青海循化县县域旅游品牌的重塑 青海循化县县域旅游品牌的重塑 青海循化县县域旅游品牌的重塑
摘要:本文通过县域旅游、县域旅游品牌的概念,结合循化县旅游发展的实际情况,分析循化县在进行县域旅游品牌塑造和发展的过程中存在的问题和优势,提出循化县县域旅游品牌塑造的对策。
关键词:循化县;县域;旅游品牌;塑造。
青海河湟地区县域旅游在近年来取得了长足的发展,2006 年这一地区的循化县被评为县域旅游百强县,但是,由于资金投入不足、宣传和推广的力度和宽度不够以及品牌定位不准确等原因使这一地区很多的旅游品牌不为人知。因此,从循化县存在的问题来看,青海河湟地区的县域旅游必须要充分挖掘这一地区县域旅游资源的潜力,通过旅游品牌的塑造或重塑,推动当地县域旅游业的发展。
一、县域旅游与县域旅游品牌。
县域旅游是以行政区划为基础的由各种旅游相关元素组成的区域旅游,即区域旅游在行政区划意义上的一种层次分级形式,具有地域范围较小的特点。
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。从一般意义来说,品牌是一个名称、名词、符号或是设计,或者是他们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务形象的名称、标记或符号,或他们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。旅游品牌是一个地区旅游业发展水平的集中体现,能够树立旅游目的地良好的整体形象,大大增加客源,有力地提升旅游目的地的市场竞争力。
县域旅游品牌是在县一级地域行政级别的旅游资源基础上,能够展现本地旅游整体形象进而促使旅游者对旅游目的地产生向往,并能体现出当地独特自然环境和人文环境的结合体,是县域旅游提高旅游竞争力的核心。
二、循化县域旅游品牌的发展现状。
(一)循化县域旅游资源。
1.自然生态旅游资源。循化县地处青海省东部的黄河上游河谷地带,气候温和,夏无酷暑,冬无严寒,年平均气温8.4 度,有“青海小江南”之称。其境内有被誉为“青藏高原西双版纳”的孟达自然保护区;黄河峡谷丹霞风貌为主的青藏高原自然风光和以黄河漂流为主的旅游景点。
2.人文旅游资源。循化县有以十世班禅大师、喜饶嘉措大师故居,文都寺、旦麻古塔,骆驼泉、街子清真大寺等为代表的历史人文景观、宗教景观和独特的撒拉族民俗风情等丰富的人文旅游资源。
(二)循化县域旅游品牌发展现状。 表1 循化县近年来游客人数及旅游收入情况。
三、循化县域旅游品牌发展存在的问题。
(一)旅游产品开发粗放。
1.循化县文物资源丰富,但规模景区有限。 2.循化县自然景观多样,但开发档次较低。
作为循化县旅游业龙头的国家级自然保护区———孟达天池景区的开发仍较粗放,景区的自然景观成因及生物树种等深度内涵尚未深入挖掘,知识性、趣味性不够,使景区吸引力减弱,五山池、清水湾等自然景观未得到开发利用。
3.循化县民族历史文化及宗教文化深厚,但是挖掘整理开发不够。
由于受资金、经营理念、旅游开发管理人才等多重因素的制约,循化县诸如独一无二的撒拉族民族民间文化艺术及藏族宗教文化等都未充分挖掘和利用。在经营管理方式上,旅游景点的开发建设除政府投资和社会投资外,景点自身几乎没有能力进行基础设施的改造和服务功能的完善,缺乏创新和活力。
总之,循化县旅游资源虽然丰富,但长期以来,旅游产品建设严重滞后,特别是缺乏主吸引物,旅游各要素配置不合理,旅游与文化结合度差,导致产品市场竞争力不强,对游客的吸引力较弱。
(二)品牌营销意识薄弱。
