摘 要 新媒体的特征决定了其在信息传播过程中，给高校的危机公关带来了较大的影响与挑战。新媒体时代，为避免危机给高校带来重大影响，高校应反应迅速，提高防范危机的能力，从多角度有效应对危机，提高公关效果。
关键词 新媒体 高校 危机公关 应对
University Crisis PR Strategy in New Media Era
MIAO Xin
（He'nan University of Animal Husbandry and Economy， Zhengzhou， He'nan 450046）
Abstract New media characteristics determine its information dissemination process， to university public relations crisis has brought a greater impact and challenges. New media age， in order to avoid a crisis to bring significant influence university， universities should respond quickly， improve the ability to prevent the crisis from many angles to effectively deal with the crisis， improve public relations effect.
Key words new media; college; crisis public relations; response
高校作为与社会生活紧密相扣的一环，不仅是青年群体和知识阶层集中的领域，更是社会关注的焦点之一，也势必越来越多地参与并融入到公众事务之中，同时也必将需要面对和处理来自内外多个环节、多个层面的危机信息。多媒体时代的到来，使高校受到各种危机的威胁越来越多，带来的负面影响也相继倍增，在某种程度上威胁着高校的声誉和办学。尤其是随着信息科学技术的快速发展，传播方式由过去的报刊、电视、广播等传统媒体迈入了新媒体时代。新媒体的广泛运用，对高校危机公关工作带来了新的挑战。如何在新媒体视域下，根据高校危机发生的特点，有效利用媒体科学应对危机，妥善解决各种突发事件，是高校在建设和发展中的重要问题。
1 新媒体时代高校危机发生的类型和特点
凡是发生在高校校园内与高校成员有关的，在事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件，包括对高校成员造成不良伤害、对高校的教学设施造成破坏以及形象声誉带来损害等，而以高校现有的人力与资源难以立即有效解决的，均称之为高校危机。导致高校各类突发事件的原因很多，尤其是新媒体时代，学校有一点风吹草动，诸多自媒体都会捕捉并迅速放大，诸如校园安全、食品卫生、后勤服务，政治性突发事件等都会给高校带来灾难性危机。
1.1 高校危机发生的类型
一是爆发突然。管理者对潜在危机重视不够、危机预案制定不够细致，对危机反应不敏感处理不迅速，危机一旦爆发，要么措手不及，要么任由危机发展而扩大学校负面影响。 二是传播迅速快。网络的传播速度快，一旦危机爆发，通过论坛、微博、微信、手机报等新媒体网络传播渠道很快出现和散播相关信息，并发布到各个组织中形成扩散性影响;三是群体冲动。高校的人员结构主要由教师和学生青年群体构成，从心理学角度看，这个年龄段的人易于冲动，加上社会上一些不良风气或不良思想对师生思想的潜移默化的负面影响，使青年师生容易把小问题扩大化带来不可预测的危机;四是利弊并存。“危机”既是“危难”也是“机遇”，如果高校决策者在危机爆发时期把握时机，抓住机会运筹帷幄，很可能化危为机，实现体制上的革新。因人事管理模式触动师生利益而处理失当时产生不当后果。
2 新媒体对高校危机公关带来的挑战
新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态。在获得新的数字技术、网络技术、移动技术等体系的支撑下，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，以各种新的媒体形态出现。新媒体平台目前主要包括：博客、微博、微信、QQ、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。新媒体的发展使得原本只作为单纯信息接受者的受众突破其局限性，更有甚的是，使受众借助有效快捷的新媒体传播模式，不自觉充当起信息反馈和传播主体者。新媒体使得受众在信息选择性接收和双向交流的过程中充当了意见领袖的角色，体现了个人化反馈和群体性反馈的价值。新媒体对高校危机带来诸多挑战。 2.1 公民自由话语权增加了高校危机风险
新媒体的新技术实现了传播介质与途径的创新，表现形式多种多样。现在公众可以针对某个组织公关信息，通过多样化的公共网络平台，发表自己的观点与看法，实现个体化反馈。新媒体赋予了公民自由的话语权，同时也使信息的采编发布效率大大提高，体现了实效性强、信息海量等优势，缩短了信息发布所需的时间，信息传播更为快捷。尤其是高校师生思想活跃，信息量大，新媒体技术掌握得好，有人把当代大学生称为网络原民，把高校教师称为网络移民，把不会使用网络的人叫做网络难民，由此看来，高校聚集着大量新媒体使用和信息传播的高手，并且青年人容易冲动，敢于发表己见，无疑增加了高校危机风险，在危机爆发时，由一个个小众形成的舆论影响，不次于全国性的大媒体。新媒体时代的到来，使得个体自由话语权得到前所未有的尊重。比如高校性丑闻、学术腐败爆出后，通过网民热议，引得政府高度重视，并出台了“红七条”等管理措施，进一步规范了师德行为。
