摘要：在国家形象这个话题域，一直存在着认识的误区：人们习惯于把其他国家人们的喜爱作为目标，而尽力避免引发他们的敬畏感;偏好展示国家的硬实力，致力于报道经济发展、国力强盛，而忽略了软实力的宣扬;在一定程度上忽略了理想与现实的界限，把理想的愿景当作现实，按照愿望去描写现实的国家。这自然会影响到国家形象的建构。在对外呈现国家形象时，不要刻意追求他国人们的喜爱，事实上他人的敬畏感与大国更相称;要注意理想与现实的差别和联系，根据事实来呈现当下的中国;不能满足于国家硬实力的展示，展现硬实力固然有利于杜绝周边某些国家的幻想，同时还要弘扬中国的亲和力、感召力和吸引力，把硬实力与软实力有机地结合起来。
关键词：国家形象;理想形象;现实形象;敬畏感;软实力
大千世界，万事万物，皆有其形象;人类社会，小到个人，大到国家，无不重视其形象的型塑。在全球化的背景下，作为正在崛起的世界大国，中国应在国际社会树立什么样的形象，一直是朝野关注的焦点。长期以来，我们在这个问题的认识上存在着不少的偏差，这种偏差影响着国家的对外传播实践，从而影响到国家形象的建构。我们一直把其他国家人们的喜爱、认同作为目标，而尽力避免引发他们的敬畏感;我们一向偏好展示国家的硬实力，致力于报道我国经济发展、国力强盛，而在一定的程度上忽略了软实力的宣扬;在更多的时候，我们忽略了理想与现实的界限，把理想的国家愿景当作现实，按照愿望去描写现实的国家。其结果可想而知。近年来，中国党政高层围绕国家形象建构，从国家战略的高度，规划、发展对外传播、文化交流、公共外交及其他涉及国家形象的系统要素，以提高国家对外传播能力、强化中国特色的话语体系。国家的投入大大增加，可实际效果不如预期。这不能不让人反思。中国究竟应该在国际社会树立一个什么样的国家形象？在此，笔者对国家形象的定位问题进行了思考。
一、喜爱与敬畏
长期以来，中国一直希望在国际社会树立令人喜爱的形象，扮演一个与人为善的建设性伙伴，似乎只有表达仁慈、善意，展示和平、友好，就能够被他人认可、接纳。这本来没错。问题是中国把这当成了唯一的路径，排除了其他的选择。我们太看重他人的好感，把这种好感视为唯一的追求。中国有力量，而不使用力量;有脾气，却一直按捺着自己的性子，不断收敛自己的锋芒。一切努力为了尽力避免在国际社会引起他人的敬畏。被人敬畏难道就那么可怕？其实，在国际社会并不是所有的行为主体都有令人敬畏的资格的，谁能让他人敬畏？只有那些孔武有力，对敢于冒犯自己或侵害国际公共利益的敌人，能勇敢地使用力量的主体才会令人敬畏。西汉名将陈汤认为要敢于宣示决心和力量，曾向皇帝建议：“明犯强汉者，虽远必诛！”①反之一味地温和仁爱，有力量而不用，有脾气而不发，不仅难保国家和子民，甚至招来亡国灭种之祸。在中国历史上，宋朝经济发达，人民富庶，文化昌明，却由于自毁长城，先
折戟于辽金，后灭亡于蒙古。所以被人敬畏，未必是一件坏事。甚至可以说，正是因为拥有令人敬畏的力量和决心，才能赢得尊重，才能杜绝某些国家的觊觎和野心，这是捍卫自身利益的重要途径。
在这个意义上，中国不能太在意他人是否喜爱，不要太在意他国好感度的升降。近年来，中国在欧美及亚洲的日韩诸国好感度不高，而在非洲、南美、东南亚诸国却得到了很高的评价，且有上升的趋势。对于那些发展中国家而言，“中国模式”“中国道路”具有相当的吸引力。我们应该重视这些数据的变化，理性地解读变化背后的缘由。意大利文艺复兴时期的政治学者马基雅维利曾这样思考，人们对君主、对某个国家的喜好、爱戴，是靠恩义维系的，它立足于人民自己的意志。可是由于人性的恶劣，当你能够继续施恩的时候，这种爱戴会得到维持，可是一旦终止了施恩，为了自己的利益，他们便会毫不犹豫地将这条喜爱的精神纽带一刀两断。在国际关系领域，没有永恒的朋友，只有永恒的利益，这是冷酷的事实。
