编者按：创意理论、创意产业、电影创意产业或电影作为创意产业的创意实践等问题，是当下中国电影研究和文化产业研究的一个重要的理论热点和学术生长点。本组专栏文章系从北京大学艺术学院陈旭光教授主持的2009年度国家社会科学基金艺术学项目“当代中国电影的创意研究：理论与实践”（批准号：09BC027）中择取的部分成果。现发表于此，以飨读者
近两年中国电影界涌起一股“演而优则导”的潮流。从徐峥的《泰濉罚到赵薇的《致我们终将逝去的青春》，都获得了不俗的票房成绩。然而，演员转型做导演是否有其必然的优势？本文的态度倾向于否定。导演作为一种创意主体，其品牌身份的建构是需要一个过程的，并非一蹴而就。无论是徐峥，还是赵薇，乃至已经推出过多部导演作品的徐静蕾，这些青年“演员-导演”所获得的成功，更多的是依赖其“明星”品牌，而非导演身份。
在国内，真正以演员身份起家，又能位列一流导演仙班的，恐怕只有姜文了。姜文作为导演拍摄的电影只有四部，却无疑已是国内首屈一指的导演。姜文导演品牌的逐步树立是一个漫长的过程，期间既有高峰，也有低谷。1995年，处女作《阳光灿烂的日子》获取票房口碑的双丰收，展示了其导演天分；而之后的两部电影《鬼子来了》（2000）和《太阳照常升起》（2007）则遭遇不同程度的失败。《鬼子来了》因违规参赛，遭遇禁映；《太阳照常升起》则因内容过于晦涩，票房惨败。直到2011年的《让子弹飞》，姜文成功地处理了电影作为艺术作品和商业产品的关系，再次获得丰收。
如果说，当年《阳光灿烂的日子》取得商业成功具有偶然性（后两部电影的失败也证明了这一点）；那么《让子弹飞》的成功则是姜文团队按照电影创意规律进行操作的结果。从《阳光》到《子弹》，作为创意者的姜文实现了一个由“不自觉”到“自觉”的过程。《鬼子来了》和《太阳照常升起》，使姜文认识到了政治形态与商业因素在电影创作中的重要性，促使他自觉去处理其间的关系。如果说，前三部电影的创意更多是从电影文本中进行，那么《让子弹飞》则完成了电影文本与电影市场的完美链接。
一、创意文本：“开放的作品”
与超越视野
伟大的电影能够唤起观众心中的另一个诗意世界，而庸常的电影则让观众忘记现实世界。姜文的电影毫无疑问属于前者。
姜文的所有电影文本几乎都可以分成三层，最前层是人物，背景层是时代，戏剧则产生在二者之间。姜文电影里那巨大无比的张力在时代和人物之间被拉伸，拉紧，膨胀，然后爆发。考察姜文电影的时代背景，我们可以看到：《阳光灿烂的日子》里是被压抑而又萌动的文革时期，《鬼子来了》是人民被伤害和被欺骗的侵华时期，《太阳照常升起》是被放逐的文革时期，而《让子弹飞》则是混乱飘荡的北洋时期。在这些特殊的时代里，姜文电影中的人物却总是那些远离政治，远离主流社会的人物。在影厅里，作为背景的时代越往前，作为前景的人物就越能走进观众心里去。
这样的文本结构，使得姜文的电影具有了打动人心的力量。它不仅是开放的，而且是超越于常人经验的。有人将姜文的电影称为“东方魔幻现实主义”，这是姜文本人的世界观与当下观众的心理互动的效果。具体而言，姜文电影作为一种创意文本，主要有以下三个方面的特点。
1.个人化
姜文电影中的故事都是他个人生命体验的银幕化表达，因而具有十分真实的力量。《阳光灿烂的日子》虽然改编自王朔的小说，姜文却注入了个人的童年记忆，完全将别人的故事变成了自己的。《鬼子来了》完全颠覆了官方和大众意识形态对特殊历史的讲述，体现的是姜文的个人视角。不仅具有独特性，而且具有启发性。
