【摘要】广告情感创意与美学心理学相结合,用情感来打动消费者,使消费者在心理上与广告情感产生共鸣,认同广告并且购买产品和服务,以此来促进消费,从而更好的实现广告的商业价值。
【关键词】广告;情感创意;审美心理
创意是广告的灵魂,情感是人类的灵魂,消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程,情感是人对客观现实的一种特殊的反映形式,是主体客观事物反映态度的体验。审美主客体间不同的关系可以产生不同的审美情感,而不同的审美情感又驱使审美主体采取不同的活动方式,使审美客体符合审美主体的要求和需要。无论是艺术创作,还是设计产品,都是人类情感外化的物质存在。设计审美情感是人们在对产品的观照与使用活动中的情感,是设计产品在人们心理中所产生的情感体验。
消费者理解、欣赏与认同了一则广告的创意与表现,以及意在形外的情感世界,实际上是他与这个产品、这个品牌、这个企业产生的一种价值观的共识、品味与审美情趣的共识、心理情结的共鸣及精神世界的契合。这种关系的建立不但可能为企业带来即时利益,而且为企业长远利益提供了战略性的市场情感的积累。
这样的广告创意需要广告本身传达的商(下转第164页)品或服务信息能满足消费者的需求,为他们的消费选择提供便利;广告的创意制作不同凡响,能给人以美好的视觉享受;广告创意能够应用当代社会的文化品味、生活模式、情感语言、价值取向去赢得当代消费者的心灵的共震。这样广告情感与美感的创造相结合在于增强广告审美的心理感染力、时代感、文化性与形象性,诱发特定消费者的心理积极情绪,它有着引起注意、直觉愉悦、情绪感染、欲望诱发、进而说服购买,塑造形象等作用。
一 、紧紧抓住消费者情感心理
情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感最直接的基础,假若消费者需要做为前提条件,无论何刺激也无法激发他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要,把产品与消费者的需要紧密联系,使的消费者一出现类似需要就联想到该产品,达到使消费者产生共鸣的目的,只要这样才能取得良好的产品促销效果。 比如大宝化妆品广告词“大宝明天见,大宝啊,天天见!”,广告的宣传贴近老百姓,透着朴实、温暖、生活气息把人们的情感一下子拉近了距离。这么多年了,而如今“大宝天天见”已经成为了一种标记和符号。
广告情感的创造不仅仅是为了感动消费者,而是要将这种感动与广告的商业目标紧密相联,让消费者把这种从广告情感创造中得来的无法释放的情感寄托,转移到产品或服务上来,这才是情感创意的终极目标。
二、产品特性与情感相联系
满足想象就是满足受众通过广告形象引发联想的审美需求,使受众在联想与想象中获得情感的满足,从而在心中形成完整的产品品牌形象。
从产品的功能和特征上来进行联想,产品跟情感之间的连接点是很重要的,这个连接点是决定创意成败的关键,只有先找出了这个点,才有可能继续发展广告故事。威力洗衣机广告词是这样的:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您,妈妈,我给您捎去一样好东西!”“威力洗衣机,献给母亲的爱!”当你看到这则广告的时,心是否会想到了母亲,随即有一种亲切感把你的情感抓住了,“威力洗衣机,献给母亲的爱”,这种前有铺垫后有煸情的广告,情感与产品结合起来的意境,真的是太有“威力”了。
情感的创造要符合品牌形象,也就是说将品牌所传达的理念、形象内涵、优越的个性化特征,以一段情感经历、以一种令人刻骨铭心的内心情结,寄托在消费者心中,让消费者从情感上感动。百年润发就是这样的一则广告创意, “青丝秀发,缘系百年”, 心中怀着那份不能忘却的真情回到故里,去找寻曾经的相聚, “如果说人生的离合像一场戏,那么,百年的缘分更是早有安排” ,道尽了人们对美好事物的向往!对人间真情的渴望,对人世变迁而真情不变的企盼。这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合,堪称经典!百年润发把奥妮销量也推向了高峰。
无数的事实可以充分证明,经典的广告创意总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,再如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远,一颗永流传 ”,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够高的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,把永恒的爱情这个主题与钻石的商品特性联系的是如此的完美。
三、消费心理暗示的情感作用
深入了解目标消费者可能接受该产品或服务的主导需求动机,是价值功效需求还是情感寄托需求,是尊严与身份体现的需求还是社会规范需求等等,只有这样才有可能将产品或服务的利益与消费者的需求紧密联结起来。
在广告中,对于观念上的暗示,有时会影响到消费者的意识形态,广告让消费者意识到拥有此商品会显示出他的个性,表明成功这样的心理暗示,来促销产品。“今年二十,明年十八”这则白丽美容香皂的广告,给爱美并且想留住年轻容颜的女性,很大的心理上暗示的情感,让人无形中接受了广告,并想用一下产品,广告的商业价值得以实现。
赋予产品或服务一种象征身份的尊贵品位与品牌内涵,使目标消费者在心理上追求或进入广告角色,从而使其获得身临其境的体验与满足。这种方法适用于高值消费品的广告。晋江市烟草公司的“金牌七匹狼”就是这样的一个很好的例子,"金牌七匹狼"逐渐形成了自己富有个性,强悍的广告主题,整体形象和品牌文化。“与狼共舞、尽显英雄本色”,“金牌七匹狼”以新疆广袤、荒漠、雄浑的大自然景观为背景,记录歌手深沉、激昂的演绎,准确表达了“与狼共舞、尽显英雄本色”的个性主题和力量,在品质,内涵与观念超离于其它众多的烟草广告,以求得别具一格、高尚档次的品牌影响力,从而达到理想的营销业绩和增强品牌的生命力。
四、名人广告情感效应
消费者喜欢某个名人,继而购买名人所做的广告产品,这是人的一种情感审美心理,这种情感审美心理也导致一种消费趋势。喜欢周杰伦就买周杰伦所代言的产品,喜欢小燕子就买赵薇代言的产品,喜欢葛优我就用神州行,这也是正所谓的中国古话所言“爱屋及乌”。
参考文献
[2]王彦发《视觉传达设计原理》第1版,北京:高等教育出版社2008年1月 [4]童庆炳《艺术创作与审美心理》第1版,天津:百花文艺出版社.1999年1月