摘要：虚拟会展具有强大的信息集散功能和成本约束特征，能大大提高企业绩效，其社会经济效益显著。对欧美虚拟会展发展现状进行分析发现：会展业性质为非技术密集型，虚拟会展操作技能要求高，相关软件和功能缺乏，虚拟平台协同性与互通性较差，硬件和软件成本压力巨大等问题正阻碍欧美虚拟会展的进一步发展。我国发展虚拟会展应从欧美虚拟会展发展实践中得到启示：正确认识虚拟会展与实物会展的关系，通过技术外包消除操作技能障碍，通过多方协作完善虚拟会展平台和软件功能，尽快统一信息处理标准以加强虚拟会展平台间的协同和互操作，推动制度创新以减轻虚拟会展的成本压力。
关键词：虚拟会展；会展经济；信息集散；成本约束
中图分类号：G350 文献标识码：A
虚拟会展是一种基于互联网信息平台的会展模式。近年来，随着信息技术、电子商务的发展，虚拟会展应运而生。虚拟会展整合了网络的高效性、普及性、虚拟性和信息集散功能以及虚拟现实等新兴技术对虚拟实物的高感知性，既具有传统实物会展的信息集散功能，又能突破时空、成本、精力和资源的限制，不但能够扩大会展活动的覆盖面，还能降低会展成本，提高办展效率，是对传统会展的创新与突破[1]。
从20世纪90年代开始，互联网日益普及，虚拟会展随之开始在欧美地区迅速发展。2008年金融危机后，欧美各国经济遭到巨大冲击，经济的不景气迫使许多企业不得不减少外出的商务活动以减少预算。加上气候变化和资源枯竭导致的新一轮环境保护运动正在全球范围内展开，出于成本约束和环保的考虑，越来越多的企业选择使用电话会议、视频会议、在线研讨和共享软件等方式代替面对面的沟通，虚拟会展进入快速发展时期。欧美各国出现了诸如ExpoPolis、Hannover Messe、Second Life等承接虚拟会展的知名企业或平台，其所带来的经济和社会效益十分显著。
在我国，会展业对推动地区经济发展，促进城市建设，提升公众生活质量，改善公民居住环境，增加就业机会发挥着巨大的作用，会展经济已成为国民经济的重要组成部分，但是与欧美会展业相比，我国会展业的发展水平还很低。现阶段，我国会展业同样面临经济发展和环境约束的双重挑战，能否顺应国际潮流，抓住虚拟会展这种创新模式以推动我国虚拟会展的发展，对于我国会展业的发展至关重要。
一、虚拟会展的信息集散和成本约束功能
虚拟现实技术在欧美会展业中的应用相当广泛，其商业应用典范包括Citrix远程桌面共享、WebEx网播、Secondlife3D虚拟环境、ON24会议和展览等。金融危机以后，虚拟现实的应用日益增加，在成本约束下，越来越多的企业选择虚拟的网络空间召开会议或举办活动。尽管大多数企业可能并不真正了解虚拟会展，但是它的众多优势，特别是强大的信息集散功能和成本约束特征[2]，已经引起越来越多企业的关注。
（一）虚拟会展的信息集散功能对会展企业具有强烈吸引力
虚拟会展是基于互联网信息平台下的交互技术，整合了互联网的高效性、普及性、虚拟性和信息集散优势，对会展企业具有强烈的吸引力。与传统会展的信息集散相比，虚拟会展的信息容量更大，信息的即时性更强，信息更具持久性；信息交流的覆盖面更广，交互性更强，能够传递的信息格式更多；信息传输能够突破时空限制，且极为迅速和方便，信息传输效率更高；信息传递过程更加透明，因此成为更为理想的会展信息集散平台。由于虚拟会展的信息集散特征，会展企业还可以借助数据挖掘、内容跟踪等技术，对会展信息进行分析和加工，处理后的信息可作为会展企业和参展企业开发潜在客户的重要依据。