就讲故事的方式而言，姜文电影的表达方式也是完全个人化的。他从来不会像一般导演那样安分地去讲一个故事，而是在几度自我颠覆后再形成故事的建构。他认为电影中的故事和生活中的故事是两回事。生活中的故事可能更接近于《太阳照常升起》，缺少逻辑，不是一般的起承转合。但是，观众即使看不懂《太阳照常升起》的故事，也会被其中的神秘性所吸引、所震撼。这体现的是导演创意中一种“反故事”的能力。如姜文所言，导演不仅应具有“讲故事”的能力，而且具有“反故事”的能力。这种“反故事”的能力，是一种独特的创意来源。
2.超越性
如果说“个人化”的来源于真实的生命经验，那么“超越性”则是要跳脱出这种经验。在《太阳照常升起》的最后一段故事中，大家在篝火旁载歌载舞，那个时候“掐女人屁股”是如此美妙自然的事情，而在第三段故事中却要了一个人（梁老师）的命。这种细微之处的对比，让我们领悟到不同的社会年代对人的命运造成的影响。
《太阳照常升起》给我们造了一个关于生命的美妙的梦。这个梦是超越性的，也是本真的。这是姜文电影不同于很多国产片的地方。姜文认为，当下中国电影讲故事讲得太“实”，往往局限于生活中的柴米油盐，这难免显得格局太小。“谁都想通过谈恋爱、想入非非、酗酒、远足、登山、宗教等，达到一直远离尘世的感觉；但是通过电影来实现一种远离尘世、充分极端地接近我们精神本质的这样一个作品，是需要要真正的勇气和真正的舍弃的。”①可见，艺术家的狂想与普通观众的趣味难免会形成一定距离，如果找准其中的平衡点，也是电影文本创意中重要的一环。
3.开放性
“开放性作品”是美国著名学者艾柯提出的概念。它意味着“每个现象似乎都是被某种特定的力量所占据，这种力量是一种通过一系列真实的或可能的外在表现展示自己的能力”。②在姜文电影中，这种“开放性”的特质显而易见。形成了良好的观众效应。
姜文电影中的故事具有一种不确定的形态。这种不确定使得创作者和观众之间的对话成为可能。例如，《阳光灿烂的日子》的故事讲述到最后，一切都变成了主角马小军对往事的追忆，真实与幻想之间缺失了界线；而《太阳照常升起》和《让子弹飞》在上映时，更是引起了电影观众的热烈解读和讨论。 可见，个人化、超越性和开放性，是姜文电影文本的创意来源和识别标志。然而，电影同时作为一种商业产品，不仅需要遵循艺术规律，也需要遵循市场规律。不可否认《鬼子来了》和《太阳照常升起》是优秀的电影，但是其商业上的失败，也促使我们思考电影的文本创意和市场创意之间的关系；而《让子弹飞》的成功，则提供了很好的标本案例。
二、创意市场：内容与形式的合谋
电影作为一门创意产业，永远不可能实现完全的自由。在各种规则的制约下，电影创意行为更像是戴着脚镣跳出的华丽舞步；稍有不慎，或不谙规则，就难免摔倒。
当年，《鬼子来了》是因触碰了电影审查规则而被禁止上映，而2006年的《太阳照常升起》则是触碰了普罗观众的期待视野而导致票房失利。姜文将《太阳》的票房失利归结于“电影宣传营销与电影文本内容”之间的错位。具体地说，就是将一部“具有艺术品味”的电影当作普通的商业消费电影兜售给观众。这样的错位导致观众不买账，也属情理之中。除此之外，《太阳》过于私人化的表达，本身就不具备票房爆红的商业特质。《太阳》太挑观众，其艺术特质并不符合商业电影运作的规律。（事实上，姜文更加耿耿于怀的是《太阳》当年参加威尼斯电影节铩羽而归，这某种程度上证明《太阳》在艺术上也没有得到应当的认可）。
而在电影制作期间，为了追求电影品质的完美，《太阳》更是投入大量制作成本，乃至吞噬了发行成本。这在商业运作和市场创意的层面上，是并不理智的。从创意学的角度看，这是在“市场创意”的环节缺失造成的后果。
