是消费者购买完产品之后消费行为就中断。
2.消费行为过程分析
对比阶段――在一般消费行为过程中，消费者在需要购买某件产品之前，会先去寻找该产品，而生产这种产品的企业肯定不止一家，所以在消费者需要根据自己的需求和产品信息对不同品牌的该产品进行比较。这对于企业来说是十分关键的环节，因为在这个环节中，如果产品的利益点不符合消费者的需求，消费者就会直接选择竞争对手的产品，好在消费群体足够庞大，消费族群丰富，没有任何一个企业能够对该行业经行完全垄断。所以在该阶段，要么是品牌高度上具有优势，能够占领主流消费群体，要么是品牌角度上具有特色，能够占有小众消费市场。
购买阶段――在通过对比之后，消费者会选择购买其中一个品牌的产品，但购买并非就是付账和取货这么简单的过程，在一些产品购买中，它会细化到产品试用、了解详细情况、提供购买服务等围绕购买过程展开的各种细节。这些细节都在情绪上给消费带来或是美好或是糟糕的回忆。例如，高端汽车品牌“雷克萨斯”就非常消费者的购买体验：在每个雷克萨斯的4S店的门口都会有专门的保卫引导客户停车并为其开车门，体现出雷克萨斯品牌对于顾客的重视。此外，雷克萨斯的店面装修统一且雅致，并配备有种类齐全的现代化的信息化设备，在光顾的过程中也能感受到其品牌的专业与高端。如果客户想了解各种汽车的详情，4S店还为每个客户准备了一个单独的客户间，并配备有专门的客户顾问为其提供咨询服务，这种设置既使消费者感到被尊重有能保护客户隐私。即使最终没有购买，这样购买体验也是十分令人愉悦的，品牌在消费者心中也会留下美好形象。
期待超额价值――消费者在使用产品之前都会对产品有一个预期的价值，这个价值是要与其价格成正比的。但无论是谁，在潜意识里都希望产品能够超出本身价格决定的价值，也就是物超所值。如果产品的表现能够超出预期的价值，那么这个品牌便会在消费者心中留下良好印象，并很有可能因此认可这个品牌。
使用阶段――产品能否达到预期价值只有在使用过程之中才会知道，消费者会根据使用体验对产品进行评判。评判的标准不仅包括质量、功能和产品服务，而且关键在于使用过程中是否能带来愉悦的使用感受。
对所提供价值的认知――是指消费者从购买到使用完产品这一整个过程中对所得到的价值的客观评价。从购买时的体验，到利益诉求是否得到满足、以及整个使用过程体验中的每一个细节都会影响消费者会对一个品牌的看法。
3.品牌在消费过程中的作用
在竞品对比阶段，消费者会根据自己的消费需求结合品牌的市场信息以及产品信息作出选择。对于企业来说，这一阶段主要目的在于通过了解用户需求抓住目标消费群体。在消费者购买产品后通过使用会对产品有一个体验过程，这个体验感的好坏直接决定了消费对于品牌的评价。即使在这之前企业通过大量广告、宣传品牌的利益点，塑造品牌形象，产品的使用体验和服务若不相符，品牌形象依然是昙花一现。当消费者对于产品及服务体验感满意时，便会认可这个品牌，继而重复购买，成为品牌的忠实消费者。当有消费者成为该品牌的忠实消费者时，无形中便成为了该品牌的代言人，传播了品牌效应，继而促使更多的人了解该品牌。然而，有些情况下，消费者对于该消费过程感到不满意，他们会给予差评，对品牌形成负面影响，这个时候企业应该试图从中找到哪些环节出了问题，进行改善。
4.品牌设计原则
――整体把控
从消费行为过程分析中，我们不难发现，消费者对于一个品牌的满意与否是贯穿于整个消费行为过程中的。所以品牌设计并不仅仅只是进行品牌的视觉化的设计，而是要着眼于整个消费行为过程，包括产品服务、使用体验、利益诉求等，并结合企业自身的特点对品牌进行整体性的把控。
――了解核心消费族群
对企业进行品牌设计的时候，并非是随意地由老总、或是设计师个人的意愿创造，因为企业要与市场对接，这需要充分了解消费的需求，在此基础上进行准确的市场定位，对用户需求不了解，品牌设计就是“无的放矢”。努力满足消费者的需要，消费者的需要是企业一切活动包括品牌设计的出发点和归宿，IBM成功的最大奥秘即在于其一切的顾客为中心的企业理念。
――结合自身特色
以消费者为中心并不表明一切都迎合消费者的需要，企业坚持自我原则科学合理的引导是品牌设计的一大功能。企业不可能满足所有消费族群的需求，在这个时候企业没有必要企图获得所有消费者的认可，因为每个企业都有自己的特色，企业之间的竞争也因该是差异化的竞争。企业需要做的就是结合自身的特色正确引导消费者的观念。二流的品牌会不断地迎合消费者，而一流的企业会利用自身的优势与特色引领消费者。
结束语：品牌设计不仅要注重视觉化的表现，更应以消费过程为核心，注重消费体验，从消费者意识形态和心理需求层面上进行系统化的把控，即对消费者的心理市场进行规划，引导和激发。品牌设计并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识通过消费体验过程清晰化的过程。
