摘要：采用文献资料法、案例研究法、逻辑归纳法等研究方法，通过分析传播模式的变迁，辨析“仪式传播”和“传播的仪式观”的异同，把体育媒介事件定义为：在一定时间内，电视、网络、平面、移动等多媒体联动密集报道，引发受众广泛关注、参与的体育事件及其相关活动。继而以艾柯的“封闭漂流”理论为基础，以世界杯足球赛、姚明退役等为案例进行剖析。研究认为：大型体育赛事的周期性、垄断性是该类体育媒介事件的重要特征，体育媒介事件还具有娱乐化呈现和拟态参与的特征;体育媒介事件的仪式化传播具有情感的共享和凝聚、身份的认同和维护、普世价值的宣扬和传播等价值和意义。以传播仪式观为价值取向来研究体育媒介事件，为体育传播的研究提供了一种新的视角和理论分析领域。
关键词： 传播仪式观;媒介事件;体育传播;世界杯足球赛;媒介仪式
中图分类号： G 80056文章编号：1009783X（2016）01002804文献标志码： A
Abstract：By using the research methods of literature review，case studies and logical induction，analyzing the changes of communication modes，and comparing the similarities and differences of “ritual communication” and “ritual view of communication”，this paper defines sports media event as：TV，Internet，print，mobile and other multimedia present linked and intensive coverage of sports events and other related activities which attract widespread concern and participation in the audience.It then analyizes the cases of World Cup and the retirement of Yao Ming based on Umberto Eco’s “Closed Drift” theory.The results show that sports media events take on the features of periodicity，monopoly as well as entertaining presentation and mimic participation;the ritualized communication of sports media events have the value and meaning of emotion sharing and gathering，identification and maintenance，promotion and dissmination of universal values，etc.Studying sports media events from the ritual view of communication provides a new perspective and theoretical analysis field for the sports communication research.
Keywords：ritual view of communication;medium event;sports communication;World Cup;medium ritual
收稿日期：20150310
基金项目：2013年教育部人文社会科学一般项目（13YJAZH015）。
第一作者简介：董青（1972―），男，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向为体育传播学、体育人文社会学。
作者单位：1.浙江工业大学体军部，浙江杭州 310014;2.浙江财经大学人文学院，浙江杭州 310012
1.Department of Sports Military Training，Zhejiang University，Hangzhou，Zhejiang 310014，China;2.Zhejiang Institute of Finance and Economics，Hangzhou，Zhejiang 310012，China.