《太阳》的票房失利，经济压力促使姜文转向电影的商业化操作。2007年，姜文和制片人马珂联合成立了“不亦乐乎”电影公司，开始了“信马由姜”组合的第一次成功合作。可以说，《让子弹飞》的成功是电影文本创意与市场创意的一次“合谋”。在这部电影中，姜文自觉处理了电影创作中的几种重要关系。
首先，处理了电影创意过程与资本运作过程的关系。《让子弹飞》与前三部电影最大的不同，是在拍摄之初就设立了宣传的计划。马珂的加入，不仅让商业失利后的姜文依旧能找到充足的资金进行拍摄，而且没有了后期宣发之虞。为了避免《太阳照常升起》的覆辙重蹈，制片人在制作之初就划定资金分配和摄制、宣发日程，在各个环节都严格执行，按部就班。在预算合理且按时到位的情况下，剧组用四个月就完成了拍摄，这是姜文以前摄制电影过程中从未有过的，而这一切都是为了给电影发行营销（市场创意）创造更大的空间。根据制片人马珂所说：“这是中国电影史上宣传周期最长的一部电影，从筹备到电影下线，前后历时20个月；宣传资金是中国电影史上比例最高，数量最大，占到了总投资的1/3，与好莱坞大片的投资比例相当。”③可见市场发行在这部电影中的重要性。
其次，调整了电影内容与观众的关系。为了最大程度的与观众实现“接轨”，姜文也在电影故事上进行了“精准的定位”。具体地说，就是讲前三部电影中延续的“个人叙事”方式调整为《让子弹飞》中的“传奇叙事”。
如果说，姜文前三部电影的力量都是来自与“现实”的张力，那么《让子弹飞》则是来自于“传奇”的推动力。这二者是截然不同的，“张力”来源于现实生命的感悟，而“推动力”来源于精确的计算。与前者相比，《让子弹飞》里人物与时代更贴近。电影反应的是军阀混战的北洋年代，而男主人公张牧之本身就是一方军阀的部下。电影中故事的情境、人物关系，无不带有明显的年代特征。前三部电影中，年代（历史）只是作为背景在电影文本中出现，那么在《让子弹飞》中，历史则直接跃然前景，成为故事的本身。表面上看，这样做的年代（现实）的重要性更加得到突显，然而造成的效果恰恰相反：现实被改写了，个人故事变成了传奇故事。
这样做的目的是什么呢？其实就是对观众“示好”。强化了观众在观影过程中的快感，而减少了反思的过程。这是好莱坞电影一贯的手法。对此姜文也做了他自己的解释：“当一个人30岁到40岁之间，姑且称之为‘戏剧阶段’，之后随着他的成长，还会进入哲学阶段，宗教阶段，将不再是主要的观影人群。为满足这群三十多岁的处于‘戏剧阶段’的人做电影不难，因为大家在这个年纪，仍然是澎湃的、爱情的、理想的，希望你通过两个小时把人生给他故事化一下。又是能够有顺畅的起承转合的。”④
但是，姜文对中国观众的示好，又不是其它电影制作者那样以为的迎合，而是在此规律之上，保留了作者的立场，延续了自己电影中的超越性特质。这才是电影创意过程中最难以做到的，也是决定电影成败的环节。
在新媒体时代下，电影的内容与发行营销方式息息相关。电影不再像过去那样拍摄和发行相互分离，而是要更大程度地考虑观众的心理。观众的知识结构和心理倾向，决定了观影效果，也决定了市场的一切。因此，在拍摄阶段如果没有对观众反应和观众预期做出理解，在宣传阶段也很难实现良好的效果，这是电影中“文本创意”和“市场创意”合谋的关键所在。《让子弹飞》毫无疑问做到了这一点。
三、“后子弹”时期：品牌系统的树立
