不可错过的怀孕信息
为了能够提前预知零售业顾客的怀孕信息，塔吉特公司通过搜索《纽约时报》，找到一位数学家。而他发展出一种算法，追踪了25款产品，不仅达成了这一目标，甚至还能算出孕妇的预产期。从零售商的角度来看，一位女顾客突然花更多钱去购买无香味的身体乳，或是开始购买钙、镁和锌等营养补充品时，她就怀孕了。当她开始购买大包装的棉花球、无香肥皂和手部消毒液时，分娩就近了。
对塔吉特来说，这一信息价值重大。因为研究发现，人生的某些时期我们会非常容易受广告影响，也更易改变我们的购买习惯。例如结婚会引向选择新的咖啡品牌，喜欢上一种新的麦片，或是告别一种啤酒。而带来最大改变的正是一个新生命的孕育：新父母们不仅开始购买之前从未关注过的商品，而且数量巨大。这也正是这家美国零售企业为此发展算法的原因――它可不想错过自己女顾客的怀孕信息。
另一方面，顾客却不喜欢企业对他们的生活细节了解得太多。他们对所谓的“塔吉特顾客ID”感到愤怒，因为里面记录了他们的每次购物内容、信用卡支付情况和使用过的优惠券，并和性别、婚姻状况、孩子数量等其他个人信息相关联。零售商向第三方购买顾客其他信息的做法也让他们烦心，比如他们平时读哪些杂志，在哪儿工作和工作过，或是在网上和别人讨论过什么话题。世界最大传播集团WPP的首席执行官马汀・索瑞尔警告，大肆搜集顾客信息的做法会损害顾客对企业的信任。
也就是说，这一趋势的大轮也可能砸了企业自己的脚，引起顾客的不满和抵制。在这种情况下，大数据就是个大问题。
所有你需要知道的事情
Norstat搜集数据，并对其进行分类。他们询问消费者的购物习惯、品牌喜好或受广告的影响程度。大型杂志在出版之前，会邀请他们对其封面进行测试。1600多名自由职业的采访人员每年为Norstat在欧洲进行500多万次采访。
克里斯多夫・伊尔莫是市场调研服务有限公司ODC的创始人之一。2012年，该公司被Norstat收购，专做在线调查。迄今它已为Norstat在德国进行了9万次调查，欧洲境内31.5万次。伊尔莫认为，大数据时代虽然使得商家对单个消费者知道得更多，但并不意味着了解得更好。市场调研的未来并不是由数据多少决定的。“我们不能只是盲目搜集数据，而应该找出消费者行为背后隐藏的意义。查明网络消费者的信息和观察一家酒吧的过程有些类似。您会知道，谁是这里的常客，谁和谁交往甚密，谁点了什么，花了多少钱。您甚至还能装个微型摄像头和麦克风，但您仍然无法知道最重要的细节――人们为何来到那里，对于那些没来的人您更是一无所知。”
因此有时，只有向人们提问才能解决问题。首先要让受访者保持良好的情绪，让他们觉得为获得一点小奖赏，回答几个简单的问题是值得的。奖赏不宜过多，否则可能导致一些职业受访者的出现，他们对每个问题了然于心，而这会从根本上毁了一项调查。
如果伊尔莫想要获得更加详细的答案，就会缩短受访者的答题时间。这听起来似乎有些矛盾，但效果显著。“如果您要求某人在45秒内写完一题的答案，他往往比在没有这种限制时写得要多。”
闻不到的猫骚味
90年代，美国宝洁公司推出了一款除臭剂“纺必适（Febreze）”，一种用于去除室内异味的无色液体。在该产品最初的广告中，可以看到一个女人和她的小狗索菲一起坐在沙发上，说出那句著名的广告词。“索菲还是一股索菲味儿，”她说，但自从有了纺必适，“我的家具不会再沾染上这种气味儿了。”
这一广告和该产品的其他类似广告一起，在电视上轮番轰炸。然而不知何故，这款除臭剂仍然大量滞销。
宝洁公司想知道原因，因此委托市场调查人员寻求答案。他们按响部分消费者家里的门铃，提出问题。其中一位女士生活在一尘不染的房子中，客厅却有一股猫骚味。至少市场调查人员有这样的印象。这位女士却坚信，她最爱的宠物，一共9只猫，根本没有什么味道。
纺必适滞销的秘密就此揭开。人们不会去买除臭剂，是因为他们对应该去除的异味根本一无所知――不仅仅宠物主人如此，吸烟的人也一样。
宝洁公司并不满足于这样的结果。他们不想就此放弃这款产品，于是委托一位哈佛大学教授观察并查明市场营销中的错误。在这个谷歌和大数据无能为力的问题上，几位科学家通过观察消费者打扫房间的过程，找到了纺必适的广告灵感。
专家们紧随家庭主妇之后，饶有趣味地看着她们铺床、打扫卫生间，最后在亚利桑那州的市郊找到了答案。那里住着一位为纺必适疯狂的女士，尽管她既不养宠物，也不吸烟，房间里毫无异味。每次打扫完房间后，她都会喷上几下，不管是床还是地毯都得沾染上一点纺必适的味道。“喷洒除臭剂就像是给每个干净整洁的房间一个小型的庆祝会。”正是这句话让这家跨国集团避免了几百万的损失。
在如今的广告中，我们能看到女士们站在一尘不染的房间中，用纺必适结束她们的清洁工作。纺必适成为家庭清洁部的明星产品，每年给宝洁公司带来10亿美元的销售额。
发张你家的冰箱照
伊尔莫也认为，对人们的日常生活进行调研潜力巨大，但是他并不想因此敲开所有受访者的大门。他更希望，人们直接向市场调研人员展示自己的家。“我们总是问人们，他们用的冰箱是哪个牌子，多少钱，什么时候买的，放在哪里。其实只要他们发给我们一张照片，一切信息就都不言自明了。”
为什么不包括冰箱里面的东西呢？这样就知道人们的购物情况了。伊尔莫认为这也很好，同时却不断强调，“就算看到他们买了些什么，我们还是不知道他们为什么要这样做。”
调查没有捷径可走，但是伊尔莫并不拒绝利用新技术为其服务。他利用电脑摄像头测试杂志封面对读者的吸引力，用一款软件评估他们看封面时的表情。他认为，电子设备提供的位置信息也是很好的工具。例如，如果要调查足球场边广告牌的效应，到目前为止，需要调研人员先询问受访者是不是去过体育场，然后追问其对广告牌的印象。“智能手机给了我们新的可能性，将来我们能够给人们定位，然后直接问：嘿，你刚刚看过球，还记得哪个广告？”
个人信息的价值
个人信息买卖利润丰厚，常常几千几万份打包出售。英国《金融时报》访问了几家从事大宗数据交易的美国公司，得出了不同信息的价格（见图1-图3）。一般而言，信息越特别，就越有价值，价格也就越高。商家经济界最感兴趣的是反映消费者人生转折点的信息，例如结婚、怀孕和生病。