摘 要 电视内容，特别是含有主流意识形态的内容的传播，怎样才能达到令人满意的效果。这是节目制作者关心的问题。电视作为宣传战线上最重要的一个环节，它应该自我定位于一个国家机构还是一个文化提供者？这涉及到电视内容应该以什么样的姿态传递何种信息。本文试图论述电视在特定社会和文化环境中的地位和作用，从而揭示电视能达到最有效传播的方法。
关键词 电视；传播；社会；文化；意识形态
0 引言
对于电视节目传播和解读的研究一直在持续。大致方向集中于：在大众媒介研究的范畴下，电视制作者的传播意图在受众间的持续效果；和在文化理论的范畴下，将电视内容作为文本形态进行的研究。不论是大众媒介研究还是文化研究，目的都是为了揭示特定媒介内容，即主流意识形态对受众起到的作用。
不言自明的是，每一个国家和地区的大众媒介都重视和实践着支配社会发展的主流意识形态传播。同样地，我国电视媒介作为“人民的喉舌”，传播内容对受众的影响直接关系到媒介职责的履行、社会稳定以及中国的政治经济和文化的发展。
从传播学的角度来看，形成有效传播的一个整体路径是：节目制作者通过制作的节目，将特定信息传递给受众。受众通过各种不同的渠道进行反馈。接下来，节目制作者根据受众的各种反馈和对收视环境的分析，开始下一轮的制作。那么，在此过程中，我们认为，是电视受众所处的社会和文化因素对这一“有效传播的路径”产生影响。受众在解读电视节目内容的过程中，产生了几个需要厘清的关键问题。第一，受众是否可以全盘接受电视节目对其发送的主流意识形态？受众对内容产生偏好的依据是什么？回答这些问题，都需要我们从受众所处的社会文化环境，以及这些社会文化环境对受众理解媒介内容产生的作用来着手。
简单来讲，意识形态总是“依托”于特定社会结构，通过这种社会结构所孕育的特定文化来发挥作用。而电视，恰好是具有社会和文化双面性的事物。所以说，一切问题都源于电视媒介的特点或者说它自身的角色。作为大众传播的电视通常被认为是一种社会机构，在整个国家社会的范畴内，与其他因素一起维持着整个社会的运转。另外，既然谈到电视意识形态的问题，那么就不可避免地成为一种文化研究。文化研究的重要性不言而喻，因为它要探求的是电视节目本身不会直接表达的符号和意义。而这种符号和意义往往试图“指引”人们的价值和观念。在这个前提下，了解社会和文化的关系显得至关重要。不可否认，社会和文化在定义上相互包含。但是，宏观地说，社会趋向于解释一种结构和模式。而文化趋向于解释符号和意义。接下来我们将要进行具体地分析。
1 社会与文化
社会，一方面强调一种以经济和政治资源、权利为代表的物质基础；另一方面，代表以家庭、社区、国家为代表的社会关系。只有在这个基础上，人们才逐渐培养出具有共同性的特定符号和意义。这些符号和意义就是我们的文化。正如马克思和恩格斯在19世纪中叶所确立的“经济基础与上层建筑”的论述，以特定生产关系为基础所建立的社会结构决定着意义的产生。
“文化是社会成员文明的、符合社会需求的传统和生活方式，包括他们模式化的、反复性的思维方式、情感和行动。文化是一种历史遗留下来的具有实际意义的模式，以符号结构来表现，人们通过它进行交流和生存，并传承关于文化的知识以及对待生活的态度。”（Baran 2005：9）在对文化的此种定义里，不论是“社会需求的传统”还是“历史遗留”，都明确地说明了意义等同于在某个特定社会里才能产生的特殊的历史
沉淀。
但是，社会和文化虽然相互包含，它们并不是从属的关系。相对于“物质基础”的社会而言，文化并不应该被简单地看作“上层建筑”。因为文化不仅仅是社会的衍生物。社会对文化的作用既不是绝对的，也不是单一的。换句话说，处在特定社会中的人们共有的符号和意义是人们用以考察和评价这个社会的唯一方式。詹姆斯凯瑞把文化放在更加重要的位置。他认为社会生活的内容不仅只有权力和职业――这些社会因素，“它也包括美学经验、宗教思想、个人价值体系和情感及知识见解的共享。”这就是詹姆斯凯瑞的“仪式传播”模式（Carey， 1988：34）。一言以蔽之，正是我们的文化反过来又决定着我们所生活的社会形态。
所以社会与文化是相互交融不可分割的。