信息技术的发展改变了人们感知事物的方式，环境保护唤醒了人们“绿色”生活和“绿色”工作的意识，在这样的背景下，会展企业要想满足顾客的需要，保持自己的行业竞争力和竞争优势，必须学会将信息技术解决方案引入会展业进行创新，借助网络平台，通过虚拟会展为企业提供各种服务。市场导向、利益驱动、组织和管理创新等因素是企业发展虚拟会展的主要驱动因素，而网站设计，企业内部组织协同能力，管理模式等因素将影响虚拟会展的实现和发展[3-4]，因此会展企业必须利用信息技术进行技术和管理创新，大力推动虚拟会展的发展，使得虚拟会展能够充分发挥其强大的信息集散功能。
（二）虚拟会展的成本约束特征能显著提高企业绩效
虚拟会展具有明显的成本约束特征，改变了传统会展方式下企业的成本开支范围和核算方法，能够显著提高会展企业和参展企业的绩效。首先，虚拟会展借助互联网和先进的视频、仿真、虚拟现实技术实现虚拟展示和人机交互式沟通，参展企业无需提供会展场馆和展台等会展设施，参展企业无需到场，也无需提供产品实物，减少了会展企业和参展企业的时间、精力和货币投入。其次，虚拟展品的3D模型、2D图片和文本信息可以随时更新和重复使用，避免了会展企业和参展企业对展品、宣传用印刷品和展台搭建材料等的浪费。第三，虚拟会展能够全天候、无边界存在，会展企业可以根据需要延长会展周期，实现永不落幕的会展，从而获得长期的经济效益。第四，虚拟会展避免了交通、宣传、展台搭建等活动，减少了大量的资源消耗和环境污染，具有较好的社会效益。
研究表明，相比实物会展，虚拟会展在实现企业绩效方面的不足并不明显。Hansen[5]曾以虚拟会展实现销售促进目标为出发点研究了虚拟会展的绩效，结果表明企业销售目标的五分之四在虚拟会展中能够得以实现。虚拟会展对于会展前的宣传推广、会展中的销售实现和会展后客户跟进和潜在客户管理起着重要作用，其普及程度与会展企业绩效正相关[6]。
二、欧美虚拟会展业的发展现状及存在的问题
（一）欧美虚拟会展发展概述
3. 虚拟会展的用途广泛。虚拟会展主要分为两大类，一是虚拟会议，其中以虚拟报告为主，还有内部会议、教育和培训等。二是虚拟事件，其中以虚拟展览为主，还有产品推介、客户开发、网络研讨等。参展商可以借助该平台进行虚拟商务、虚拟办公、虚拟招聘、虚拟培训等活动，还可以在线举办和管理各种会议，如企业新闻发布会、新产品发布会、企业公告发布会、记者见面会、企业与投资方会议、企业年会、员工大会、学术研讨大会等。
4. 虚拟会展的功能和服务日趋完善。随着通信技术在欧美地区日新月异的发展，虚拟会展的功能日趋完善。目前欧美虚拟会展平台的功能、产品和服务大致如下：小组协作软件、虚拟会展软件、流媒体、虚拟化身、在线研讨、在线聊天、社交网络、统一通信、网络会议、产品展示、现场演示、视频点播、企业虚拟世界应用等。通过这些功能和服务，参展企业可以轻松完成布展、专题研讨、资料派发等任务。对于参观者而言，很多虚拟会展整合了社交媒体，如在欧美非常流行的Facebook、Twitter、Skype等，使得参与者可以实时共享信息，共同评价平台的内容，并根据需求将企业信息下载到自己的虚拟文件夹中与好友共享[13]。
（三）欧美虚拟会展发展中存在的问题