中国也不必太在意他人对自己的敬畏，他人所以敬畏你，是因为你有力量，敬畏乃是力量和决心的证明。因为你有力量、有决心、有脾气，能够毫不犹豫地、毅然决然地报复对你的背叛和侵害，惩罚对国际公义的践踏，所以没有人敢轻忽你，没有人敢无视你的意志，没有人敢挤压你的生存和发展空间。如果说喜爱是基于恩义，恩义在才有喜爱在，那么敬畏则由于害怕遭受绝不放弃的惩罚而始终保持着。在一般的情况下，人们冒犯一个自己爱戴的人比冒犯一个自己敬畏的人较少顾忌。②所以国家应该时刻立足于自己的意志，立足于自己的发展，立足于自己的强大。这才是在爱他人、爱世界的同时，捍卫自己、维护公义的坚固盾牌。
在国家形象的型塑方面，一个令人喜爱的国家形象和一个令人敬畏的国家形象是可以兼容的，也是可以并行不悖的。一方面要彰显国家令人喜爱的特质，另一方面又要知道爱的限度。作为国际社会具有日益强大影响力的主体，中国应该有悲天悯人的情怀、扶危济困的品德，己所不欲勿施于人，受人滴水之恩，必以涌泉相报。同时，喜爱只有是相互的，才能持久;只有互施恩义，喜爱才有坚实的基础。被人敬畏不仅意味着国家强大，意味着立威，立国家之威，立正义之威，而且还意味着果断地使用强力，报复对自己的侵害，惩罚对国际公义的破坏。但是立威示强绝不等于滥用力量，更不等于以大欺小、以强凌弱、以众暴寡。同时，被人敬畏也不等于为人憎恨。如果说，作为负责任的大国，不但要确保自己的安全和国家利益，而且还须履行维护国际安宁秩序的使命。由此，扶危济弱、弘扬正义、惩治邪恶是不容回避的选择，这自然会得罪人，这自然会令一些国家心存敬畏。但是在得罪人方面，在展示与使用力量方面，应该止于最低必要的限度。如果被敬畏发展成了被憎恨，那就说明做过头了。
在国家形象建构方面，被喜爱和被敬畏是可以兼而有之的。习近平在中法建交50周年纪念大会上说，实现中国梦，给世界带来的是机遇不是威胁，是和平不是动荡，是进步不是倒退。拿破仑说过，中国是一头沉睡的狮子，当这头睡狮醒来时，世界都会为之发抖。这里所说的机遇、和平、进步，是中国令人喜爱的关键元素。而狮子则是令西方世界敬畏的。以拿破仑一世雄主之身份，尚且害怕这头雄狮醒来。习近平表示，中国雄狮已经醒来，不过它是一只和平的、可亲的、文明的狮子。狮子固然有其和平、可亲、文明的一面，但它既然是狮子，就有狮子的本性，就有狮子的脾气，与人关系好的时候，它温顺可亲;若被惹恼了，也会激发狮子之吼，引爆雷霆之怒。由此可见，将当代中国国家形象抽象为一只和平的、可亲的、文明的狮子，是再合适不过的。从它身上，既能体现令人喜爱的魅力，又焕发出令人敬畏的力量和气质。
二、理想与现实
中国作为一个大国，也是一个文明古国，在国际社会呈现的形象，在不同的时期、不同的国际环境下是大不相同的。盛唐时期的中国，文化昌明，经济发达，国力强盛，民族和谐，万邦来朝。明清时期特别是康乾盛世，欧洲社会想象的中国，也是文明富足、令人神往的。但是鸦片战争以来，落后衰败的“东亚病夫”形象就一直挥之不去。1949年，新中国成立，中国人民从此站起来了。中国发展及崛起对于第三世界国家而言，无疑是梦寐以求的榜样。但是由于东西方冷战及社会主义阵营中的矛盾，中国的国家形象在一定程度上被那些对手扭曲了。随着改革开放的深入及经济的持续高速发展，中国作为一个全球大国正式复归其应有的位置。对于那些长期以来被边缘化、处于被支配地位的发展中国家而言，中国的崛起、繁荣和强大在某种意义上代表了他们的梦想，所以“中国理论”“中国道路”“中国模式”成了他们学习、仿效的对象。但是由于国家利益的冲突，意识形态和文化的差异，在欧美主要国家、亚洲的日韩、南太平洋的澳大利亚等国呈现的中国形象与发展中国家截然不同，要么是即将崩溃，要么是野蛮专制，要么是“中国威胁论”，这种形象认知显然是扭曲的、“妖魔化”的结果。