2 主流意识形态和文化
意识形态和文化有着紧密的联系。首先，他们都是由于特定群体的思考而总结出的看待世界的方法与主张。同时，意识形态对文化的作用和他们之间的相互作用，是理解关于电视节目意识形态研究的重要前提。因为电视在某种意义上说，也是一种精神层面上的文化
因素。
相较于意识形态而言，文化是一种外延更加宽泛的概念。文化这个具有历史性的概念在特定社会实践过程中不断积累和发展，在精神层面上形成各种社会意识。文化总是体现为各种各样的符号，从符号的观点来看，符号系统中的能指和所指正是由文化规则约束的，并且必须能够被特定的“诠释社群”所接受，从而产生含义和概念。电视在借助其便于理解（且不论这种“便于理解”是否是真实的）和广泛传播的能力，大量生产符号并共享含义的过程，就是一种影响巨大的文化行为。理解电视的文化内涵，是为了对于找出“为什么电视是一个意义斗争的场所”这样问题的答案做好准备。
应该注意的是，电视作为大众传播的一个环节，发信者是拥有支配地位的利益群体。接收者则是一个基本上拥有共同文化的群体。以文化的视角看待电视，便不难理解意识形态因素在特定文化中的地位和作用。电视作为整个社会机构的一个重要环节，主流利益群体的意识在电视传播中不断地被表达出来。西方媒介体系和意识形态体系虽然决定了媒介一般不会故意地或着重地“宣传”意识形态（甚至批评“宣传”的作用），“不过在实际中，大多数的媒介内容会通过选择性地强调特定价值与规范，潜在地散布意识形态。通常这些情况反映出媒介体系所处的民族文化，不过也反映了拥有、控制以及生产媒介人士的阶级地位和理念”。（McQuail， 2006：421）在这样的情况下，主流意识形态和社会和个人之间并不断然相符的联系被一种“虚拟的桥梁”所连接。正如我们所说的，电视所展示的“现实”（意识形态）是一种用来代替真实世界的表象世界。
而理解文化和意识形态的这一区别，有助于研究他们之间相互作用的方式。毋庸置疑的是：电视用这种“主流意识形态宰制”的方式占领大众的文化空间，“告诉”人们思考和解释世界的方法。事实上，电视的意识形态控制是一个不争的事实。但问题的重点在于，电视应该用怎样的方式来“控制”大众文化。在中国，某些学者认为（马驰，2002）：一方面，“我国当前的文化研究有意无意地排斥意识形态的介入以至于有人提出淡化意识形态的主张。”这是一种对于“媒介应当放弃意识形态控制”的主张。另一方面，关于媒介应该“加强宣传职能，灌输和引导主流意识形态”的观点从未消失。
应该知道，文化是一个发展的概念，主流意识形态对文化的影响不应该以“霸权”的方式取得宰制的地位，而应该是一个“谈判和斗争的”过程。这两种极端情况的问题在于，它们都把意识形态问题和文化问题混淆起来。应该了解，文化是一个民族的信仰、价值、习惯、道德等因素的历史沉淀。是自然环境和社会环境在发展过程中的折射物。对特定社会群体而言，文化一旦形成，就具有包括内在价值和向心力在内的巨大力量。意识形态是主流利益群体对社会的构建。是主流利益群体对社会结构的控制。意识形态的发展是在与大众文化的“支配和反抗”过程中共同发展的。
3 电视的角色：社会与文化的相互作用
和其他大众传播方式一样，电视往往被认为是个人认识和现实之间强有力的中介。“电视是现实的镜子”。这和马克思关于意识形态的“连结社会和个人的桥梁”的理解方式颇为相似。但是，“中介”的解释似乎并不足以描述电视的准确位置。事实上，电视传播本来就具有文化和社会的双重性质。因为作为电视传播者的电视台，本身就是一个从属于社会结构下的社会机构。“大众媒介机构却是社会结构的一部分，而大众媒介技术的基础结构，则是经济与权力基础的一部分。”（McQuail， 2006：52）这也就是说，我们既可以认为电视是文化行为的表现，也可以认为电视本身就形成着当今世界的各种社会现象。
认清这一点是非常关键的。因为这充分说明了电视作为主流意识形态的文化发起者的重要身份。另外，它证明了，电视既是文化的发起者，又同时在用自己创造的意义来解释并保证自己在社会结构中的合法性和重要性。在中国电视的语境下，电视作为“人民的喉舌”①，认为必须坚持维持现有的社会结构而使整个社会有推动、批判和引导文化的义务。“服务于中国特色社会主义，宣传主流意识形态”是今天中国媒介关于意识形态方面的立场。在这个背景下，电视作为社会结构的角色被加重强调。