2.2 受众规模迅速扩展倍增了危机公关难度
新媒体在传播过程中，集中大量个人对组织原始信息的反馈，形成了观点独立、形式多样的民意平台。而群体化反馈则是个体化反馈的宏观体现，更鲜明地表达了网民个体倾向的集合。那些能够形成、汇集网络群体民意的公共平台，汇集了群体网民的力量对信源发布的信息进行思考与反馈。在此过程中，信宿在选择性接受信息后利用新媒体多样性的传播媒介迅速完成了信息的二次传播，扩大了受众规模。受众规模的扩大，也使得危机传播扩散加剧，对高校危机公关增加了困难。
2.3 虚假信息对高校危机公关带来考验
新媒体与传统媒体相比，最大区别在于，传统媒体信息把关严格，所传信息均为有利信息。而新媒体难以把关过滤，故传出信息很容易歪曲事实，以讹传讹，并大范围传播，使高校饱受侵害直至危机。同时，新媒体以其自由话语权之特点，使受众对其感兴趣的信息尽最大可能地加工和传播，以吸引和影响其它受众，受众知晓率呈“爆炸式”上升。比如2014年寒假，郑州某高校一女生放假回家时，因手机丢失与家人暂时失联，家人焦急万分，无奈之中发条微博，说“妹子是某高校大一新生，放假回家路途失去联系已近十个小时，因家人担心，请知情者联系我”。随即有人转帖，为吸引眼球，改为“某高校又一美女大学生失联”。结果不足两小时，妹子安全到家，但是信息却转发和评论三万余条。另有郑州某高校一宿舍卫生间因楼上维修不慎而引发漏水现象，学生报修不成与宿舍管理人员发生不快，于是发微博写到“我们的宿舍，下雨了……”并配上图片。立即有人转发评论：“如此高校还能办学……”不足一天时间数万条批评意见包围了该学校，并惊动了官方媒体和上级主管部门，损害了学校声誉和形象。经调查，新媒体视域下，这些难让人辨真假的信息屡见不鲜，给高校带来的影响也是很大的。
2.4 信息的紧迫与不可控性给危机公关带来严峻挑战
危机的发生往往具有突发性和偶然性。在新媒体视域下，危机信息传递速度快捷，让高校防不胜防，所以高校内部处理危机的时间相对紧迫，紧急应对机制难以及时到位，因此，高校危机传播呈现时间的紧迫性和应对的滞后性。另外，新媒体传播具有速度快、规模大、时间紧、不可控等特点，将会对高校的声誉造成严重的损失，危机的不可控性加大了高校危机公关的难度。
3 高校危机公关应对策略
在新媒体视域下，对于高校危机公关，应充分结合新媒体的特点，科学应对，做好预防工作，有效控制源头，及时制止危机的进一步扩大，把“危机扼杀在摇篮中”。
3.1 预防为主，提高警惕
作为高校，要时刻提高警惕，树立“居安思危”的意识。一是引导全体教职员工提高服务质量。要加强师德建设，树立良好师德形象，把好每个关口，提高抗危能力。比如郑州某高校宿舍漏水问题，如果对宿舍管理人员教育得力，管理到位，为学生提供良好服务，做好解释工作，让学生理解，就会完全规避该危机发生。二是教育学生以校为家。学校是师生的家，需要大家去保护，子不嫌母丑，自己的问题要关起门自己解决，也可以逐级向部门领导反应，直至解决。同时还要教育学生体谅理解学校困难，帮助学校解决问题，为学校发展做出自己应有的贡献。三是筑牢防危机屏障。高校公关部门要建立新媒体干预体系，培养新媒体技术能手并发挥其作用。通过保持与学生及时、通畅、高效的沟通，及时捕捉信息存在的潜在危机，发现问题解决问题，远离危机的发生。
3.2 团结一致，有效应对
一般危机的爆发都会借助于网络媒体进行披露，在传播过程中，各种流言蜚语都将会给高校带来了更大的压力。面对危机，高校应该统一思想认识，全校上下团结一心，共同应对，信息的发布交由校方指定发言人，并于第一时间公开事实真相，避免节外生出流言蜚语。面对谎言，高校要立即采取措施，正确面对媒体发布真情，并通过与公众沟通，有理有据使谎言自破。例如郑州某高校房屋漏水之事，通过正确分析危机发生原因，立即处理了该宿管员，并找到漏水宿舍当事学生做好工作，尽快维修到位，并由学生面对媒体，收回了所发帖子，维护了学校形象，很快把危机遏制，避免了高校重大灾难发生。另外，根据新媒体在传播中的反馈模式，公关受众被细分为临时受众、潜在受众、知晓受众和行动受众等群体。由于高校危机对于不同群体利益的影响程度不同，各群体处于保护意识在信息平台的反馈信息也不尽相同。所以这就要求高校危机公关时要分群体关注其反馈意见，采取有针对性的公关服务，从而使其心理满足，完成危机公关工作。
3.3 多管齐下，提升效果
新媒体技术实现了传播介质与途径的创新，表现形式多种多样，受众细分更到位，因此，无论从公关效（下转第12页）（上接第4页）果的有效率而言，还是从预想受众与实际受众的重合度而言，都可能使公关工作取得更好地效果。但在运用新媒体的同时也不容忽视传统媒介和其他类型传播媒介的力量。比如大众媒介，群体媒介（联谊会和新闻发布会等）和人际媒介等。例如第一时间召开新闻发布会，借助政府和社区等力量，通过新闻界权威媒体采访，把真实信息公布于众。这样，借助权威也能正确、迅速的引导舆论，防止因“小众舆论”影响进一步扩大流言的散布。
3.4 阶段细分，加强管理
高校危机传播大体呈现出爆发期、扩散期、恢复期三个阶段。在不同阶段采取不同的应对策略，可以进一步提升公关效果。在爆发期，高校要及时与公众进行交流，及时作出正面响应，引导舆论，让公众尤其是学生家长重拾对学校的信任，避免陷入更大的灾难。在危机扩散期，高校可以在互联网上邀请权威人士和著名的专家学者参与讨论，强化舆论主导声音。高校此时不仅可以借助相关的危机检测软件进行24小时监测，还可以通过整合利用各种网络资源对危机信息进行淡化与控制，如通过优化搜索引擎、沉贴的方式来减少危机信息的进一步扩散。在危机恢复期，高校应借助新媒体的力量重新恢复和传播正面形象，开展情感引导，重塑危机过后的受损形象。
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