这样的中国形象，显然是我们心中理想的中国。但是我们如今生活在现实的中国。而这个现实，体现在政治、经济、文化、环境诸方面，与我们的理想相比存在着较大的、难以短期消除的差距。在经济发展方面，虽然中国的发展速度快，但是国民财富分配严重不均，GDP增速很快，但是对环境的破坏也触目惊心;在政治方面，社会主义的优越性有初步的显现，但是民主的初级阶段特性、过多过重的权力腐败及民族主义民粹主义流行，与我们的预期相距甚远;在国际关系领域，朋友遍天下，但对手也不少，在发展中国家朋友多，在发达国家朋友少，远处的朋友多，近邻的对手不少;在文化方面，中国有几千年连绵不绝的文化传统，创造了博大精深的灿烂文化，但是在传统文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调方面，在立足本国又面向世界、继承传统精华去其糟粕方面，还存在着不少问题。现实中国既展现了巨大的活力和深厚的潜力，又暴露出诸多无法忽略的问题和瑕疵，在对外报道展示中国形象的时候，我们是不能无视这些瑕疵的。
理想与现实的差距，在任何国家、任何领域、任何时代都是难以回避的客观存在。当代中国正处于不可遏制的崛起过程之中，“生活在我们伟大祖国和伟大时代的中国人民，共同享有人生出彩的机会，共同享有梦想成真的机会，共同享有同祖国和时代一起成长与进步的机会。有梦想，有机会，有奋斗，一切美好的东西都能够创造出来”④。而这一梦想的核心内容就是国家富强、民族振兴、人民幸福及社会和谐。中国正在朝着这一方向前进，并且取得了一个又一个的伟大成就。但是正如前述，现实中存在的问题也俯拾皆是。长期以来，中国新闻宣传领域存在着以正面宣传为主的观念，期待着宣传发挥正面引导、鼓足干劲、振奋士气的功能，加上“家丑不外传”的传统文化基因，所以在对外传播方面，面对接连不断的成就报道时，得心应手;可一旦出现了问题，面对某些瑕疵时，却不知道如何应对。这种“报喜不报忧”的形象宣传，很难取得国外公众的信任，反而会引发他们的质疑。国外公众需要我们向世界呈现一个客观、真实的中国，我们只有在满足他们信息需求的同时，才能影响他们对中国形象的认知。现实中国与理想中国尚存在着相当的距离，现实中国还不是一个完美的中国，而可能是一个存在着问题、瑕疵的中国，是一个建设中、发展中的中国。虽然存在着这样那样的瑕疵，但是瑕不掩瑜，如果假以时日，一个克服了今日种种弊端、更整洁、更美好、更完善的中国将会出现在世人的面前。
在全球化语境下，向世界公众展示的中国形象，应该是一个现实的中国，它虽然存在着不少问题，同时也是一个发展中的、充满了希望的中国。为此，新闻传媒在报道呈现中国现实时，首先必须坚持真实性原则。视真实为传播的生命，按照事实本来的面目去报道事实，而不是按照愿望去描写事实。好的事情要报道，坏的事情也不能回避，不能“报喜不报忧”。进入文明社会以来，中外思想家无不把求真视为最重要的价值。柏拉图主张，必须把真实性看得高于一切。⑤中国儒家学者更是强调诚信，把诚信作为做人的基本准则。马克思在19世纪40年代就指出要按照事实的本来面目描写事实。毛泽东则主张，以事实说话，缴枪一支说一支，不报虚数。“还有一个是不要吹，就是报实数，‘实报实销’。”⑥如今的信息化时代，报道真实是媒介的生命所在，它不仅影响到媒体的公信力，更影响到国际公众对中国形象的认知。其次，要坚持建设性的立场。面对中国客观存在的各种问题、种种不足，固然应该做深刻的解读，但更应该把它置于中国改革开放、迅猛崛起的大背景下来分析，问题虽然不少，但是属于发展中、改革中的问题，所以应该从发展的、建设的角度，而不是“看笑话”的立场来报道、呈现当前的问题。