1. 会展行业的性质阻碍了虚拟会展的发展。作为服务业，会展业向来被认为是劳动密集型行业，正如业内人士所言，会展业是“高度接触的行业，不是高新技术的行业”，会展企业管理者往往更加关注自身服务质量的提升。事实上，会展企业对于虚拟会展的积极性并没有参展企业的高，很多会展企业对于信息技术到底能给自己带来什么好处，以及如何利用信息技术提高自身效益并不十分清楚，一些保守人士甚至认为虚拟会展是传统实物会展的威胁而加以抵制，他们的态度在很大程度上阻碍了虚拟会展的发展，增加了其普及的难度[14-15]。
2. 虚拟会展对使用者的操作技能要求较高。虚拟会展借助网络和信息技术实现，用户界面相对复杂，以虚拟化身的形式在虚拟世界浏览与互动，对一般网络用户来说并不容易。对于会展工作人员而言，虚拟会展对于操作者的技能要求比实物会展要高得多，有些操作甚至需要网络高手才能完成。对于组展方来说，虚拟会展的创建过程是艰巨的，需要综合应用flash 技术、web3D 技术，每张图片和展项以及场景都要制作得逼真，是典型的“劳动密集型+技术密集型”任务。用户的反应和态度在很大程度上会影响虚拟会展发展的速度和普及的容易程度，所以上述因素将阻碍虚拟会展的发展。
3.信息技术的使用仍然处于初级阶段。首先，信息技术在会展业中的应用才刚刚起步，虚拟会展平台的功能还不完善，特别是还缺乏一些高级功能和定制化的服务。比如说信息协同，大多数的虚拟会展平台只注意到了信息发布和信息共享，对于信息协同却没有明确的规定。再如用于不同种类、性质的会展的便利模板的创建，保证信息安全传输的机制，如何保证虚拟内容的持续更新等，都有待开发和完善。其次，现有虚拟平台的协同性与互通性较差。目前欧美不少虚拟会展是借助一些虚拟平台开展的，可是这些虚拟平台相互间的协同与互通性较差，比如有的虚拟平台不支持word、PPT等格式，因而影响了用户对信息的共享。平台之间的互通性差，不能相互操作，则妨碍了参观者在不同虚拟会展之间的转换，从而减少了参观者的访问的机会。
（一）我国虚拟会展的发展现状与不足
我国虚拟会展起步较晚，与欧美相比发展比较滞后，这具体表现在以下方面：一是观念落后，虚拟会展的应用不普遍。大部分会展企业仅仅把虚拟会展看做是简单的网站建设，据有关市场调查显示，目前国内2 000多个会展中有主题网站并能提供基本业务和服务功能的只占15%，但应用层面操作复杂；35%的会展有网站。二是技术手段落后，专业性差，应用操作复杂，就网站内容、产品展示效果、平台服务和功能而言，远远不能满足参展企业的需求，而多达50%以上的展览会只有几页简单的静态页面或根本就没有网站。三是运营模式单一。目前，国内的虚拟会展主要由传统会展业同IT公司进行项目合作搭建网上会展平台实现，比较成功的运作模式如广交会、世界虚拟展会、网上世博会、微软虚拟展等，但是这些虚拟会展地域性很强，并不具备在其他地区发展的可复制性[17]。
虚拟会展具有实物会展不可比拟的时空、资源、成本、经济效益和社会效益优势，预计“十二五”期间全球虚拟会展市场容量将在千亿美元以上，所以国内企业必须尽快转变观念，大力发展虚拟会展，构建庞大的面向世界的与国际接轨的虚拟会展平台。
（二）借鉴欧美虚拟会展经验发展我国会展业
1.正确认识和处理虚拟会展与传统实物会展的关系。虽然虚拟会展优势明显，但是它不能也无法取代传统实物会展。首先实物会展的沟通是面对面的人际沟通，并具有直接的触摸体验优势，这些基本的会展艺术是虚拟会展不具备的。其次，虽然网络改变了人们的消费习惯，但是从心理行为学的角度来分析，完全的网络消费观念被大多数人接受还需要较长的时间。第三，展品的性质也是一个重要因素，由于虚拟会展现场感差，亲和力弱，对于某些直接与消费者日常生活密切相关的行业，比如食品、饮料、老年用品等，实物会展的效果更好。
