谈广告英语的特征与翻译方法 谈广告英语的特征与翻译方法 谈广告英语的特征与翻译方法 精品源自英语科
1 引言
广告作为一种特殊的交际形式,不仅能对消费者的观念、态度及行为产生一定影响,作为一种文化载体,它还会在某种程度上反应人们社会文化价值观的取向及其变化趋势。随着全球化浪潮的推进,广告可谓是无处不在,无时不有。英语广告也大量充斥在人们的生活中,推销产品的同时,也在推广着西方的文化。作为中国的企业,要打进国际市场,吸引眼球的英语广告也是必不可少的。
2 广告英语的基本特征
分析广告英语的基本特征可从三个方面进行探讨:一是用词上,二是用句上,三是修辞上。
2.1用词
首先,广告英语的用词通常比较简单,例如:“Good to the last drop.”“滴滴香浓,意犹未尽。”(雀巢咖啡)。就这样五个简单的英文单词,每个单词的字母不超过四个,将消费者的味蕾全面调动了起来。其次,广告英语中常常别出心裁的使用变异或杜撰新词来达到吸引消费者的目的。例如,“the orangemostest drink in the world.”这是一则饮料广告。“orangemostest”实际等于“orange + most +est ”,most与est都表示形容词最高级的词,在这里与“orange”连用,借以表现这种橙汁饮料的高质量、高纯度、高……,而给人以丰富的想象力。第三,广告英语中容易出现外来词和感叹词。例如,“wow!te atatu south!hot!hot!hot!only $110,000.“wow”是感叹词,说明房子价格低得令人惊讶的程度。商品广告中经常出现外语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高质量,吸引消费者的注意。又如:“order it in bottles or in cans. perrier…with added je ne sais quoi.”这是一则介绍法国软饮料的英文广告。其中“je ne sais quoi.”法语意思为“i don’t know what.”,使用这句法语增加了该饮料的正宗法国风味。第四,广告英语的押韵运用很巧妙。例如,“the choice is yours, the honor is ours”; “Fresh up with seven-up.”;“Real help for Real People.”
2.2用句
首先,广告英语中频繁出现祈使句和疑问句。据统计,大约每30句广告中就有一句是疑问句,这是因为疑问句面向的是消费者,消费者在尝试回答的过程中就自然而然的对广告中的商品和理念产生了兴趣和共鸣。例如,“look around you. Isn’t this a good time for hostile takeover protection?” 其次,广告英语多用简单句,极少用复杂的复合句。例如,“A big world needs a big bank.”“A car you can believe in.”“I love what you do for me.”第三,广告英语中多为主动句,极少出现被动句。例如,“We can’t forge ahead by sticking to existing roads.”“We lead. Others copy.”第四,广告英语中避免使用否定句(一般说来,肯定句占97%,否定句占3%)
2.3修辞
广告英语中常用的修辞方法有:比喻,夸张,拟人,双关等。
例如:
隐喻:Life is a journey, travel well.
人生就像是一场旅途,一路走好。
夸张:Take TOSHIBA, take the world.
拥有东芝,世界在握。
拟人:As soft as mother’s hand.
像妈妈的手一样柔软。(童鞋)
双关: Start ahead.