从传播学的角度来看，体育媒介事件精彩注解了从传递观到仪式观的传播模式变迁，无疑是传播学理论研究的极佳文本，因此，研究体育媒介事件就有着重要的理论意义和现实意义。
1研究方法
1.1文献资料法
采用传播仪式观、媒介事件、体育传播、世界杯足球赛、媒介仪式、媒介盛宴、核心价值感等关键词，在中国知网（CNKI）的中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库等多个板块对2000年至2015年2月的文献进行查阅，总计查阅文献量645篇，本研究参考了其中的38篇文献。同时，对与本研究相关的国内外专著进行搜集、整理。
1.2案例研究法
世界杯足球赛是最具影响力的体育赛事之一，本研究广泛搜集该案例的资料，对其典型特征进行深入而细致的全面研究分析，彻底了解其传播过程，以世界杯足球赛的报道为个案进行研究，可以代表体育媒介事件整体的某些特征和规律。另外，为了更全面地进行研究，我们也选取了有关姚明退役的报道等案例。
1.3逻辑归纳法 通过逻辑归纳法对查阅的文献资料、历史资料、互联网资料等进行归纳与分析。
2传播仪式观概述
2.1传播模式的变迁：传播传递观与传播仪式观
美国学者詹姆斯・凯瑞在20世纪60―70年代提出了要从文化的角度来研究传播问题，提出了一种与美国主流传播学完全不同的传播模式――传播仪式观，他汲取了杜威的共享观，借助杜威和芝加哥学派的思想，将杜威所引领的传播观，与格尔茨为代表的文化观结合起来，整合了跨学科的理论，糅合成了自己的“传播即文化”观。他把当时占主导地位的传播学研究称为“传递式”的传播研究，这种模式着眼于特定目的和功能的实现，倚重自然科学的实证方法，主要研究的是信息在空间的传递，具有较明显的表面性、机械性和功利性。传播的“仪式观”则倚重人文的研究方法，着眼于由人们参与的传播过程对人类整体意义的建构，把传播看作是文化共享过程，它并非直接指信息在空间上的扩散，它主要是指传播如何在时间上来维持一个社会[1]118。他认为：“传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系，它不是指一种信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典……其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”[1]28如果说传播的传递观表达了“媒介即信息”，那么传播的仪式观则意在“媒介即仪式”。2005年，詹姆斯・凯瑞的论文集《作为文化的传播》的中文版出版，国内有关他的传播仪式观的研究也开始出现。
传播传递观的研究局限于细枝末节，偏重对功能要素的分解，代表着现存秩序的维护，缺乏批判性，而传播仪式观的研究力求揭示意义，着重分析仪式化传播的符号意义和建构。凯瑞认为仪式观才是传播的最高境界，这个境界就是传播建构并维系着一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。
但是，2种传播观并不是相互对立的，只是传播观念的侧重点不同。传播仪式观并不排除信息传递和态度改变的过程，但不再局限于一个或数个具体的传播行为，也不再聚焦于一部分传播内容，而是从一个相对较长的时间段和更为广阔的视域，对传播现象进行探讨，人们只有充分认知传播和社会秩序之间的关系，从仪式性的视域出发，才能对整个传播过程做出正确理解，从而认识传播的本质。
2.2仪式传播与传播仪式观辨析
目前，国内诸多文章将凯瑞的“传播的仪式观”片面解读为“仪式传播”，呈现出很强的随意性，与凯瑞的传播思想有着较大的偏差。“仪式传播”意即“仪式的传播（ritual communication）”，更多关注的是仪式本身的传播现象及其规律，宗教仪式、民间祭祀、大型体育赛事的开、闭幕仪式等是其关注的重要领域，是凯瑞所提到的“传递观”意义上的概念。“传播的仪式观”意即“传播的仪式化”（ritualized communication），是就仪式的隐喻而言的，不再是原初意义上的仪式传播，而是指该类传播在主题、内容、类型、方式、时间及场景等方面都与仪式展演类似[2]，是以历史文化的视角研究人类的传播行为。“仪式”这一概念在“传播的仪式观”中早已突破了原有的狭义概念，发展成为一个巨大的话语体系。