虚拟会展是实物会展在网络上的延伸，两者的关系应当是相辅相成的互补关系，是共同做大会展业蛋糕的合作者，必须将两种方式融合在一起，将两者最好的功能提供给客户。所以会展企业必须知道什么时候使用什么形式的会展，虚拟的还是实物的，才能将人、信息和产品很好地整合在一起，才能满足参展企业的需求，实现企业的目标，从而使得参展企业和自己的投资回报率最大化。
2.通过技术外包消除虚拟会展的操作技能障碍。长期来看，技能要求并不会阻碍虚拟会展的发展，因为每一项新技术的推广都需要时间，当新技术融入了人们的工作和生活，他们便会花时间去学习使用该技术，从而加速该技术的普及。就如电子邮件、协作软件和黑莓，一开始都是技术人员专用的，可是当它们逐渐被用于工作后，便迅速在大众领域普及。虚拟会展也是这样，当它成为会展工作的一部分，各参与方自然会掌握它的操作方法。
短期内会展企业可以采用技术外包的形式解决操作技能障碍，首先是虚拟会展的创建，会展企业可以选择借助已有的第三方虚拟平台，如国内的6connex推出的VEP平台、易营销的虚拟会展系统，这也是欧美虚拟会展经常采用的方式。如果会展企业打算自行构建虚拟会展平台，则最好将虚拟会展平台制作的全过程外包给专业的技术公司，包括网站开发商和网络运营商，这样既可以解决技术层面的问题，又可以借助网站开发商和网络运营商丰富的经验完善平台的技术架构和功能。其次是员工培训，会展企业可以依托专业的技术培训公司，双方签订合同，定期输送员工到公司学习相关的操作技能。也可以与高校或相关单位签订委托培养合同，直接为会展企业培养优秀的技术人才。
3.通过多方协作完善虚拟会展平台和软件的功能。虚拟会展承载着品牌塑造、商务服务、客户支持和数据采集管理等任务，所以除了不断完善平台的现有功能，还要继续开发更高级的功能。到底要完善和开发哪些功能才能让参展企业的投资回报最大，则需要会展企业、参展企业与IT专家协同工作来实现。为了减轻会展企业创建虚拟会展的技术压力和成本压力，可以由会展企业和IT专家或者专业的软件开发商协作开发编辑软件，软件公司和IT专家要充分考虑会展企业的要求，编辑软件中最好包含几个模板供会展企业选择，每个模板都包含大量的会展格式，如果会展企业有需要可以自行修改和提炼。
4.尽快统一虚拟会展信息处理标准，增强虚拟会展平台之间的协同和互操作。会展企业之间要加强协作和研究，共同开发一个对平台数据和信息进行组织和处理的统一标准，从而便于用户检索、保存、共享信息，也便于用户在不同虚拟会展平台之间自由切换。统一信息处理标准的好处还在于每次虚拟会展的资源，如3D展品、虚拟场景、虚拟展位等都可以用标准格式保存，并用于下一次会展或者其他会展，或者作为参考，从而减轻会展企业创建虚拟会展的压力。
5.推动制度创新，降低虚拟会展企业成本压力。好的虚拟会展需要大量的硬件、软件和人工投入，但是精心设计、功能齐全、服务周到的虚拟会展平台不仅能够满足参展企业的需求，还能吸引参观者的注意力，从而增加流量。流量是虚拟会展成功的关键，也是虚拟会展品牌化建设的保证，高质量和品牌化又是盈利的保证。当然，在实际操作过程中要尽量减轻虚拟会展的成本压力，除了充分利用第三方平台以减少会展企业的硬件和软件投入、多方协作开发会展软件以降低软件成本、尽量使用成熟的编辑软件和已有的资源以减少平台的创建成本，还可以通过寻找合作者或者投资人来缓解自身的投资压力，通过实施品牌化战略以增加客户数量及增加盈利来减轻会展企业的资金压力。