《让子弹飞》的成功，使作为导演的姜文在业界、评论界以及观众群中都赢得了空前的好评，导演品牌因此树立。这为姜文的下一个电影项目营造了更好的创作环境，而作为姜文的创作团队――“不亦乐乎电影公司”也在业内赢得盛名。之后，姜文团队将这种品牌作为一种系统进行完善和巩固，那种一直以来“作坊式”的创作行销方式，也逐渐变得更加成熟和体系化。
姜文电影的品牌系统，大致体现在以下几个方面。
在电影创意前期，姜文团队拥有一个成熟稳固的编剧群。《让子弹飞》的挂名编剧有七人之多。编剧团队集合了从50年代生人到80后的各个年龄段，其中包括朱苏进、述平、郭俊立、危笑、李不空等人。这些人或组成编剧策划班子集体创作，或对各自擅长之处进行润饰。不同的编剧，使得电影故事具有更加夯实的故事结构和更加开阔的视野。姜文曾讲述他们集体写剧本的过程：“我们几个轮番写，总装修头是我，然后你装这边，他装那边，有的时候我得亲自上手去粘，有的时候指挥装那边的人，下来把这边给装了……（最后）我们管它叫‘刷漆’。先是桥墩子，搭板，只加子，起来，盖房顶，封顶了，开始装修，刷漆。这起码得十五遍。”⑤可以说，《让子弹飞》的故事是集体工作的结晶，非一己之力所能完成。虽然，在美国好莱坞或国内其它剧组也有类似的工作方法，但在姜文的剧组，这成为一种更加品牌化的创意模式，并将其运作在《子弹》之后的电影创作中。 《让子弹飞》也是姜文第一部采用类型化策略的电影。这部电影的类型化并不是简单的借用一种类型模式进行炮制，而是更加自觉地进行类型混合和创新的。据电影开拍前姜文写给周润发的信中所载：“新片旨在造中国之西部黑帮电影。诙谐荒诞，凌厉跌宕。昔有Leone（莱昂）之通心意粉牛仔戏，今有吾辈之麻辣袍哥西部片。”可见《让子弹飞》有意识借用了西方电影类型的程式。在此基础上，姜文又融入了中国特有的民国传奇和地方色彩。甚至在电影面世时，还特地制作了四川方言版在当地发行。
同时，这部电影还采取了较为明显的明星化策略。在前作《太阳照常升起》中，虽然使用了明星如陈冲、黄秋生等，但能够看出姜文是以“演员”的标准选择角色的。陈冲和黄秋生也并非流行的票房明星。《让子弹飞》不仅邀请了国际化的大牌明星周润发和葛优与自己搭戏，而且请了陈坤、胡军、廖凡等青年明星，再加上女星刘嘉玲和周韵，形成完整的明星梯队，最大程度地考虑到明星的票房号召力。
除此之外，续集策略这也是姜文导演品牌营造的另外一个策略。《让子弹飞》在拍摄之初就有了续集计划（从电影的开放式结尾可窥端倪）。如今，续集《一步之遥》已经在上海开拍。这部电影在延续《让子弹飞》的创作方式和宣发方式的基础上，更是制定了详细的国际化策略。据报道，该片邀请了曾为马丁・斯科塞斯制作过电影《雨果》的特效团队Pixomondo公司担任后期，同时可能邀请美国一线明星担任主要角色。
2013年姜文获邀担任威尼斯电影节评委。在电影节上，姜文的处女作《阳光灿烂的日子》得到重新修复和上映。这些都证明姜文的国际影响力在逐渐加大。姜文作为导演，从1995年第一部电影《阳光灿烂的日子》，到2011年的《让子弹飞》，一步步确立了自己的导演品牌系统。在姜文电影的创意过程中，既有导演与市场、观众、资本的互动；也有导演与意识形态的互动；更有导演与自我内心的互动。而电影导演作为一种创意身份，只有不断完善和调整自己，才能创造处更有想象力的电影作品。
注释：
①③④⑤姜文：《骑驴找马》，长江文艺出版社2012年版，第37页、第86页、第49页、第51页。
②[美]安伯托・艾柯：《开放性作品的诗学》，选自[澳]约翰・哈特利所编：《创意产业读本》，清华大学出版社2007年版，第153页。
（作者单位：北京大学艺术学院）