在一定意义上，仪式是文化的核心和缩影，但很显然，凯瑞的“仪式观”更多地是借用了“仪式”的隐喻含义，并通过对“仪式”的借用来表现传播的本质涵义。“传播的仪式观”强调的是其理论视域，通过这种视角表达对文化的理解，传播被忽略的文化共享的一面，而不是把传播仅仅视为信息的传递。正如凯瑞所言，“如果说传播的传递观其核心在于讯息在地理上的拓展（以控制为目的），那么传播的仪式观其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”;所以，2个概念中的“仪式”并不等同，其学术立场、思想渊源和概念产生的社会背景都有较大差异，“仪式传播”难以涵盖“传播的仪式观”所表达的涵义，不能真正涵盖凯瑞提出的“传播的仪式观”。凯瑞以“仪式”为隐喻为传播学研究提供了一个广阔的文化视野，在更为本质的意义上揭示了传播的内涵。
所以，本研究中的“仪式”并不仅仅是体育赛事中的升国旗仪式、颁奖仪式等狭义的“仪式”。而是在传播仪式观理论下把整个事件作为研究对象。当然，也不排除狭义的“仪式”。很显然，体育媒介事件不论是以传递观视角还是仪式观视角都是极佳的研究文本。
3体育媒介事件的仪式化传播
3.1体育媒介事件的演变
美国的传播学家丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨的《历史的现场直播――媒介事件》一书被认为“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。按照其观点，“媒介事件”是指“人们对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”;是“那些宣称具有历史意义的、宣扬和解的、颂扬进取精神的以及以崇敬的态度制作、播出的电视节目”[3]14， 是“一种特殊的电视事件”，它不同于一般的电视新闻节目，具有重大性，虽然无法代替真实的历史事件本身;但它的出现毕竟是传播活动与人类文化的一次伟大变革，标志着一个更加开放、民主、易于沟通与更加精彩的时代已经到来。这一理解从文化的视角讨论宏大事件的电视直播，专指电视媒介中的重大事件。
随着时代的变迁、传播技术的发展，媒介事件的类型和主题都已经发生转变。2007年，卡茨与利布斯提出创伤性事件的概念，他们认为以冲突为主题的创伤性事件凸显，如灾难、恐怖和战争等进入了直播的中心舞台，而传统仪式性媒介事件的重要性在减弱，频率也在降低[4]。2008年，丹尼尔・戴扬通过对北京奥运会的研究，将冲突、平庸和幻想破灭归为当今媒介事件的新特征，认为其代表了一种独特的媒体事件模式。2009年，伊莱休・卡茨在其研究报告《The End of Television》中称，作为“分享”“民族建构、家庭归属”的电视已经消失。
研究表明，如今媒介事件已无法像《媒介事件》成书之时保持对全体社会公众的注意力垄断，并继而生成仪式化的集体记忆，但我们却发现，戴扬和卡茨笔下媒介事件的其中一个类型――竞赛，在传统仪式性媒介事件式微之时仍保持对集体注意力的聚焦，并制造着节日性收视，成为了仪式性媒介事件的最后一个“堡垒”。另一方面，媒体参与重大体育赛事的方式和渠道也发生了巨大的变化，形成了在较长时间内，以更加广阔的文化视域，多媒体联动报道的局面。综上所述，笔者把当今的体育媒介事件定义为：在一定时间内，电视、网络、平面、移动等多媒体联动密集报道，引发受众广泛关注、参与的体育事件及其相关活动。 3.2体育媒介事件的传播过程
艾柯提出的“封闭漂流”概念，可以形象地解读体育媒介事件形成的过程：第1阶段，媒体介入“零度事件”，即尚无附加意义的体育事件或相关活动;第2阶段，将体育事件或相关活动变成媒体事件，同时将事件转化为多种符号文本信息;第3阶段，其他媒体加入对同一体育赛事的报道，越来越多的信息涌现，赋予其多种符号意义，事件本身慢慢隐退;第4阶段，媒体与体育赛事本身不再有联系，它只是自身的拟像。这时媒体信息互相指涉，无限衍义出各种符号，而不再涉及体育事件或相关活动本身。整个过程就像拟像运动的4个阶段。
以2010年世界杯足球赛的报道为例。第1阶段，媒体会根据体育赛事举行的时间进行赛事前外围文本的建构，为赛事“预热”。世界杯开幕前的几个月央视就有很多栏目报道相关信息。通过介绍球队的备战情况、热身赛状态，介绍赛程、比赛场地等，提供给人们一个熟悉的事件环境;通过连续的、故事化的叙事方式建构事件情境，赋予人们积极的角色，为参与媒体做好准备。网络、平面媒体也摩拳擦掌，策划即将到来的媒介事件，谁也不愿意在这样重要的时刻“失声”，被人们遗忘。第2阶段，设置议程，赋予事件更多的意义，引发广泛的关注。在信息爆炸的时代，一个普通议题的传播效果甚微;但如果经由媒介设置议程，对事件赋予一种或多种社会核心价值，才能引发人们的共鸣，更加愿意参与其中，从而使得其传播效果倍增。