首先,循化县虽然提出了树立高原生态旅游品牌、民族品牌、黄河品牌等口号,但是未真正树立现代旅游市场营销的观念,在宣传推广上没有把旅游业当作产业来进行培育,而是停留在旅游产品的推销观念阶段;其次,和经济发达县市相比较,循化县旅游宣传经费不足,致使宣传的目标群体只能以省内周边县市为主,客源也是以周边县市的短途游客为主,过夜游客比例很低,游客对当地旅游经济的拉动存在局限性,影响当地旅游产业链的形成和发展。
(三)旅游品牌缺乏运作。
循化县旅游资源难以整合。撒拉人家、孟达天池自然保护区两大主要景区联动性不强,生态旅游与民族文化、宗教文化等未形成整体。虽然循化县在2010 年被授予“中国最佳民族生态旅游休闲胜地”的称号,但“撒拉族绿色家园”的旅游形象至今未得到真正推广。循化县旅游客源市场比较单一,集中在西宁和周边州市及海东地区本身,对省内其他州市和邻近省区的吸引力较弱,较远省份的游客更少;国内外客源市场的开拓尚处于起步阶段,海外游客人数十分有限,因此很难掌握游客对于旅游品牌的期望。当地群众对于旅游品牌认识模糊,难以形成人人塑造循化县旅游形象的局面。
四、循化县旅游品牌塑造的优势条件。
循化县旅游品牌的重塑拥有诸如生态优势、人文优势、后发优势等许多的优势条件。
(一)生态优势。
(二)人文优势。
循化县是全国惟一的一个撒拉族自治县,县内居住着撒拉、藏、回、汉等多个民族,民族文化和宗教文化丰厚。有神奇瑰丽的佛教、伊斯兰教圣地,有藏传佛教高僧大德喜饶嘉措大师和已故十世班禅大师 的故居,有独特迥异的民族风情和干鲜果、调料、香料和中藏药材等。
(三)后发优势。
循化县旅游资源丰富,但由于受地理环境和资金等多方面因素的影响,很多旅游资源尚未开发或只是初步开发,因此极具潜力;循化县交通便捷,距省会西宁140km,境内涉及平大公路、清孟公路、循同公路、贵循公路等四条干线公路,为循化县旅游发展提供了便捷通道。
五、创建县域旅游品牌的关键因素和措施。
(一)旅游产品建设。
旅游产品是创建县域旅游品牌的基本依据。从旅游目的的角度出发,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。在某种意义上,旅游品牌就是当地最具特色或优势的旅游产品,是旅游目的地提供给旅游者的特色旅游产品的组合,品牌的一半是文化,文化支撑着旅游品牌的丰富内涵,是旅游品牌的价值基础。循化县有与其他地方文化差异比较大的地方文化,这就为创建旅游品牌、走品牌化发展道路提供了丰富的文化基础。在具体的旅游品牌开发和重塑过程中,循化县要充分挖掘当地的特色文化,整合民族文化资源和生态及现代农业文化等资源,营造浓郁的文化氛围;把文化特色融入到旅游品牌的价值构成中,突显地方的文化特色,从而增加旅游品牌的地方文化内涵与文化价值含量,提高旅游品牌的文化价值个性,增强旅游品牌的吸引力。因此,首先要进行市场需求调查,挖掘、整合当地的旅游资源,结合循化县地处黄河谷地的优越性生态环境、撒拉族民族文化、藏族民族文化与特色,通过增加旅游品牌的文化内涵建设旅游产品。在旅游资源整合和旅游产品建设的过程中,注意统筹规划,协调各方面的利益关系,维护当地居民、旅游企业、游客等利益相关者的合法权益。
此外,旅游是关联度很强的产业,旅行社业、酒店业、餐饮业、交通业、娱乐业等都与旅游息息相关,因此,创建旅游企业的品牌,对于提升县域旅游地形象、促进县域旅游品牌的发展有十分重要的意义。循化县旅游企业应该增强品牌意识,明确旅游品牌发展的思路,根据旅游业发展的态势和市场需求的变化趋势,开发具有个性化和差异化的优质旅游产品,并不断地对旅游产品进行更新换代,满足不同层次游客的需求。
(二)旅游品牌营销。
县域旅游品牌的塑造和传播离不开有效的旅游营销。县域旅游品牌的宣传促销工作,首先要突出当地的资源特色和民俗风情,做好旅游总体形象策划与宣传;采用多种营销手段,如推出具有感染力的旅游形象广告语、印制和发表