根据罗森格伦（Rosengren， 1981b）的社会与文化相互作用的理论，当大众媒介是社会结构的一部分，那么媒介与社会的关系就是唯物主义的。这样的一个理论观认为文化依附于社会经济与权力结构，“无论是谁拥有或控制了媒介，谁就可以选择或限制他们的作为”。那么，在这个理论指导下，文化就被放在附属的地位。文化似乎是可以“被社会结构所控制”的。所以，以电视为代表的大众媒介当然可以对文化进行“引导”。这似乎是中国的情况。不过，这个理论恰恰忽视了文化对社会的主动的解读层面。尤其在当代社会，由于信息传播方式的飞跃，互联网的发展，交通通讯方式的便捷化，人口的加剧流动，文化的来源和兴起变得更加多元。文化对社会结构及其因素都产生着深刻的影响。反观从改革开放到今天的中国，从早期的新闻宣传到今天的新闻形态的多样化，从娱乐内容的匮乏到丰富，变革的动力都来自于人们为构建社会而赋予的不同的意义――文化的变革。除此之外，没有任何动力可以使媒介结构进行如此重大的自发的改良。
在这种情况下，随着社会的发展和社会结构的改革，这种忽视文化行为的影响力的观念会造成一些可以预见的问题。对于意识形态控制方面的研究，早在批判学派从葛兰西（Gramsci：1971）的控制理论中引借的“霸权理论”中就有描述。“霸权意味一套松散相关、充塞整个社会的支配性观念。”不过，霸权理论说明了反映现存的权力与价值体系的一套常规是一个被自然化的过程。可见，“统治集团的支配权并不是通过操纵群众来取得的，为了取得支配权，统治阶级必须与对立的社会集团、以及它们的价值观念进行谈判，这种谈判的结果是一种真正的调停。”面对存在多元文化的特定社会，如果电视不能考虑到文本的多义性，就变成了极易产生抵制性解读的封闭式文本。我们应该明白，主流意识形态不能以强迫性的方式取得统治地位，而是一种“普遍赞同的一致舆论”（意识形态宰制）麦奎尔称之为“不受质疑的共识”。
4 结论
我们的分析指出了两个重要观点：第一，受众所处的特定社会和文化会对受众解读电视内容产生强大的影响。第二，电视传递主流意识形态的过程应该充分考虑其所处的社会和文化环境。也只有这样，才能达到良好的传播效果。
事实上，我们的论述对于当今电视节目的内容有一定的指导意义。在各个节目形态中，“宣传痕迹过重”的情况一直在发生。新闻节目尤为如此。从另一个方面讲，当今中国各种新的娱乐节目形态蓬勃发展，也得益于电视制作者对大众文化发展趋势的准确判断。电视作为一个拥有社会性和文化性双重身份的事物，它既应该引导大众欢迎和接受主流意识形态，同时应该时刻关注网络文化、外来文化等多样性文化的冲击或融合，让自身贴近大众，适当顺应大众的话语形态和流行趋势，从而使得电视在主流意识形态传播的过程中，与大众“协商”出一个“普遍赞同的一致舆论”。
参考文献
[3]Carey，J.Communication as Culture. Boston， MA ： Unwin Hyman，1988.
[4]方汉奇.中国新闻传播史[M].北京：中国人民大学出版社，2004.
[5]Fiske， J.Television Culture. London ： Methuen，1987.
[6]Gramsci， A.Selections from the Prison Notebooks. London： Lawrence & Wishart，1971.
[7]McQuail， D.McQuail’s Mass Communication Theory.4版.北京：清华大学出版社，2006.
[8]马驰.论文化与意识形态[J].广西师范大学学报，2002.
[9]Rosengren， K.E. （1981b） Mass Media & Social Change ： some Current Approaches. Beverly Hills， CA： Sage.