多媒体联动的普遍性、累积性及共鸣性汇聚起来，就会将地域分散的受众整合为一个心理群体，从而促使体育事件由媒介的议程转变为受众日常生活的议题。第3阶段，多媒体联动紧密，使事件呈现非常状态，继而主导了人们的日常生活，营造了一个狂欢的、动态的仪式语境。首先，直播的赛事内容作为体育媒介事件的核心，是人们集体关注、想象的基点。赛事直播运用聚焦、放大、重组、渲染等手段，赋予其对抗、英雄、国家、民族等话题，将竞赛演绎成为狂欢化的符号体验，体育媒介事件因而成为大众梦想的舞台，精神的家园。其次，赛事期间，由赛场引发的话题成为各类议题的中心，类媒介事件齐聚。平面媒体纷纷扩大版面、各大网站也各显神通，名人评球、观点调查、专题讨论、球星表现、赛场意外等都是人们津津乐道的话题。央视在赛事当晚播出的《豪门盛宴》中就包括当天赛事剪辑和评论、球队的最新动态、主力球员的状态、下轮比赛的预测及互动节目等。比赛开始前的《我在现场》，则将开球前赛场的气氛，场内外球迷的狂欢传递给屏幕前的观众，人们也因此入驻事件;在整个过程中，各种符号叠加并导致符号意义的增值，符号无休止的自我复制和循环，从而让更多的社会意义僭越了体育本身的生理涵义。第4阶段，在赛事愈行愈远后，和事件相关的议题也渐渐淡出媒介的视野，平面媒体就好像事件没有发生过一样，网络上的世界杯专题也不再更新，比赛只是作为历史的存档，成为演播室专题讨论的话题，精心编辑的对事件、球星的回忆被赋予了所指的符号意义，定格成一种媒介记忆，沉淀在人们心底的某个角落，慢慢湮没在人们日常生活的轨迹中，等待着在下一次的媒介仪式中被重新唤起。
当然，从中观和微观角度分析，体育界的重大突发性事件、体育明星的退役、丑闻、绯闻甚至八卦事件等经过大众媒介聚焦依然会成为体育媒介事件。例如，2011年的7月20日的“姚明退役”就是一个被媒体建构起来的“媒介事件”。早在5月份雅虎网站第一个爆出“姚明退役”的消息，紧接着各路媒体粉墨登场，相关讯息铺天盖地涌来，从讨论姚明退役的原因、商业价值到姚明是否该进入名人堂等，引发了人们的持续关注。中央电视台体育频道更是将姚明的退役仪式进行了5个小时的超长直播，将这次体育媒介事件推向高潮，与其说“姚明退役”是一条新闻，不如说是一件媒介建构的“加冕仪式”。
3.3体育媒介事件的传播特点
3.3.1 （大型体育赛事的）周期性、垄断性
作为媒介事件的大型体育赛事一般具有周期性，如亚运会、奥运会、世界杯足球赛等都是4年1届。以奥运会为例，赛事的组织、项目设置、举办城市的选择等都归属于国际奥林匹克委员会。赛事的转播权、经营权、赞助产品都具有一定的垄断性。奥运会从申办成功到举行一般要经过4～8年的准备，举办国家的奥委会及举办城市往往会借助大众传媒掀起一轮又一轮的宣传热潮，奥运会会标、奥运吉祥物的设计、奥运会歌的征集、比赛场馆的修建及电视、地铁、露天广告的宣传，无不激起国民的期待，也会引起世界的关注。而突发性的体育媒介事件则没有这个特点。
3.3.2娱乐化
2007年，卡茨与利布斯提出创伤性事件的概念，研究认为如今的媒介事件往往以冲突为主题，诸如灾难、恐怖和战争类事件的直播已越来越多地占据电视时段，他们以“告别和平”鲜明地展示了当今的媒介事件在类型和主题上的转变，但也许是他们对体育事件缺乏关注，体育媒介事件的重要性不仅没有减弱，而是越来越显示出其在当今社会的不可或缺，它更加强调庆祝一致性、重建秩序，突出娱乐元素。如今的世界杯足球赛已经被贴上了“媒介盛宴”“全球狂欢”的标签。经过前期的宣传报道，节日的气氛弥散开来，观众怀着期待的心情盼望着节日的到来。现场直播的赛事无疑使气氛达到了高潮，直播更加突出了体育特有的娱乐狂欢化因子，把赛事演绎成光影像具备的嘉年华，气势宏伟的场景、排山倒海的观众，都被巧妙地转变为景观化的文化表达[5]。人们通过现场观众入驻事件，集体的狂热随着直播的扩散蔓延至世界的每个角落，人们聚集在一起摇旗呐喊、群情雀跃，此时，现实和虚拟的界限已不重要，世界杯足球赛成为了大众共享的节日体验。再如，人们对高尔夫明星伍兹隐私的“围观”而形成的媒介事件，更多的也是基于娱乐心态。
3.3.3拟态参与
在传统媒介事件式微的今天，体育媒介事件仍然赋予着人类前所未有的参与性，营造着一个“共同在场”的体验氛围。网络时代人们的媒介接触渠道更为丰富，参与媒介事件的方式也多种多样，互动化参与更加开放、便捷、迅速，但体育媒介事件仍然实现了同时异地共享，“全球在同一个时间、同一个事件下共同分享同一个表情、同一种声音、同一个画面”创造着对公众集体注意力的垄断。重大体育赛事公用信号在制作理念上已经非常先进，2012年南非世界杯的现场转播机位达到了30个，镜头的快速转换、变焦和特写，让赛场上的全景和微观层面均直观地呈现在人们眼前。慢镜头的回放突出了运动员的精彩球技，特写镜头强化了运动员的喜怒哀乐，刺激着人们的全部感官系统，曾经在场才能体验的氛围让位于屏幕前的观看，甚至较现场更具感染力，缩短了与人们空间距离上的鸿沟，遥远的事件得以即时呈现在眼前，仿佛亲临其中。 4体育媒介事件仪式化传播的价值和意义