最后，要从辩证、全局的观点来把握、分析当前的问题。在报道展示当代中国时，一定要有大局观，不论是成绩还是问题，都要放在全局整体的棋盘上做理性的考量。好事不要缩小，坏事不要放大;反之亦然。只有这样才能做到列宁所说的“全局真实”，也就是说，不仅每一条报道相对每一件事情是真实的，而且全部的报道加起来，所反映的全局、整体都是真实可信的。只有这样的报道，人们才会喜闻乐见，才能正面地影响国际公众对中国形象的认知。
三、硬实力与软实力
一个国家在国际社会的形象展现来源于国家的总体状况与综合实力。这种总体状况不外乎其人民、政府、国土资源、经济、文化、军事等因素的叠加。而这些因素大体上又可以分为两类，一类是国家的物质硬实力因素，包括人口、国防军事、资源与经济、政府权力，这是一种支配性的实力，属于硬实力的范畴。拥有硬实力、并且常常习惯于对外使用硬实力的国家，迫使其他国际伙伴接受自己的意志，往往会呈现出强大、蛮横、霸道的国家形象，因而常常容易被冠以霸权主义的名号。如美国常常被普遍视为唯一的超级大国、世界警察，冠以美帝国主义的称号。
但是，美国在当今世界的影响，并非全然出自于硬实力。所谓美国文化、美国梦、美国价值观的感召力，美国式的自由民主制度的吸引力，加上其拥有举世无匹的信息传播系统，其影响力、渗透力之强，令其他所有国家难以望其项背，这就使其在许多场合，面对重大的国际问题，能够处于一种道义上的制高点。这就是所谓的软实力。20世纪90年代初，美国哈佛大学教授约瑟夫・奈首创“软实力”（SoftPower）概念，按照他的理解，软实力是一种能力，它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的，是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一部分的重要性丝毫不亚于传统的硬实力。正是这样，约瑟夫・奈批评美国霸权主义外交政策，他认为：“执行这种政策所造成的美国的傲慢形象必将损害我们的软实力，而在解决我们所面临的问题时，这种软实力经常是必不可少的。我们一定不要让帝国的幻觉模糊了我们的双眼，使我们看不到软实力日益增长的重要性。”⑦
当代中国，经济腾飞，文化繁荣，物质富足，社会和谐，军力日强。进入2010年后，中国的GDP总量超过日本居于世界第二，在对外贸易方面更是成为全球第一商品贸易大国，中国需求的升降直接决定了世界大宗产品的价格。同时，中国的国防军事实力也迅猛提升，最新式的隐形战机、大型运输机、洲际弹道导弹、宇宙飞船、航空母舰、中华神盾驱逐舰、战略核潜艇等标志国家实力的重要武器装备，相继投入使用或实现了研发的重大突破，国家的硬实力明显增强。中国在物质方面的重大变化，在媒体上也得到了比较全面的反映。事实上，国内的媒体往往乐于报道这方面的内容，在民族主义、民粹主义流行的背景下，这样的内容很容易引起大众的追捧，很容易激发出民众的自豪感和民族主义的激情。但是在另一方面，过多的硬实力宣扬，正好是其他国家营造“中国威胁论”的佐证。
