【摘要】在实施国际化战略时，海尔选择以投资建厂方式进入美国市场，却选择以跨国并购方式进入欧洲市场。通过对进入美国市场和欧洲市场不同模式的对比分析，发现海尔的模式选择很大程度上取决于目标市场在海尔集团全球化战略中的战略地位。
【关键词】海尔集团；市场进入模式；国际化战略
一、研究背景
自改革开放来，中国的经济总量和经济质量实现了双重突破。同时，也存在如结构失衡、生产过剩等一系列问题，而这类问题需要借助于国际市场来解决。于是，越来越多的企业选择开拓国际市场。研究中国企业自己的国际市场进入模式选择理论，探索出一条符合国内企业发展的跨国经营的战略道路，具有重大的现实和理论意义。
二、文献综述
为明晰该领域的研究，本文梳理了跨国公司国际市场进入模式研究中的八种常用理论。
（一）交易成本理论。其核心观点是企业选择的组织结构以最小化交易成本和最大化长期效益为标准。
（二）折衷范式。依据所有权优势理论、内部化理论和交易成本理论的观点，Dunning提出了由所有权优势、内部化优势和区位优势构成的折衷范式。
（三）资源基础理论。该理论认为企业内部的资源是非常重要的，是决定企业战略和绩效的关键因素。
（四）社会网络理论。从网络的视角出发，Johanson指出，跨国公司国际化是其与东道国企业建立和发展合作关系的过程。
（五）制度理论。其基础是交易成本，重视效率，强调效用最大化，主要以North（1990）的二分法制度理论为标志。
（六）产业组织理论。产业组织理论是一种“由外而内”的观点，其前提是外部市场向企业施加了某种影响力，企业必须采取应对策略。
（七）谈判力量模型。谈判力主要是指从其他方赢得更多的让步，获得预期谈判结果的能力。
（八）国际化演进理论。该采用心理距离和经验性知识解释随时间而变化的跨国公司国际化进程。
三、案例分析
（一）在美国市场
1.从生产要素的角度来看。美国在人力资本、技术水平和基础设施方面拥有突出优势。海尔在美国投资设厂，可以充分利用美国的资金、知识和人才优势。但在劳动密集型环节，美国劳动力成本高于国内，从而压缩利润空间。
2.从需求条件的角度来看。在海尔进入美国冰箱市场时，已经有GE等国际知名企业占据了美国大部分市场份额。此外，美国消费者对于家电产品的质量、性能和售后都有着苛刻的要求。
3.从相关辅助行业的角度来看。海尔在美国所面对的供应商往往拥有更高的产品质量标准，能够保证原料或者零件的质量。此外，在美国市场，现代物流等相关辅助行业发展较成熟，能够提供便利条件。
4.从企业战略结构的角度来看。在美国，企业有着更多的自主权，海尔在企业内部结构组建过程中将面临更宽松的环境。而且，海尔一开始就选择了“先难后易”的全球化战略。综上，美国无疑是海尔最佳的选择。
5.从政府和机遇的角度来看。在政府方面，美国政府对于市场的相对“放任”和优惠政策促成海尔入驻美国。
总之，以投资建厂的方式进入美国市场，是经济合理的选择。但在众多因素中，企业战略占据了最大比重。
（二）在欧洲市场
1.从适应性的角度来看。虽然收购迈尼盖蒂冰箱工厂会产生磨合阵痛，但是长久来看会产生较为明显的协同效应。而且，通过收购，海尔可避免直接进入欧洲市场时将面临文化、政治和需求等多方面的差异，以更低成本进入欧洲市场。
2.从可接受性的角度来看。在财务风险方面，海尔集团全球销售额早已突破600亿，800万美元的收购额是可以接受的；在战略风险方面，海尔公司对于并购有着丰富的经验，这次并购并不会对海尔集团形成大的负面影响。
3.从可行性的角度来看。我们可以从6M模型的角度进行分析：
在资金（Money）方面，海尔财力雄厚，800万美元的收购额是完全可以接受的；在人力（Manpower）方面，并购之后，海尔可以利用该公司的人力资本；在原材料（Material）方面，可以利用原有的供货渠道，进行不断的完善；在生产（Manufacture）方面，二者在技术和生产方面的整合难度较小；在市场（Market）方面，通过并购，削弱市场调整难度；在管理（Management）方面，其管理整合并不困难。
总之，海尔选择并购的方式进入欧洲市场，不仅能够取得良好的经济效益，而且对海尔成功进入欧洲市场奠定了扎实的基础。
（三）案例结论
采用何种方式进入国际市场，很大程度上取决于目标市场在海尔集团全球化战略中的地位。因此，进入模式是海尔在战略思考的前提下，综合其他因素而做出的选择。
四、研究结论
（一）案例总结
一方面，进入模式并不是一成不变的，进入模式的选择是公司的国际化战略、企业实力、目标市场等多种因素综合作用的结果；另一方面，企业可以根据现实需求，可采用多种进入模式组合的方式。
（二）案例启示
第一，树立全球经营意识，做好国际化的准备
海尔很早就有了创国内品牌直至创世界品牌的长期发展计划。因此，对于中国企业来说，想要成长为国际知名的跨国公司，必须尽早确立全球经营的意识，并为此做充足准备。
第二，结合自身情况和市场环境，选择最佳的市场进入模式
根据海尔的国际化战略部署，海尔决定采用“先难后易”的全球化战略。然而，对于中国企业来说，是“先易后难”还是“先难后易”，要根据企业的自身的需求和对目标市场进行深入研究。