真正意义上的体育是作为人类文化的主要组成部分，并随着人类社会的发展而逐渐形成和发展起来的[6]，对体育的传播应该从广义上的文化视域来理解。詹姆斯・凯瑞认为，“传播的仪式观并非只指讯息在空中的扩散，而是在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”[1]7，是一个制造、保持、修补和转换现实的象征性过程;所以，传播的共享、融合、理解、建构等属性正是媒介事件最主要的意义所在，从这个角度来理解体育媒介事件的传播才更有价值和意义。
4.1情感的共享和凝聚
当今社会的人们沉浸在信息的海洋中，像大海的一页孤舟独自漂流，虽然任由飘荡，但却难有心灵的港湾。非宗教社会信仰的缺乏为体育媒介事件的广泛传播提供了内在驱动力，它对人们注意力的垄断改变了日常生活的惯常流动，把人们从一成不变和乏味的结构中解脱出来，共同参与宗教般的仪式，感受着神秘和特殊的精神氛围。人们围绕着共同的象征符号聚集到一起，置身于群体的兴奋状态，承受着失败的煎熬，享受着胜利的喜悦，那些体育明星成了自己理想生活的化身，寄托着自己的情感，体育媒介事件成了人类理性迷茫下精神寄托的家园，使不同国家、不同民族、不同信仰的人们的情感在共享中得以凝聚。
4.2身份的认同和维护
体育媒介事件的仪式化传播征服了时间和空间，人们以期待的心情迎接它的来临，以积极的姿态投入观看，五湖四海的人们参与其中，于是散乱的个体被重新镶嵌到一个集体世界中，重新营造了一个“仪式化空间”和“认同的空间”，自我身份也得以确认。在整个赛事进行过程中，人们将自身融入到集体、民族甚至是整个人类社会共同体之中，主办国的历史、文化、科技等也得以广泛传播，人们可以进行广泛的交流和沟通。斯图亚特・霍尔指出，当代的媒体“不再是仅仅作为反射或维持舆论的机构，而是帮助生产舆论和制造共识的结构。”媒介不仅仅是反映舆论的机构，更重要的是它“制造共识”[7]。正是通过这种仪式化的媒介传播，不同性别、阶层、地区，甚至不同国别的人都集合到一个“共同体”中，人类文化也因此得以共享和认同，世界和平友好等社会秩序得以强化。
4.3普世价值的宣扬和传播
公正是体育运动的灵魂，赛场上大家是在同一起跑线上追求速度、在同一个横杆面前攀登高峰，平等参与、展示实力、切磋技艺、享受过程。体育赛事中的规则透明、严谨执法等是正义、诚信、真实等人类的普世价值的现实体现;同时，对使用兴奋剂、暗箱操作、假赌黑等丑恶现象进行严厉打击，也是对人性阴暗面的鞭挞，是对既追求超越，也讲求节制的人类本性的倡导，使人的真善美得以传播，假丑恶得以遏制。新的体育发展方式就目标而言，具有鲜明的以人为本的价值取向[8]，培养身心和谐发展的人是以奥林匹克为代表的体育的价值所在，进而建立和平和美好的社会，维护个人的尊严;所以，体育媒介事件传播的重要作用即在唤起和重申社会的基本价值并提供共同的关注焦点，为人们提供一种民族的，有时是世界的事件感，是某些核心价值感或集体记忆[3]23。
5结束语
当前，媒介体育已逐渐取代体育新闻，成为受众认知体育现象和体育事件的中介[9]，在消费主义盛行、后现代主义转向和政治环境宽松的大背景下，体育媒介事件也不可避免地成为商业、媒体和体育的复合体，体育与媒体的关系难免就会出现不良的变化。部分媒体通过挖掘体育明星隐私、制造相关的话题主观设置而形成的体育媒介事件，还要依赖于传者与受众的理性回归与价值追寻来整合与规避。
詹姆斯・凯瑞把传播看作是一个创造、修改、转变和共享文化的过程;因而传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[1]6。科技的发展改变了社会本来的面貌，但社会关系依然存在，媒介事件替代了古老宗教和传统仪式的功能，成为维系社会关系的重要桥梁，但在直播节目已成为家常便饭的今天，传统媒介事件逐渐式微，内涵已经大大削弱，而体育媒介事件以特有的生命力继续延续了古老宗教仪式的功能而被世人接受。以传播仪式观为价值取向来研究体育媒介事件，为体育文化的研究建构了一种新的载体，在这个新的理论领域里，我们会重新审视与大众传媒有关的体育文化的概念，从而建构体育文化精彩的篇章。
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