在当今国际政治领域，一个强大的国家没有必要张牙舞爪、穷兵黩武，但也无须过度收敛自己的锋芒，适度地展现自己的硬实力和强烈的国家意志，有利于打消周边某些国家不切实际的幻想。但是这种实力的宣扬只需保持到一个适当的必要的限度。在这里应该大力弘扬的是国家的软实力，文化的、价值观的、制度的感召力和亲和力。这个道理在2000多年前的春秋战国时代，就已经为当时的儒家代表人物所揭示。孔子曰：“为政以德，譬如北辰。居其所而众星共之。”⑧“有国有家者，不患寡而患不均，不患贫而患不安。盖均无贫，和无寡，安无倾。夫如是，故远人不服，则修文德以来之。”⑨在这里，孔子强调了道德、制度、价值观的力量。孟子也主张王道而反对霸道：“桀纣之失天下也，失其民也;失其民者，失其心也。得天下有道：得其民，斯得天下矣;得其民有道：得其心，斯得民矣;得其心有道：所欲与之聚之，所恶勿施，尔也。”⑩要使远人信服，天下归心，仅仅依靠武力是不行的。文化、价值观、制度的先进性和感召力，这些软实力在国际关系领域能够起到的作用，丝毫不亚于物质硬实力。
应该说，在21世纪初期世界格局大变换、大国实力重新洗牌的背景下，中国的迅速崛起不仅仅是物质硬实力的崛起，其在文化上的崛起也得到了国际社会的公认。一个国家能够在10年间取得经济社会的全面发展，也许并不为怪，但是一个超过十亿人口的大国能够实现持续30多年的高速发展，绝不是偶然的。这必须从制度层面去解剖才能得到全面深刻的理解。这便是“中国道路”“中国模式”的由来。与此同时，中国传统的儒家文化、追求和谐的价值观，在国际关系中对第三世界兄弟国家无条件的支持，以不干涉内政为基本诉求的处理国际关系的基本原则，不论国家大小、强弱平等相待的真诚和亲和力，对公平正义的捍卫和对霸权主义的反对，所有这些都在一定程度上增强了中国在国际政治领域的道义力量和政治亲和力。这种源自于文化的软实力在第三世界国家得到了充分的展现。美国的皮尤调查中心、英国的BBC国际舆情调查以及其他国家重要的国际舆情调查数据都表明，在广大的第三世界国家，特别是非洲、拉丁美洲、南亚、西亚、中亚等地区的发展中国家，中国得到的肯定评价并不低于欧美主要国家。这既是来自于硬实力的支撑，同时与中国文化软实力的全面提升是分不开的。
可见，置身于全球化的国际环境，国家要获得国际社会的认同和支持，首先要客观展示自己的综合实力，特别是物质硬实力，武功高强者不易招致一般人的侵犯，强大的经济与国防、英明果敢的领导者与万众一心的国民，更是不战而屈人之兵的资本。但仅有物质力量是不够的。如果能同时占有道义上的制高点，以先进的文明和价值观，以合理的制度，以仁爱的胸怀，以对公平正义的坚持，产生难以抵抗的亲和力、感染力、号召力，软硬兼备，这个国家将会在全球性的角力中无敌于天下。所以，习近平反复强调，要夯实国家文化软实力的根基，要致力传播当代中国价值观念，“要努力展示中华文化独特魅力。在5000多年文明发展进程中，中华民族创造了博大精深的灿烂文化，要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。要提高国家的文化软实力，还必须努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色，提高传播效果。 总之，在今天这个全球化、媒介化、信息化相辅相成、彼此促进的时代，国际政治、国际关系的运作比过去任何时代都要更加依赖国际信息的传播。作为国际关系的主体，每个国家都追求在国际社会树立自己良好的国家形象，传播国家的声音，表达国家的意志。但并非每个国家都能如愿，有的国家事半功倍，有的国家功败垂成。中国在这方面既有经验，又有教训。基于历史的教训，我们在对外呈现国家形象的时候，不要刻意追求别国人们的喜爱，事实上他人的敬畏感与大国更相称;还要注意理想与现实的差别，我们怀抱着中国梦，但那只是愿景，绝不能把愿景当作现实来描写，而必须根据事实来呈现当下的中国;还须注意的是，不能满足于国家硬实力的展示，国家硬实力与国家意志的表达固然有利于杜绝周边某些国家不切实的幻想，但我们更要弘扬自己的软实力，展示中国亲和力、感召力和吸引力，必须把硬实力与软实力两者有机地结合起来。只有这样，我们期待的国家形象才有可能树立起来。