成功之路,从头开始。
3 广告英语的翻译方法
对广告英语进行翻译,出了充分了解其语言特点外,还应该掌握一些翻译方法。
3.1广告英语在翻译的过程中,应注意其中的文化差异
商品和品牌均具有自身独特的文化内涵。对于同一品牌,不同的文化有着不同的审美情趣和意向联想。例如,中国的品牌中,多运用龙,凤,大象等,而这些形象在西方一些国家是非常不受欢迎的。“紫罗兰男装”的翻译就是一种体现,如果简单的翻译为“Pensy Men’s Clothing”,那么就没有西方人会买该品牌服饰,因为在“Pensy”在英语中表示“女性化的男人”。
3.2颜色的文化差异对于广告英语的翻译也起到了一定的影响作用
因为不同文化的人,对于不同颜色的感受和理解不尽相同,甚至截然相反。例如,蓝色在英语国家中有忧郁的含义,美国有“Blue Monday”——蓝色星期一,通常理解为“令人不悦的星期一”。“Blue sky”在英语中的意思是“没有价值”。在埃及和比利时人眼中,蓝色象征着倒霉。然而,在中国,蓝色一般不会让人联想到“忧郁”和“倒霉”。
但是,也有一些特例。比如说,世界知名汽车品牌“Blue Bird”——“蓝鸟”,就不能翻译为“伤心的鸟”。因为“Blue Bird”确实存在,它是北美的一种鸣鸟,其当地的文化含义是“幸福”,所以英语国家驾驶“蓝鸟”汽车的人,感受的是“幸福”,而不是“伤心,忧郁”。
3.3广告英语的翻译还应注意数字的不同文化内涵
不同地域、文化的人对于数字也有着不同的理解。例如,在中国的传统文化中,“九”因为与“久”同音,所以“九”经常用来表示“长久”的意思。在中国,很多品牌都和数字九有关系,如“999”牌药品等。再以数字“3”为例,上海知名内衣品牌“三枪”,英文直译为“Three Guns”,这样的翻译在日本,哥伦比亚及北非地区就很容易接受,因为在这些国家,“3”是具有积极意义的数字。但是如果出口到乍得。贝宁等地,那就销售不出去了,因为在这些地区,“3”具有消极意义,尤其是在贝宁,“3”代表着“巫术”。
3.4 广告英语在翻译的过程中应以功能对等为准则
进行广告英语翻译时,应该使译文对于汉语读者产生的效果与原英文广告对英文读者产生的效果大致相同。因此,广告翻译的时候,切不可拘泥于原文字,词,句的表现形式,而应仔细体会其中原文所要传达的思想,并充分发挥自身的想象力和创造力, 来灵活机动的处理原文,以求最大限度的保留原文对于读者,消费者所期待的效果,实现功能上的对等。
例如,Fresh-up with Seven-up--Seven up.“七喜,清新好感受。”原文措辞简洁明快,句式简单。读者读起来,朗朗上口。译文在措辞上同样具有简单明快的特点,虽未有重复,但对于汉语读者来说,仍是节奏感十足,效果显着。同样的例子还有, “Catch that Pepsi spirit. Drink it in.” 译文为“品味百事精神,争相开怀畅饮”。“Good to the last drop.”译文为“滴滴香浓,意犹未尽。”“Mosquito bye bye bye!”译文为“蚊虫,杀杀杀!”
3.5应该多注意广告英语中的语言变异现象
为了达到生动、有趣、引人注目的效果,广告英语往往会出现一些语言变异现象。例如这样一则广告:“105 horses. One cat. No bull.”单纯从字面翻译为:“105匹马。一只猫。没有牛。”似乎是个农场。但实际上,这是一则汽车广告。“horse”、“cat”、“bull”在这里已经失去了“马”、“猫”、“牛”的基本含义,“horse”在这里做“马力”讲,而“bull”做“空话”讲,“cat”在这里则是“catalytic converter”的缩写形式,其功能是减少大气污染。这些就是词汇变异。作为译者,在遇到这一类的广告英语时,就必须仔细推敲,琢磨其中含义,才能翻译出广告原创者想要表达的思想。
3.6广告英语中多种修辞手法的运用也应注重
为了使广告更加生动,更具有吸引力,往往会在广告英语中运用多种多样的修辞方法,这也是翻译中不可忽略的。例如这样一则酒的广告“Canada Dry tastes like love.”生动的将酒的甘甜形容成爱的味道,使读者观众感同身受,印象深刻。又如一则旅游广告“Sea, Sun, Sand, Seclusion and Spain!”这里罗列的几个词都拥有同样的头韵,使得广告语朗朗上口。再比如, “Kodak is Olympic color.”这是一种暗喻,用来强调该产品的卓越品质。
4 结语
总之,广告英语作为一种特殊功能性英语有着其独特的语言特点,这就要求译者要字字推敲,句句斟酌,不拘泥于某个词汇,某种句型,充分发挥其主观能动性,将原广告创意者所要表达的思想,所想实现的效果,在译文中也得到充分的体现,从而实现其商业目的。此外,中英两国之间的文化因素也是不可忽视的,只有了解原文的种种特色,并结合产品本身的特点以及本国的文化、语言特点,才能译出一则精彩且吸引人的广告。
